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三巨頭“抱團(tuán)”營(yíng)銷(xiāo)

作者:百檢網(wǎng) 時(shí)間:2021-12-28 來(lái)源:互聯(lián)網(wǎng)

  施樂(lè)生這些天成了北京追逐奧運(yùn)贊助商新聞的那些媒體的焦點(diǎn),麥當(dāng)勞的活動(dòng)一個(gè)接著一個(gè),作為這家公司中國(guó)區(qū)首席執(zhí)行官的他也一次次亮相。在剛開(kāi)始時(shí),記者們以為他只會(huì)說(shuō)“麥當(dāng)勞”和“你好”兩個(gè)中國(guó)詞。不過(guò)很快發(fā)現(xiàn),他還會(huì)說(shuō)“北京歡迎你”“我就喜歡中國(guó)贏”“我只是個(gè)小老板”……
  與之相比,可口可樂(lè)(中國(guó))飲料有限公司副總裁魯大衛(wèi)的中文可以用地道來(lái)形容,在一些中外媒體都在的場(chǎng)合,他先說(shuō)一遍英文,自己再翻譯成漢語(yǔ),讓一邊的翻譯閑著沒(méi)事。當(dāng)他發(fā)現(xiàn)上海過(guò)來(lái)的記者,還用“儂好”打招呼。
  阿迪達(dá)斯大中華區(qū)市場(chǎng)副總裁畢寶元,雖然生就一副黃種人的臉孔,卻很少說(shuō)中文。
  借著奧運(yùn)會(huì)的機(jī)會(huì),這三個(gè)人打算聯(lián)手做些事情。從7月底開(kāi)始,在全國(guó)近1000家麥當(dāng)勞餐廳中,消費(fèi)者只要購(gòu)買(mǎi)指定套餐,就有機(jī)會(huì)參加刮獎(jiǎng),中獎(jiǎng)?wù)呖梢阅玫剿芰细M尥婢撸荒軌蚰玫娇煽诳蓸?lè)的奧運(yùn)題材限量玻璃杯;幸運(yùn)者還能獲得阿迪達(dá)斯的奧運(yùn)領(lǐng)獎(jiǎng)服。
  在麥當(dāng)勞餐廳推出的獎(jiǎng)品序列中,阿迪達(dá)斯奉獻(xiàn)出的商品,價(jià)格*貴。很多人之所以參與這個(gè)抽獎(jiǎng),更多沖著領(lǐng)獎(jiǎng)服,這就是阿迪達(dá)斯要和上述兩者捆綁在一起的原因,因?yàn)榘⒌线_(dá)斯*在乎的就是“曝光率”,這個(gè)全球第二大體育用品制造商,急需一個(gè)渠道來(lái)打通通往中國(guó)消費(fèi)者衣櫥的道路,光靠專(zhuān)賣(mài)店還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
  《**財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者問(wèn)他們,這是否意味著更遠(yuǎn)地甩開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。他們面面相覷了一會(huì),紛紛表示:“不,我們從不考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。”
  抱團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)有好處、也有壞處。好處是可以互相利用優(yōu)勢(shì),降低營(yíng)銷(xiāo)的成本;壞處是很難將各個(gè)品牌區(qū)隔開(kāi)。
  更多促使這三家企業(yè)走在一起的是共同面對(duì)的問(wèn)題――如何在中國(guó)市場(chǎng)復(fù)制全球市場(chǎng)的成功。
  在全球飲料市場(chǎng),可口可樂(lè)無(wú)疑是老大,而在中國(guó),特別是在茶飲料市場(chǎng),排在可口可樂(lè)之前的是統(tǒng)一和康師傅,還有新貴王老吉。
  在全球,快餐行業(yè)麥當(dāng)勞有31000多家餐廳,是肯德基的三倍。然而肯德基在華的門(mén)店數(shù)是麥當(dāng)勞的兩倍,而且營(yíng)銷(xiāo)手段迭出,比如讓大家感覺(jué)不錯(cuò),讓麥當(dāng)勞煩惱不已的“老北京雞肉卷”。
  *“被動(dòng)”的是阿迪達(dá)斯,作為全球第二大品牌,在中國(guó)不僅要面對(duì)“追上耐克”這個(gè)命題的考驗(yàn),更為重要的是還要“超過(guò)李寧”。
  當(dāng)北京的大街小巷,包括地鐵沿線都鋪滿(mǎn)“王老吉”廣告時(shí),對(duì)于北京奧組委打擊“隱性營(yíng)銷(xiāo)”的措施,可口可樂(lè)拍手稱(chēng)快。
  “你看到長(zhǎng)安街兩側(cè)的公交車(chē)候車(chē)亭現(xiàn)在都是可口可樂(lè)廣告,大家會(huì)明白誰(shuí)是真正出力支持奧運(yùn)會(huì)的品牌。”魯大衛(wèi)對(duì)記者表示。
  肯德基在美國(guó)僅僅是排名第七的快餐品牌,而在中國(guó)市場(chǎng)無(wú)疑是老大。對(duì)于其中國(guó)母公司百勝集團(tuán)推出的包括“東方既白”在內(nèi)的中餐品牌,施樂(lè)生并不憂(yōu)慮。“我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)客戶(hù)既然來(lái)到麥當(dāng)勞,他們就喜歡吃西餐,而不是喝粥之類(lèi)的中餐。”
  在一項(xiàng)調(diào)查中,誰(shuí)是奧運(yùn)會(huì)體育用品的贊助品牌,被調(diào)查對(duì)象更傾向于耐克和李寧。前者同期的廣告費(fèi)用是阿迪達(dá)斯的8倍,而后者巧妙利用中央電視臺(tái)和中國(guó)**運(yùn)動(dòng)隊(duì)的贊助,來(lái)實(shí)現(xiàn)多曝光率。
  此前接受本報(bào)采訪時(shí),阿迪達(dá)斯董事長(zhǎng)赫伯特?海納也表示,其中國(guó)戰(zhàn)略是2010年之前,在中國(guó)的銷(xiāo)售額達(dá)到10億歐元。要做到這點(diǎn),不僅要讓阿迪達(dá)斯的品牌,通過(guò)奧運(yùn)會(huì)變得更為顯著,更重要的是通過(guò)某種渠道讓更多人可以接觸到。
  結(jié)盟麥當(dāng)勞,顯然是一個(gè)“先混個(gè)臉熟”的方式,此時(shí),渠道的力量彰顯無(wú)遺。作者: 趙奕

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