???? 為了更精準了解奶茶產品的消費需求，競爭態勢和潛在的市場機會，使奶茶生產企業，特別是中小奶茶企業能夠做到根據消費者的需求進行品牌策劃、產品策劃、市場策劃和銷售策劃，*大限度降低奶茶企業品牌和產品的市場營銷風險，快速提升產品的銷量，穩健地做強品牌和做大市場規模，北京精準企劃于近期對北京奶茶產品做了一次專項、深入的消費者需求市場調研。

????? 精準企劃市場調研部對調研問卷進行了專業的設計，并對被訪消費者在性別、年齡和收入等方面做了科學的配額。本次調研采用國際通行的CLT（Central Location Test），即集中定點市場調研方式，共訪問奶茶產品的消費者302人，其中男性占46.8% ，女性占53.2%。按照統計學的原理，本次調研的置信度在96%以上，完全符合市場調研的準確度。精準企劃
希望以消費者需求調研數據為基礎，為奶茶企業做大產品銷量和做強品牌提出一些有價值的營銷建議和思路。

???? 超過七成的消費者喜歡喝奶茶

???? 調研數據顯示，在被訪消費者中有超過七成的比率喜歡喝奶茶產品。表示很喜歡喝奶茶的消費者占18.7%，回答喜歡喝奶茶的占消費者選擇比率的55.3%，兩項合計達到74.0%。回答一般的占消費者選擇比率的24.7%；表示不喜歡和很不喜歡喝奶茶的消費者比率合計只有1.3%。可以看出奶茶產品已得到了大多數消費者的認可。

???? 香飄飄和優樂美領跑北京奶茶市場

???? 由于本題的設置是多項選擇，所以各品牌的百分比相加要大于****。從該項調研數據中可以看出，消費者經常喝的奶茶品牌中香飄飄的選擇比率*高，達到56.0%；緊接著是優樂美奶茶，占消費者選擇比率的43.3%。香飄飄和優樂美明顯處在北京奶茶市場的**梯隊，而且消費者的喜好度要比第二梯隊的品牌高出很多。處在第二梯隊的也有兩個品牌，分別是香約和立頓奶茶，分別占消費者選擇比率的14.0%和13.4%；悠悠以4.0%的選擇比率排在消費者經常喝的奶茶品牌的第五位。從奶茶品牌的整體競爭格局來看，香飄飄和優樂美兩個品牌領跑北京奶茶市場。

????? 接下來北京精準企劃市場調研部的訪問人員對消費者喜歡喝的主要奶茶品的原因做了進一步的追問和調研分析，以下是消費者喜歡喝香飄飄、優樂美、香約和立頓奶茶產品的主要原因。

???? 一、消費者喜歡喝香飄飄奶茶的主要原因：（1）比較常見；（2）口感好；（3）好喝，喜歡喝；（4）促銷多；（5）口味適中；（6）廣告打的好；（7）麥香味還可以；（8）大品牌；（9）便宜；（10）名氣大；（11）味香；（12）香甜；（13）習慣；（14）營養；（15）甜；（16）喜歡那種香味；（17）代言人長的漂亮；（18）顆粒多等。

???? 二、消費者喜歡喝優樂美奶茶的主要原因：（1）好喝；（2）口味好；（3）周杰倫代言；（4）香；（5）浪漫；（6）奶香；（7）廣告做的好；（8）口感等。

???? 三、消費者喜歡喝香約奶茶的主要原因：（1）口感不錯；（2）超市促銷多；（3）小袋包裝方便；（5）SHE做的廣告；（6）味濃等。

???? 四、消費者喜歡喝立頓奶茶的主要原因：（1）喜歡；（2）口感好；（3）常見，甜味少；（4）比較喜歡金城武等。

???? 奶茶產品的品牌忠誠度并不高

???? 奶茶產品可以說是一個新的產品品類，在本題中我們對奶茶產品的品牌忠誠度做了測試。從調研結果可以看出，*近一年時間里僅喝過一個品牌奶茶的消費者比率只有15.5%；回答喝過兩個奶茶品牌的消費者比率*高，達到43.9%；表示在*近一年喝過三個奶茶品牌的占消費者選擇比率的25.0%；喝過四個奶茶品牌的消費者占10.8%；回答喝過五個及以上奶茶品牌的消費者占4.8%。調研結果表明，奶茶屬于典型的快速消費品，多數消費者都會嘗試購買新的、有一定品牌知名度，適合自己的奶茶品牌，可見奶茶產品的品牌忠誠度并不高。
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???? 香芋味、原味和麥香味更受消費者喜愛

