伴隨互聯網的迅速發展，帶動了各行各業從傳統線下通路轉到了網絡，淘寶、京東、一號店等一系列商城受到大眾的追捧。盡管網上交易存在著或多或少的風險，但人們卻依然熱衷于此，因為網絡購物已經深入人心。根據CNNIC《2012年中國網絡購物市場研究報告》，2012年，我國網購用戶人均年網購消費金額達到5203元，與2011年相比增加152 0173 3840元，增長25%。現代國際市場研究公司(http://www.szlhsb.com.cn)*近一項食品網購消費監測數據表示，隨著經濟不斷發展和消費水平的提高，人們對休閑食品的數量和品質的需求的在不斷增長，而休閑食品的供給也從傳統營銷渠道擴展到了網絡購物平臺，發展之勢也是*為迅猛。

　　一、頻繁網購的時代到來，推動網購休閑食品的交易增長

　　2012年用戶網購頻次相較與2011年有了顯著的提升，用戶半年平均網購次數達到18次，較2011年增加3.5次。其中半年網購10次以上的用戶比例增加了23.8個百分點，達到54.5%。2012年淘寶商城的“雙十一”促銷活動創下了單日191億的銷售記錄。整體來看用戶消費金額和頻率都顯著增長，進入一個網購頻繁消費的階段。

　　根據現代國際(MIMR)在淘寶集市上監測到的數據顯示，休閑食品在淘寶的銷售額約為290億，其中餅干/膨化類達到了11億元人民幣。盡管食品類商品銷售量相對于服飾、3C產品而言，在網絡購物平臺上的占比較小，但休閑食品近一年的成交商品數量也有8.3億件，成交筆數2.4億筆，每單的客單價約為123元。

　　二、餅干/膨化類休閑食品在淘寶商城銷售的狀況分析

　　2012年6月至2013年5月，淘寶商城的休閑食品銷售中，餅干/膨化食品的銷售筆數*高，達5401萬筆，其次是山核桃/堅果/炒貨4758萬筆。根據餅干/膨化類在淘寶中的銷售占比數據來看，無疑消費者在選購休閑食品時較為偏向包裝緊密，運輸過程不容易被損害的產品。

　　從時間上看，休閑食品類在淘寶商城的關注次數和收藏次數在雙十一和雙十二出現了兩個高峰，很大程度上是與淘寶促銷政策相關;其次是在2013年1月左右出現另一個小高峰，主要是消費者在過節前都會有些囤貨的舉動，導致出現3個小高峰。相反在2012年的10月假期及2月春節假期，休閑食品類在關注及收藏次數上均出現低谷狀態，可能是節出旅游或者拜訪好友，無暇守在網絡上進行購買。

　　數據來源：數據魔方 休閑食品類2012年6月至2013年5月的關注次數和收藏次數

　　三、購買餅干類食品消費者行為分析

　　18-34歲女性是餅干類食品的主要消費群體

　　根據注冊用戶在淘寶上的瀏覽、搜索、購買的習慣，由淘寶綜合判斷出用戶的愛好即消費者購買餅干的人群和購買者的偏好。監測數據顯示，購買餅干類休閑食品的人群主要有4種愛好特征：愛吃零食、居家主婦、愛養寵物者以及愛美女生。由此可見，在淘寶平臺上購買餅干類休閑食品的主要消費為女性，女淘客占比67.39%，占主導地位。而在女性網購比例中以18歲-34歲的消費人群占比71%。現代國際市場研究公司建議餅干類賣家可根據這部分消費群體的消費偏好做出適當的市場調整，加強產品的推陳出新，產品的外包裝等等，有助于拉升產品銷量。

　　淘客的好評主要在口感和包裝上，其次是質量、物流、性價比

　　對于餅干類食品而言，其*重要的評價特征在于口感佳與否，而外觀包裝固然重要，能引起消費者**反映的好感、喜愛而購買，但*終也是*重要的還是得禁得起考驗。如果沒能過這道坎，消費者的不滿將發泄在該商品的評價上，*終影響該餅干的評分，直接導致銷量下降，甚至退出淘客的視野。

