??鴻茅藥酒是藥還是保健酒？

??根據(jù)鴻茅藥酒在國家食品藥品監(jiān)督管理總局的備案信息，鴻茅藥酒是藥品不是保健品，產(chǎn)品類別為中藥，批準(zhǔn)文號(hào)為國藥準(zhǔn)字Z152 0173 3840。

??確系為藥品，但鴻茅藥酒從產(chǎn)品、營銷包裝等多個(gè)方面好似有意無意地弱化它的藥品屬性。

??夸大宣傳功效的違規(guī)廣告屢禁不止，多地勒令禁售頻繁上演，即便是被拉入黑名單，認(rèn)定為廣告發(fā)布企業(yè)信用嚴(yán)重失信等級(jí)，但鴻茅藥酒早已有了一套排他的“廣告狂”活法。對(duì)于多數(shù)消費(fèi)者來說，分不清它是藥是酒。它以每年百余條的廣告與OTC藥品認(rèn)證的安全屬性悄無聲息地包攬市場。在電商平臺(tái)上，與鴻茅藥酒類似的OTC藥酒競品有不少，但走向線下藥店，鴻茅藥酒幾乎一家獨(dú)大，難覓其他品牌蹤影。

??藥品而非保健品

??白酒斷崖式腰斬以來，保健酒突飛猛進(jìn)。北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，實(shí)際不在保健酒之列，屬于藥品范疇的鴻茅藥酒在各大電商平臺(tái)成交量、評(píng)論數(shù)明顯高于有相似作用的OTC藥酒類競品。

??從價(jià)格帶上來看，同類屬性的OTC藥酒價(jià)格大部分低于鴻茅藥酒，500毫升鴻茅藥酒售價(jià)為298元，同為OTC屬性的中藥藥酒吉林萬通頸痛靈藥酒250毫升售價(jià)為95元，同仁堂國公酒750毫升2瓶售價(jià)僅為128元。

??在商品詳情介紹方面，同仁堂國公酒有一張藥品說明書照片，功能主治祛風(fēng)散濕、舒筋活絡(luò)，用于寒濕所致的痹病。吉林萬通頸痛靈藥酒的功能主治為滋補(bǔ)肝腎，通絡(luò)止痛；用于各種脊椎病引起的疼痛。

??相比之下，鴻茅藥酒的產(chǎn)品詳情介紹十分豐富，比如“治病又強(qiáng)身、健脾、活血、補(bǔ)氣、養(yǎng)陽”、“肩頸疼、腰疼、腿疼、行動(dòng)不便、風(fēng)濕痛、關(guān)節(jié)痛、筋骨痛、屈伸不利、腎虛腰酸、尿頻起夜、頭暈失眠、面色萎黃、乏力、手腳冰涼、畏寒怕冷、胃脹胃痛、脾胃虛寒，有以上癥狀均可服用鴻茅藥酒”等。

??自稱誰都可以用

??值得注意的是，電商平臺(tái)上有諸如風(fēng)濕液、舒筋風(fēng)濕酒、龜蛇酒等諸多OTC藥酒，但北京商報(bào)記者調(diào)查多個(gè)實(shí)體藥店發(fā)現(xiàn)，鴻茅藥酒在渠道上幾乎有**優(yōu)勢，難以看到其他品牌。

??線下藥店的鴻茅藥酒，在實(shí)際銷售中以藥品和保健品兩種身份存在。在和平里地區(qū)的一家藥店內(nèi)，當(dāng)北京商報(bào)記者詢問工作人員，鴻茅藥酒屬于藥還是保健酒時(shí)，得到的回復(fù)是，“鴻茅藥酒既是藥品也可當(dāng)做保健品，對(duì)身體有很多好處，老人和婦女均可使用”。

??在另一家藥店中，銷售人員推薦鴻茅藥酒時(shí)著重強(qiáng)調(diào)了它的“祛風(fēng)除濕、補(bǔ)氣通絡(luò)、健脾溫腎、舒筋活血等功效”，并沒有主動(dòng)提及禁忌和不適用人群。

??藥品當(dāng)保健品賣已違規(guī)

??一為不愿具名的醫(yī)藥專家表示，藥品不可當(dāng)做保健品售賣，藥品應(yīng)具有明確治療效果，凡是藥品都應(yīng)該有明確的治療方向，并附有詳細(xì)的說明書。“保健品不同于藥品，適用范圍比較寬泛，幾乎沒有什么限制。作為藥品需有一定限制，不能擴(kuò)大治療范圍，一旦擴(kuò)大治療范圍就是違規(guī)行為，鴻茅藥酒作為舒筋活血類中藥產(chǎn)品，擴(kuò)大宣傳治療范圍都是國家政策不允許的行為。”上述專家稱，在廣告監(jiān)管不嚴(yán)格的初期，鴻茅藥酒可能會(huì)有投機(jī)性的市場機(jī)會(huì)。相比于市場上普通的保健酒，鴻茅藥酒的大力度廣告宣傳更容易獲得消費(fèi)者信賴，但國家對(duì)于藥品及廣告管控日趨嚴(yán)格，鴻茅藥酒只能作為藥品針對(duì)某種疾病治療，不能宣傳普及性疾病的預(yù)防。

??根據(jù)新廣告法第十六條醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告不得含有表示功效、安全性的斷言或者保證；藥品廣告的內(nèi)容不得與國務(wù)院藥品監(jiān)督管理部門批準(zhǔn)的說明書不一致，并應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明禁忌、不良反應(yīng)。非處方藥廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“請(qǐng)按藥品說明書或者在藥師指導(dǎo)下購買和使用”。

