三只松鼠線上線下求突圍

來源：法治周末

“帶著松鼠，回家過年”，是當前國內(nèi)*大的互聯(lián)網(wǎng)零食品牌三只松鼠的新年廣告語，然而今年三只松鼠的一款奶油味瓜子產(chǎn)品卻因添加劑超標而不能被帶回家了。

除夕前不久，有媒體報道，經(jīng)第三方檢測機構(gòu)檢測顯示，三只松鼠某批次奶油味瓜子被檢出甜蜜素含量超標，甜蜜素含量實際檢出值6.7g/kg，高于規(guī)定的6.0g/kg。

對此，有專家表示，甜蜜素如果長期、大量過多食用，會對肝臟和神經(jīng)系統(tǒng)產(chǎn)生一定的危害。

在沉默近一個月之后，3月1日，三只松鼠發(fā)布聲明回應(yīng)，向消費者致歉，并下架全部相關(guān)產(chǎn)品，辦理退款。

對于此次甜蜜素超標的原因，三只松鼠CEO章燎原表示，三只松鼠將相應(yīng)批次產(chǎn)品送蕪湖市產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗所送檢后，并未發(fā)現(xiàn)有超標。**，檢測方法不一樣可能會導(dǎo)致不同的結(jié)果；其次，堅果炒貨傳統(tǒng)工藝中拌料不均也可能導(dǎo)致這樣的情況發(fā)生。

章燎原還介紹：“下架是因為三只松鼠公司考慮到可能存在的風(fēng)險，主動下架處理，等檢測結(jié)果合格后，我們將相關(guān)產(chǎn)品重新恢復(fù)上架。同時，我們將相關(guān)媒體送檢產(chǎn)品的同批次所有產(chǎn)品都進行了銷毀。這并不是因為我們認為產(chǎn)品有問題，只是為了避免安全隱患。”

不過，三只松鼠面對的隱憂可能還不只于此。

“對于規(guī)模達到一定程度的食品企業(yè)來說，出現(xiàn)質(zhì)量安全問題幾乎是難以避免的。雖然三只松鼠的發(fā)展戰(zhàn)略并沒有問題，然而企業(yè)的急速發(fā)展背后難以跟上的管理模式弊端已經(jīng)開始顯現(xiàn)。”食品飲料戰(zhàn)略定位專家徐雄俊在接受法治周末記者采訪時說道。

代工模式急速增長

“三只松鼠的發(fā)展確實太快了，從品牌發(fā)展來看的確是令人贊嘆的，但在食品質(zhì)量管控方面會出現(xiàn)問題也并不算意外。”徐雄俊表示。

自2012年成立以來，三只松鼠的迅速發(fā)展有目共睹。2014年全年銷售額超過10億元，2015年“雙11”當日，三只松鼠天貓旗艦店銷售額破兩億元，全年銷售額達25.1億元。

2015年，三只松鼠獲峰瑞資本3億元D輪投資，公司市值已超過40億元。

今年1月年貨節(jié)期間，三只松鼠5日內(nèi)發(fā)出超過320萬個包裹，總銷售額破5億，其中天貓旗艦店破4億。目前，三只松鼠會員人數(shù)超過152 0173 3840萬。

據(jù)三只松鼠介紹，在今年春節(jié)前后，無論是投入的資源、站外廣告、淘內(nèi)營銷，推行力度都是**的。特別是在電視廣告領(lǐng)域，三只松鼠在七大衛(wèi)視、央視的五個頻道都投放了廣告，****地拓寬品牌渠道。

然而問題也隨之出現(xiàn)。

在春節(jié)期間同時購買了三只松鼠主打產(chǎn)品碧根果與夏威夷果的王強(化名)告訴記者，“這次買的味道不怎么好，之前是因為在朋友家嘗到的口味很喜歡，過年就希望給家里人買些嘗嘗，可是口味完全不一樣了”。

實際上，章燎原在曾總結(jié)三只松鼠幾種死法時提出：“*大的風(fēng)險就是食品安全，這里面不排除存在一些媒體過度炒作等因素影響，我也認為，導(dǎo)致食品安全的風(fēng)險在中國沒有人能徹底地解決，但是我希望用互聯(lián)網(wǎng)信息化、數(shù)據(jù)徹底解決，這需要過程。”

徐雄俊介紹，“支撐三只松鼠快速發(fā)展的模式，也是食品行業(yè)中比較普遍的代工模式，即貼牌生產(chǎn)，而隨著規(guī)模的增大，貼牌產(chǎn)品中部分出現(xiàn)問題也是比較常見的”。

中國電子商務(wù)分析師曹磊向記者表示：“代工模式從采購到加工再到出廠進入消費者手中，這中間有很多環(huán)節(jié)是容易出現(xiàn)管理漏洞的。”