　　透過淘寶指數反映主要的休閑食品淘客還集中于中等消費者，當口感好和包裝到位時，淘客們就覺得網購到的該類產品是物有所值，很少再聚焦性價比。而當口感不好時給出的差評就會集中抱怨物非所值，所以差評時與性價比相關的評論明顯靠前。

　　而盡管物流速度是淘家在購買前會關注的，事實上，再快的物流速度也比不上產品本身是否滿足買家的期望。

　　消費者購買餅干及其他休閑食品的關聯傾向

　　在淘寶購物時通常會發現瀏覽下拉后會出現購買了此產品的還購買了下面的產品，或者是喜歡該餅干食品的還關注了某某產品，以此拉引導消費購買。而監測數據不僅如此，可根據該用戶在某一時間段內購買的產品進行綜合分析。

　　我們去商店購物時時常由買一件物品而想起要買另外一樣東西，或是看到某一產品而想起自己有這一需求。在網絡購物的時候同樣會產生如此關聯性的購買，比如淘寶買家不僅購買曲奇餅干，還購買了電子產品，或者其他別類，有時是廣告促成，有時偶然想起。這都說明購買產品是會產生伴隨的購買偏好。

　　在分析購買某類餅干的淘客在其他休閑食品品類中的購買關聯傾向時，我們發現24.6%會購買服裝鞋貓類產品， 21.8%會再次購買食品、12%會購買電器和日用百貨。

　　網購的小高峰與上班族生活軌跡保持一致

　　18-34歲的女性以上班族居多，因此網購的高峰期也與白領的生活軌跡保持高度的一致，購買人數主要集中于三個時間段，分別是早上10點至11點，下午五點至六點，和晚上9點至10點。大多集中在閑暇時間段，上班后一兩小時偷偷懶看看新聞逛逛淘寶，;到了臨近下班的前一兩個小時白領們逛逛網上商城產生的購買小高峰，還有晚間9-10點出現第三個銷售的小高峰。若店家不設置晚間的客服，則可能會錯失掉大量的銷售機會。

　　四、抓住消費者需求，立足品牌塑造，產品差異化取勝

　　在淘寶商城我們可以看到眾多的淘寶餅干網店處于白熱化的市場競爭，況且還有其他的網購平臺，如何在眾多的競爭對手中脫穎而出，僅靠短時間的刷流量、刷成交量是遠遠不夠的。現代國際市場研究公司建議，還是要從消費者出發，緊抓18-34的女性消費目標群。而對于廠家直銷的店家就不能因為跟風而隨意開家網購店，而因選出主打屬性餅干，形成拳頭產品，可以有效的拉動關聯性消費。同時，不能忽略了傳統渠道，因為只有傳統渠道樹立良好的品牌，才能很好的配合網購銷售，也有益于網店的長久發展。從關鍵詞的熱搜榜就可看出品牌知名度直接關系到了餅干的銷售量，比如Languly。當然，關鍵詞的搜索也是得做足功夫的，可根據自己品牌名及關鍵詞熱搜榜來設定自己的關鍵詞，提高瀏覽度。

　　產品的差異化是能否獲取成功的關鍵因素，獨特的口味，不一樣的生產工藝，個性化的包裝，甚至為客戶定制，這無疑都在為產品加分，銷量自然不愁。

　　再好的產品都需要不斷進行宣傳，網購的發展讓我們欣喜，但也必須承認我們大部分人遠跟不上網絡發展的步伐，發展意味著變化，變化帶來變數。做足宣傳，多種媒介的配合，如微信、微博的宣傳，即不用太大的投入，又能做到不錯的效果，對于眾多餅干類休閑食品的淘寶店家來說是個不錯的選擇。

　　數據說明：

　　? 此報告中的休閑食品 特指為淘寶中的品類零食/堅果/特產，其數據來源也是品類零食/堅果/特產;

　　? 數據由現代國際市場研究有限公司通過互聯網技術抓取，并結合淘寶數據魔方，知數寶，淘寶指數等網站提供的官方數據。