??無視廣告禁語已違法

??在成為“暢銷品”的路上，鴻茅藥酒的廣告營銷毫不手軟。據(jù)國家食品藥品監(jiān)督管理總局官網(wǎng)的廣告?zhèn)浒感畔@示，截至目前，鴻茅藥酒廣告投放累計(jì)744條。從2015年10月至今的一年時(shí)間里，投放廣告274條。作為同品類的OTC國公酒，投放藥品廣告截至目前僅有16條。

??在今年熱播的電視劇《中國式關(guān)系》當(dāng)中，有這樣一段植入“給您買的這是鴻茅藥酒，這酒能治風(fēng)濕補(bǔ)氣血，可不便宜啊！”作為國藥準(zhǔn)字的甲類非處方藥，鴻茅藥酒在經(jīng)審批的傳統(tǒng)廣告中要求應(yīng)當(dāng)附有“忠告語”。不過，由于植入廣告監(jiān)管缺失，沒有忠告語的藥品廣告就被“順理成章”地植入其中。

??北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，鴻茅藥酒在國家食藥監(jiān)總局審批的廣告中提及的“兒童、孕婦禁用；陰虛陽亢者禁服；肝腎功能不全及酒精過敏者禁服”等若干禁忌和注意事項(xiàng)，并沒有出現(xiàn)在電視劇中。

??實(shí)際上，對(duì)于藥品廣告“忠告語”的要求已升級(jí)為法律條款，2015年實(shí)施的新廣告法規(guī)定，非處方藥廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“請(qǐng)按藥品說明書或者在藥師指導(dǎo)下購買和使用”。

??據(jù)了解，電視劇植入廣告的收費(fèi)一般依據(jù)演員陣容和播出的平臺(tái)來制定價(jià)格，一線衛(wèi)視播出的電視劇，廣告植入價(jià)格高達(dá)數(shù)百萬元。盡管因不合規(guī)屢遭罰款，但鴻茅藥酒的違規(guī)廣告并未停止。

??北京商報(bào)記者就上述問題向鴻茅藥酒發(fā)了采訪提綱，但截至發(fā)稿時(shí)并未得到回復(fù)。

??夸大宣傳已被罰

??鴻茅藥酒始源于1962年成立的內(nèi)蒙古涼城縣鴻茅酒廠，曾創(chuàng)下一年銷售額十多億元的驚人業(yè)績。但在后來的發(fā)展中，因過度夸大療效掠奪市場，上世紀(jì)90年代末鴻茅藥酒逐漸從消費(fèi)者視線中消失。曾創(chuàng)造鴻茅藥酒輝煌業(yè)績的鮑洪升等人全資收購了內(nèi)蒙古涼城縣鴻茅藥酒廠，2002年5月17日，內(nèi)蒙古鴻茅藥業(yè)有限責(zé)任公司正式成立，伴隨廣告影視業(yè)的迅猛發(fā)展，鴻茅藥酒又開始了它的“第二春”。

??鴻茅藥酒重出江湖之后，依靠廣告效應(yīng)曾在2008年銷售額突破億元，近年來由于模糊藥品和保健品的界限并擴(kuò)大治療功效和虛假宣傳，鴻茅藥酒一直風(fēng)波不斷。

??近日，新疆庫爾勒市食藥監(jiān)局執(zhí)法人員對(duì)轄區(qū)藥品經(jīng)營企業(yè)進(jìn)行監(jiān)督檢查發(fā)現(xiàn)，8種藥品存在發(fā)布違法廣告的行為。其中，“鴻茅藥酒因在媒體上宣傳時(shí)，存在表示功能的斷言，夸大宣傳治療范圍”，再一次被責(zé)令暫停銷售。

??北京商報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，這并不是鴻茅藥酒近年來首次因?yàn)樯嫦訌V告違法被責(zé)令停止銷售。海南省食品藥品監(jiān)督管理局曾發(fā)布通告，勒令停售鴻茅藥酒。湖南省食品藥品監(jiān)督管理局也曾發(fā)布通告稱，鴻茅藥酒宣傳中擅自擴(kuò)大產(chǎn)品主治范圍、夸大產(chǎn)品療效。主要違法事實(shí)是在電視廣告中“不科學(xué)地表示功效的斷言和保證，并含有利用專家和患者的名義和形象作證明的內(nèi)容宣傳”。湖南省食品藥品監(jiān)督管理局根據(jù)《藥品廣告審查辦法》第二十一條，《醫(yī)療器械廣告審查辦法》第十八條，《湖南省藥品和醫(yī)療器械流通監(jiān)督管理?xiàng)l例》第三十五、三十六條規(guī)定，做出暫停銷售決定。

??從2007年至今，鴻茅藥酒曾在湖北、山東、江蘇、寧夏、江西多地發(fā)布不合規(guī)廣告。2010年鴻茅藥酒在廣告宣傳中因夸大主治功效、利用公眾人物和患者作證明等嚴(yán)重違法行為，被海南、湖南等地的工商局勒令停止在該地區(qū)的銷售。2013年，鴻茅藥業(yè)被浙江省食藥監(jiān)局列入黑名單，認(rèn)定為廣告發(fā)布企業(yè)信用嚴(yán)重失信等級(jí)。2015年9月，鴻茅藥酒成為新廣告法實(shí)施后**個(gè)違規(guī)發(fā)布廣告的藥企，此后的18個(gè)月間鴻茅藥酒已在江蘇、上海、重慶、新疆等地四登違規(guī)廣告黑榜。