???? 喜歡喝香芋口味奶茶的消費者比率*高，達到33.4%，其次是*喜歡喝原味奶茶的消費者也占到30.0%；接下來是*喜歡喝麥香口味奶茶的消費者比率占21.5%；回答*喜歡喝咖啡味奶茶的消費者比率占14.0%；表示*喜歡喝草莓和巧克力口味的消費者比率分別占10.0%和8.0%；*喜歡喝其它口味奶茶的消費者比率為8.6%。可見香芋、原味和麥香味是消費者更喜歡的三種奶茶口味。

???? 喝奶茶主要能滿足消費者的哪種需求

???? 喝奶茶主要能滿足消費者的以下需求：（1）提神；（2）好喝；（3）取暖；（4）口感好；（5）休閑；（6）解渴；（7）營養；（8）舒服；（9）減少疲勞；（10）上班時間喝；（11）攜帶方便，口味好；（12）暖胃；（13）放松身心；（14）冬天喝暖和；（15）熱乎；（16）做早餐；（17）美容；（18）開心；（19）打發空閑時間等。

???? 奶茶消費存在明顯的季節差異

???? 消費者在冬季喝奶茶的數量*多，達到74.0%；表示在春夏秋冬四個季節喝奶茶的數量都差不多的消費者比率占19.3%；回答在春季、夏季和秋季喝奶茶數量*多的消費者比率分別只有2.7%、2.0%和2.0%。調研數據表明，除了有兩成消費者一年四季喝奶茶的數量差不多外，大多數消費者在冬季喝奶茶的數量*多，奶茶消費存在明顯的季節差異。

???? 每杯奶茶定價在2.0-3.5元之間*適合

???? 消費者認為每杯奶茶的價格在2.1-2.5元*適合的比率*高，占36.5%；其次是認為2.6-3.0元*適合的比率為29.7%；認為每杯奶茶的價格在3.1-3.5元*適合的比率占18.9%；認為每杯奶茶的價格在2元及以下的消費者選擇比率只有8.1%；回答3.6元及以上*適合的消費者比率合計只有6.8%。可見每杯奶茶定價在2.0-3.5元之間都是適合的。

???? 奶茶產品的消費頻次非常高

???? 調研數據顯示，消費者每月喝奶茶產品的花費主要集中在11-50元之間，消費者選擇比率合計達到73.9%。其中每月喝奶茶花費在21-30元的消費者比率*多，占24.8%；其次是每月花費41-50元的消費者比率占19.5%。每月喝奶茶花費在50元以上的重度消費者比率合計也達到15.4%。由此不難看出，奶茶產品具有非常高的消費頻次。

???? 奶茶產品仍處在市場的快速增長期

???? 今年和去年相比喝奶茶數量增加了的消費者比率達到36.2%；而表示今年喝奶茶產品的數量比去年減少了的消費者比率只有10.1%；表示今年喝奶茶的數量和去年差不多的消費者比率為53.7%，可見奶茶的市場規模還在進一度擴大。奶茶產品仍處在市場的快速增長期，中小奶茶品牌和新進入奶茶市場的企業還存在很多做大品牌和產品銷量的機會。

???? 消費者認為現有的奶茶產品需要做哪些改進

???? 消費者認為現有的奶茶產品需要做以下改進：（1）口感好一點；（2）顆粒多一點；（3）奶味不足；（4）不要增添對人體有害物質；（5）顆粒加多點，口味重點；（6）吸管不好用；（7）口味再多一點；（8）量多點，味濃點；（9）香精少點；（10）包裝好看；（11）小袋包裝改進一下，杯裝價格便宜點；（12）質量需要提高，要實惠；（13）椰果不好吃；（14）奶味重點；（15）不要太甜；（16）添加營養成份；（17）品種應該更多點；（18）果粒可以多種，現有的太單一了；（19）營養物質多點，香精香料之類少點；（20）味道再純一些等。

???? 奶茶產品潛在的市場機會在哪里

???? 不論是大的奶茶品牌還是中小奶茶企業，也不論是奶茶老品牌還是新進入的奶茶企業，要想快速提升品牌知名度和產品銷量，就必須深入了解消費者對奶茶產品潛在的消費需求和現有奶茶產品的不足，這是找到做大奶茶市場機會**正確的方法。

