??中國經濟網編者按：近日，中國經營報在報道中指出，自2014年起，香飄飄食品股份有限公司（下稱“香飄飄”）的營業收入出現下滑趨勢，香飄飄奶茶產品帶來的收入占其營收超過98%。整體來看，香飄飄奶茶業務模式相對傳統，產品線也相對單一，未來應積*轉型，才有可能獲得更大的發展空間。否則，這種高度依賴奶茶的業務結構，有可能成為上市進程中的“攔路虎”，同時也給公司業績帶來較大風險。

??據新京報報道，進入2012年以后，香飄飄的增長開始放緩，甚至在2014年營業收入同比下滑。2012年至2014年，香飄飄營收分別為19.2億元、21億元、20.9億元；同期凈利潤分別為1.7億元、1.84億元、1.85億元。香飄飄將2014年營業收入下滑歸結于“宏觀經濟增速放緩”。這種狀況或許2015年還將繼續：2015年上半年，香飄飄實現營業收入5.9億元，同比下滑8%。2014年，香飄飄的產能利用率為86.9%，處于下滑狀態。

??據投資時報報道，香飄飄在廣告投入上不遺余力，而研發費用卻寒酸至*。2012年至2014年，香飄飄每年廣告支出為3.17億元、2.98億元和3.33億元。在研發費用上，數據顯示，2012年至2014年，及2015年1至6月，香飄飄研發費用分別為152 0173 3840萬元、388萬元、1477萬元、243萬元，分別占營收比例0.09%、0.18%、0.71%、0.41%。而對比2014年3.33億元的廣告投入，研發費還不到其4.5％。

??針對上述問題中國經濟網記者向香飄飄證券事務部發去采訪函，香飄飄方面表示，公司屬于快速消費品行業，良好的品牌形象對于快消品的銷售至關重要。報告期內公司不斷加大品牌的宣傳力度，通過投放廣告擴大品牌的知名度和影響力，為經銷商提供了強大的銷售宣傳支持。報告期內，公司的各期利潤總額、歸屬于母公司股東的凈利潤實現了增長。在產品研發方面，公司自創立以來，高度重視新產品的研發及創新，產品研發創新能力居于行業**地位，研發支出總額逐年增長，研發支出占營業收入的比例也逐年上升。

??上市過程一波三折 家族持股占九成

??據中國證券網報道，香飄飄擬登陸上海證券交易所，計劃發行不超過4，000萬股，發行后總股本不超過40，000萬股，募資金額7.48億元，主要用于“年產10.36萬噸液體奶茶建設項目”和“年產14.54萬噸杯裝奶茶自動化生產線建設項目”。

??本次香飄飄的募投項目之一為年產14.54萬噸杯裝奶茶自動化生產線建設項目，其達產后年營業收入268，320.00萬元，年產杯裝奶茶14.54萬噸（4160萬箱），年新增凈利潤18，459.37萬元。

??據新京報報道，香飄飄于2005年在浙江湖州成立，其前身為老頑童食品，公司從做棒棒冰起家，*初做奶茶是因為棒棒冰產品遇到天花板，銷售額已經固定。

??經過近10年的發展后，奶茶現已成為香飄飄的主營產品，超過98%的營收來自于奶茶產品。香飄飄也成為國內奶茶市場份額**的公司。2014年，其杯裝奶茶市場份額占比高達56%。

??這家位于湖州的企業，“家族”氣息濃厚。其創始人及實際控制人蔣建琪夫婦，累計控制香飄飄83.2%的股份，蔣建琪的兄弟蔣建斌持有香飄飄10%股權，其女兒蔣曉瑩則持股5%。蔣家合計持有股份占比達98.2%，另外的股份則是公司的員工持有。

