???? 蒙牛、伊利無疑是中國乳業(yè)的兩個(gè)種子選手，而在2008北京奧運(yùn)的家門口較量中，擁有奧運(yùn)贊助商資格的伊利顯然未充分發(fā)揮，而讓勁敵蒙牛分了一杯羹。而四年之后雙方易地而戰(zhàn)，兩者的奧運(yùn)營銷表現(xiàn)卻迥異。

???? 在上一屆北京奧運(yùn)會(huì)，擁有奧運(yùn)贊助商資格的伊利被認(rèn)為并未完全發(fā)揮出其資格優(yōu)勢(shì)，而在今年的倫敦奧運(yùn)營銷中，伊利的奧運(yùn)營銷策略執(zhí)行手法顯然成熟了很多，策略轉(zhuǎn)向草根、提前簽約葉詩文、孫楊等奧運(yùn)熱點(diǎn)**，這跟通過今年贊助蒙古國“奧運(yùn)會(huì)指定牛奶”的蒙牛而言，顯然前者的表現(xiàn)更為搶眼。

???? 對(duì)伊利而言，一個(gè)不愿觸及的過往的奧運(yùn)營銷之痛是，在2008年的北京奧運(yùn)會(huì)上，明明是奧運(yùn)贊助商資格的伊利，卻被非奧運(yùn)贊助商的蒙牛截胡了。

???? 伊利在2005年之后成為北京奧運(yùn)贊助商之后的三年時(shí)間內(nèi)，選擇了高舉高打的策略，一方面將傳播資源集中在央視等電視媒體上，其在央視等電視媒體開始高密度的廣告播放，一方面簽約了眾多諸如劉翔、郭晶晶、國家羽毛球隊(duì)、跳水隊(duì)等眾多奧運(yùn)**和體育明星作為其品牌代言人。

???? 而與之競(jìng)爭(zhēng)的蒙牛雖然并未獲得奧運(yùn)贊助商的資格，但通過與央視體育頻道的合作在全國80多個(gè)城市開展的線下活動(dòng)等全面營銷，線上線下相結(jié)合的營銷被很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為效果高于伊利的“高舉高打”。

???? 而在2008年北京奧運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)一周年之際，益普索(Ipsos)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，蒙牛成為誤認(rèn)率*高的非奧運(yùn)贊助商品牌。

???? “雖然伊利在2008年北京奧運(yùn)營銷中投入巨大，品牌價(jià)值也有了顯著提升，但僅僅大量的媒介廣告投放并不是提升伊利品牌的*有效方法，在跟蒙牛的對(duì)決中顯然并沒有占據(jù)上風(fēng)。”上海尤尼森營銷咨詢有限公司一名人士表示。

???? 而吸取了2008年北京奧運(yùn)營銷經(jīng)驗(yàn)的伊利，此后經(jīng)過世博營銷等大事件營銷的經(jīng)驗(yàn)，在今年的倫敦奧運(yùn)營銷策略和執(zhí)行手法上顯然更為成熟。除了在媒介廣告投放外，伊利開始在終端、產(chǎn)品上給消費(fèi)者和經(jīng)銷商一個(gè)鮮明的“倫敦奧運(yùn)會(huì)中國體育代表團(tuán)營養(yǎng)乳制品”身份，以區(qū)分于蒙牛。

???? 在奧運(yùn)尚未開幕之前，7月23日起，400輛紅色雙層大巴緩緩駛上倫敦街頭，車身上中文書寫的伊利logo和中國人獨(dú)特的東方面孔組成了當(dāng)下倫敦街頭*受關(guān)注的中國元素，這一線下方式也使得伊利的奧運(yùn)策略在諸多品牌中脫穎而出。

???? 而反觀蒙牛，其間除了釋放出贊助蒙古國成其“奧運(yùn)會(huì)指定牛奶”外，并無其他亮眼的奧運(yùn)營銷舉措。“蒙牛自從‘嫁給’中糧后，此前一直**的營銷策略上顯得有些滯后。”上述人士稱。

???? 不過對(duì)中國乳企而言，還有一個(gè)跳不過的話題就是中國乳業(yè)的食品安全問題。對(duì)伊利、蒙牛而言，借助奧運(yùn)等大事件營銷，除了在品牌知名度及品牌形象上的提升外，他們更樂于向外界傳遞一種信號(hào)就是，其通過贊助奧運(yùn)代表團(tuán)側(cè)面證明其生產(chǎn)、物流、品質(zhì)等各方面能力也達(dá)到了奧運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)。作者 崔丹