???? 通過對奶茶消費者需求調研數據的定量和定性分析，北京精準企劃總結出奶茶產品以下幾個方面的市場機會點，我們可以進一步思考：

???? 1、香飄飄和優樂美等知名奶茶品牌希望通過品牌傳播建立“自己的產品品牌等同于奶茶產品品類”的市場位置，但并沒有告訴消費者好奶茶的標準是什么？比如農夫山泉提出好天然水的標準是“甜”，今麥郎提出好方便面的標準是“彈”等。奶茶企業可以找到奶茶產品賣點與消費者購買奶茶產品買點之間的核心連接點，**提出好奶茶的標準，同時使這一標準成為自己奶茶品牌的定位，搶先在消費者心中占據好奶茶的品牌位置。

???? 2、以這個品牌定位為依據，為自己的奶茶品牌提煉出一句經典的品牌廣告語（超出“奶茶我要優樂美”這樣的普通廣告口號），讓消費馬上能記住你的奶茶品牌和產品的核心賣點。比如“農夫山泉有點甜”和“好肉自然香”這樣經典的品牌廣告語。

???? 3、奶茶的目標消費群體可以考慮分成兩類：一類是16-30歲的年輕人；一類是31-50歲的中青年女性。可以考慮用同一品牌不同的品類或兩個不同的品牌分別針對這兩個不同細分市場的目標消費群體。這樣做的目的是部分避開與現有奶茶強勢品牌的正面競爭，與這些強勢品牌形成有效的市場區隔。

???? 4、每杯奶茶的價格定位在2.0-3.5元之間都是適合的，產品終端的零售價格貼近主流品牌。奶茶產品的口味可以在現有香芋、原味、咖啡味、草莓、巧克力和麥香等主流產品口味的基礎上有所創新，增加奶茶的純度和香度。另外奶茶里面的果粒除了椰果等口味外，品種還可以更加多樣化。

???? 5、產品包裝設計要有清晰品牌策略和創意策略的指導，包裝設計的個性化更突出，在視覺方面與香飄飄和優樂美形成差異，在零售終端有更好的視覺沖擊力，容易讓消費者記憶和親近。

???? 6、在產品的銷售終端成功傳播品牌和促進產品銷售。香飄飄和優樂美這樣的全國知名品牌，不可能在所有銷售區域進行全面的精細化傳播。所以中小奶茶品牌可以在自己的重點銷售區域通過賣場產品展示，終端宣傳品的發放和不間斷的促銷活動，加深與目標消費群體的溝通，在重點銷售區域建立自己優勢的市場地位。

???? 總之發現新的市場機會，并在這些營銷策劃的每一個重要關鍵點做到*好，超過
香飄飄和優樂美這些全國知名品牌或與之成功進行差異化，才能為自己奶茶的品牌和產品銷量提升創造更多的市場機會。

???? 結束語：我們對精準企劃的理解

???? 精準企劃就是通過對食品市場的整體把握，采用精準的市場細分策略，精準的品牌策略，精準的產品策略，精準的價格策略，精準的通路策略，精準的廣告投放策略，精準的促銷策略等，集中企業資源對細分市場和目標消費群體進行精準的傳播，有效減少食品企業資源和成本的浪費，快速提升品牌和產品銷量的整合營銷策劃模式。
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???? 經過十七年營銷實戰的檢驗，從公元2008年8月起，我們將會在中國食品營銷領域開創一個全新的精準企劃時代。我們能做到穩定地為食品企業贏利，并且對營銷策劃的結果負責，真正實現了為食品企業低成本，無風險營銷策劃的公司理念。精準企劃鄭重承諾為食品企業創造相當于營銷策劃費用10-100倍的經濟效益。?

???? 北京精準企劃——中國食品行業市場調研與整合營銷策劃**品牌。食品企業營銷問題或難題全面解決方案請進入北京精準企劃公司網站。

???? 作者簡介：丁華，北京精準企劃CEO，43周歲，中國知名食品營銷策劃實戰專家；17年食品行業營銷實戰經驗，成功服務過五十多家國際、國內大、中小食品企業；在食品營銷策劃領域已建立了自己成熟的營銷實戰理論體系。北京精準企劃——中國食品行業市場調研與整合營銷策劃**品牌，食品企業營銷問題或難題全面解決方案請進入北京精準企劃公司網站。公司電話：010-627152 0173 3840? 62719068 ； 專家直線：400-101-7153?