??? 2006年，魯花繼花生油之后，又推出了第二大品類魯花葵花油。從上市至今，魯花葵花油已經(jīng)走過(guò)了近三年的時(shí)間。但遺憾的是，葵花油的推出并沒(méi)有如魯花想象的那樣成功，隨著推廣受阻和銷售的不得力，可以說(shuō)魯花葵花仁油并不是一個(gè)成功的范例。總結(jié)魯花葵花油的失誤，筆者認(rèn)為以下方面原因不可不說(shuō)：

??? 一、公關(guān)不得力，推廣貽誤戰(zhàn)機(jī)

??? 葵花油中對(duì)人體有益的單不飽和酸含量超過(guò)60%，應(yīng)該說(shuō)健康是葵花油推廣*大的賣點(diǎn)。然而魯花在推廣葵花油的時(shí)候，并沒(méi)有展開(kāi)有效公關(guān)，讓葵花油的這一獨(dú)特賣點(diǎn)充分宣傳。另一方面，魯花葵花油在推廣方面，或因?yàn)閮?nèi)部分歧，貽誤戰(zhàn)機(jī)，致使沒(méi)有進(jìn)行有效的品牌推廣。然而在魯花猶豫之時(shí)，另一葵花油品牌多力卻利用電視、紙媒等手段的掩護(hù)，迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)終端，占據(jù)了消費(fèi)者的心智。而等到魯花反映過(guò)來(lái)的時(shí)候，只能作為多力的跟進(jìn)品牌匆匆上陣，品牌推廣的*佳戰(zhàn)機(jī)被貽誤。

??? 二、迷信“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品必將勝出”

??? 應(yīng)該講，魯花葵花油在品質(zhì)方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)另一葵花油知名品牌多力，不僅緣于其采用的是魯花獨(dú)有的5S純物理壓榨工藝，更在于其一系列的創(chuàng)新。剝殼壓榨、無(wú)水脫磷，使魯花葵花油更安全、營(yíng)養(yǎng)、無(wú)污染。但由于葵花的特性，在魯花葵花油上市初期，并沒(méi)有解決產(chǎn)品的口味問(wèn)題，在香味方面，甚至一度遜于作為葵花調(diào)和油的多力。正如微軟系統(tǒng)雖然在性能方面不如IBM的Mac OS X系統(tǒng)，但*終勝出的是微軟的windows系統(tǒng)，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品未必能夠勝出，這個(gè)道理在魯花葵花油身上再一次得到了印證。

??? 三、品牌延伸，無(wú)法集中優(yōu)勢(shì)資源

??? 魯花推出葵花油，一開(kāi)始選擇使用魯花品牌應(yīng)該說(shuō)并非明智之舉。或許憑借魯花品牌早已樹立起的知名度，能夠節(jié)省葵花油的推廣費(fèi)用，但由于仍沿用魯花品牌，在品類推廣方面，反而受制于魯花品牌的定位，無(wú)法集中優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行推廣。品牌延伸不僅預(yù)想的結(jié)果不能實(shí)現(xiàn)，反而造成了品牌定位的混淆，消費(fèi)者心智資源的分散。一方面稀釋了魯花花生油品牌在消費(fèi)者心目中的定位；另一方面，由于沿用魯花品牌，在品牌推廣時(shí)必然會(huì)受到這方面因素的影響，而無(wú)法真正展開(kāi)葵花油的有效推廣。

??? 魯花花生油是魯花*寶貴的資產(chǎn)，在消費(fèi)者心目中已經(jīng)牢牢樹立了“魯花就是花生油”的品牌定位。因此，筆者認(rèn)為，魯化發(fā)展葵花油必須是在不傷害花生油品牌的前提進(jìn)行發(fā)展。葵花油看似魯花的雞肋，實(shí)則仍然具有起死回生的機(jī)會(huì)。魯花葵花油缺的不是品質(zhì)和賣點(diǎn)，而是真正有效的市場(chǎng)推廣和品牌定位。魯花要想將葵花油打造成自己的另一拳頭產(chǎn)品，筆者認(rèn)為做好如下方面方為正途：

??? 一、進(jìn)行品牌剝離，成立新品牌

??? 葵花仁油做為魯花的一個(gè)新品類，應(yīng)該遵循品類推廣的原則。筆者認(rèn)為，進(jìn)行品牌剝離，成立新品牌，既是對(duì)魯花花生油的解放，也是對(duì)葵花油的解放。只有這樣，葵花油的推廣才能有的放矢。

??? 二、聚焦葵花油，集中優(yōu)勢(shì)資源推廣

??? 魯花已經(jīng)牢牢占據(jù)了消費(fèi)者心智資源中的花生油定位，筆者認(rèn)為，要想挽救葵花油，須從頭做起，聚焦葵花油，集中優(yōu)勢(shì)的資源進(jìn)行葵花油廣告投放，打造葵花油新品牌。

??? 品牌剝離、完成聚焦，魯花葵花仁油或可真正成為魯花的第二個(gè)拳頭產(chǎn)品。作者：夏魚