多元化嘗試部分虧損

可以發(fā)現(xiàn)，三只松鼠品牌下的商品早已“不只是堅果”，而是全品類零食，賣起了果凍、方便面、巧克力、海苔、魚等。

同時三只松鼠APP中大量推薦位給了海外品牌。目前，三只松鼠擁有300多個供應(yīng)商，國外采購產(chǎn)品涉及美國、澳大利亞、肯尼亞、伊朗等10多個國家。

“三只松鼠近來的多元化發(fā)展也在快速推進，從堅果、蜜餞，到全品類休閑零食。然而欲速則不達，攤子越大，出現(xiàn)問題的幾率就越大，還是建議企業(yè)在聚焦的基礎(chǔ)上逐步擴張。”徐雄俊表示。

三只松鼠的多元化嘗試也非一帆風(fēng)順。

茶飲品牌“松鼠小美”于2014年5月20日上線，主營花茶系列產(chǎn)品，定位于互聯(lián)網(wǎng)快時尚茶品牌。而一年多的時間，天貓、京東和1號店的松鼠小美店鋪已經(jīng)關(guān)閉。另一子品牌松鼠小賤，也同樣處于關(guān)閉狀態(tài)。兩個子品牌的店鋪關(guān)閉了但是并沒有消失，而是回歸到三只松鼠的天貓旗艦店。

三只松鼠方面回應(yīng)多品牌運營也為企業(yè)帶來了資源的浪費，子品牌已完成初期供應(yīng)鏈摸索、市場布局與調(diào)研的功能。

有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，“三只松鼠的茶飲品牌虧損還是比較嚴重的”。

? 　而對于外界一直關(guān)心的盈利情況，三只松鼠相關(guān)負責(zé)人對記者表示，“我們并沒有虧損，對于是否賺錢并不是我們現(xiàn)階段考慮的重點，而電子商務(wù)高效的交易模式也使我們的現(xiàn)金流在很好的運轉(zhuǎn)”。

線上壓力試水移動端

2月25日，有媒體報道三只松鼠將自有零食購物APP“松鼠海購”更名為“三只松鼠”，其涉獵范圍不再限于進口食品，而是全品類零食，大有漸漸走出淘系自建平臺之趨勢。

一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士認為，即使淘品牌在國內(nèi)倉儲配送、運營上有優(yōu)勢，也只能說是“目前為止”，天貓對國際品牌的扶持和偏重，必然給淘品牌帶來打擊。

“被扶持和引入的國際品牌將吞噬淘品牌的流量，而且隨著消費升級，大品牌的商品有競爭力，可能改變食品用戶消費習(xí)慣。”上述人士表示，三只松鼠自己做平臺，肯定也是考慮到了環(huán)境改變。

隨后，章燎原表態(tài)三只松鼠線上永遠會將天貓作為主要發(fā)展基地，“試水”移動端還是考慮到用戶的消費習(xí)慣，出發(fā)點還是落在“讓用戶能在網(wǎng)上任何地方都能方便地找到我們，更便捷地為消費者提供下單服務(wù)。”

徐雄俊認為，“三只松鼠應(yīng)該會希望加大自己的掌控權(quán)，不依賴于天貓、京東等有限的渠道，加大渠道的多元化。”

“大的品牌發(fā)展自己的平臺或者APP是電商行業(yè)大勢所趨，雞蛋不能放在一個籃子里，哪**阿里提高商家門檻或改變政策，對于商家的影響也會很大。”曹磊表示。

線下尋求突破瓶頸

近年淘寶類平臺上增速放緩，加上多品類電商在銷售規(guī)模上的沖擊，讓“爆款”的銷售遇到挑戰(zhàn)。此前表示不會開實體店的三只松鼠也決定2016年去線下開店。

對于線下店鋪的選擇，三只松鼠表示會避開一二線城市，更多是開在像蕪湖這樣的三四線城市，一城一店，以體驗為主。

曹磊介紹，目前堅果行業(yè)在線下的全國類品牌確實不多，而三只松鼠的忠實粉絲也已達到一定數(shù)量，可以形成粉絲經(jīng)濟，所以線下發(fā)展也有著不小的機會。“在線上遇到流量瓶頸的同時，試圖開放線下市場，吸引更多的客源。尤其是在四五線城市，很多居民并不習(xí)慣于網(wǎng)上購物，有著較大的可開發(fā)市場。”

另一方面，休閑零食的線下發(fā)展也并不輕松。此前，多家零食休閑品牌被曝出售問題蜜餞，其中包括來伊份、百味林等知名品牌，也有媒體報道其門店關(guān)閉的情況。

徐雄俊認為，線下的門店發(fā)展相對線上的電子商務(wù)模式還是更為復(fù)雜的，涉及到經(jīng)銷商、渠道等更為復(fù)雜的環(huán)節(jié)，對三只松鼠有著更多的挑戰(zhàn)。

對于線下開店可能面臨的壓力，曹磊提出，“三只松鼠在凈盈利方面還很有限，線下開店前期的資金成本投入就是一大問題。此外，就是對于價格體系的制定問題，線上線下的成本還是有差距的，是采用全網(wǎng)同價還是差異化定價都各有利弊”。