??2011年，香飄飄啟動IPO計劃，提出要打造“國內奶茶供應商**家上市公司”，當時和香飄飄一同籌劃進行股份制改造的還有我武生物。

??我武生物已于2014年1月登陸創業板，而香飄飄則依舊還在IPO的路上。其間，香飄飄還因為在IPO籌備過程中與保薦人出現分歧而更換證券公司。

??2013年11月，香飄飄通過上市環保核查。不過，證監會卻在同年12月宣布暫停新公司IPO申請材料的受理，香飄飄的IPO進程也隨之被影響。

??由于股市震蕩，7月中旬后，證監會網站長達4個月沒有再披露IPO公司招股書。直到11月13日，香飄飄終于現身預披露名單中。

??產品結構單一業務模式傳統

??據中國經營報報道，自2014年起，香飄飄的營業收入出現下滑趨勢，香飄飄奶茶產品帶來的收入占其營收超過98%。在未來，通過招募書表明，未來公司對香飄飄系列產品的依賴還將繼續。而營業收入的下滑也凸顯了杯裝沖調奶茶市場的增長勢頭的衰弱。

??食品品牌營銷專家朱丹蓬分析認為，香飄飄在奶茶領域深耕多年，具有一定的品牌效應和規模效應。進軍液態奶茶可以看成對其產品領域的一個升級，由于其本身在奶茶領域的號召力，未來具有一定的發展空間，但未來如何面對體量更為龐大的競爭品牌，其營銷手段和模式是至關主要的，也是香飄飄執意單一結構發展的前提下，如何說服資本市場的關鍵。

??目前杯裝奶茶市場分割基本完畢，據中國市場調查網提供的數據，沖調類食品奶茶行業品牌份額已經被香飄飄、優樂美、香約、立頓占據了超過80%的份額，這也致使這一市場在整體走勢趨于平穩，增長的空間也較為有限。

??“香飄飄是一個典型的在某一領域做透的企業，專心做杯裝奶茶，可以規避很多的競爭，單點做透是一個理智的無奈之舉。但對于資本市場而言，香飄飄的IPO之路主要在于未來可能存在的增長乏力的狀況，而主要品牌較為單一是其主要的原因，未來不論是對資本市場的應對，還是對自身未來發展的考慮，液態奶茶成為香飄飄多年未曾嘗試，而目前又必須涉足的領域。”品牌營銷專家路勝貞表示。

??對于瓶裝奶茶市場而言，多數的品牌阿薩姆、呦呦奶茶具有強大的母品牌作為戰略支撐，但香飄飄目前仍是資本結構較為單一的家族企業。“這使得未來香飄飄在資本層面面臨較大的壓力，而家族企業結構也可能使得在這液態奶茶的市場拓展并不能真正的展開拳腳去做。”路勝貞告訴記者。

??**經濟學家宋清輝表示，單一奶茶業務雖然專注，但也有可能錯過了某些品類高速發展的多元化發展機會。整體來看，香飄飄奶茶業務模式相對傳統，產品線也相對單一，未來應積*轉型，才有可能獲得更大的發展空間。否則，這種高度依賴奶茶的業務結構，有可能成為上市進程中的“攔路虎”，同時也給公司業績帶來較大風險。

??市場份額被蠶食 營收增速放緩

??中國經營報在另一篇報道中指出，目前國內奶茶行業的競爭激烈，隨著優樂美、香約奶茶的崛起，香飄飄面臨著市場份額被蠶食的挑戰。

??總體來說，早前一些街邊的珍珠奶茶店已經越來越少，不過奶茶市場仍處于緩慢的增長軌道中。“香飄飄所處的杯裝奶茶市場蛋糕并不大，基本上行業已經遭遇天花板。”朱丹蓬指出。

??相比優樂美，香飄飄和香約*為相像，而優樂美有喜之郎果凍和海苔等品類，規模效應明顯。在向健軍看來，目前國內奶茶行業競爭相當激烈，香飄飄不僅要面對優樂美、香約等杯裝奶茶品牌的競爭，還面臨液態奶茶的沖擊。

??目前國內瓶裝奶茶市場主要品牌包括統一、康師傅、娃哈哈、麒麟、三得利等，此外農夫山泉也以“打奶”品牌進入液體奶茶市場。

??根據尼爾森的數據顯示，2014年整個奶茶品類增速放緩，整體銷售額較2013年僅增長了1.1%。香飄飄方面稱，如果公司不能繼續保持市場渠道優勢、品牌影響力優勢，同時通過調整市場經營策略等方式持續拓展市場，公司將存在維持市場占有率的風險。

??向健軍認為，由于國內宏觀經濟的不景氣，奶茶行業整體增長也相對疲軟，這使奶茶企業間的戰火會愈燒愈烈，未來香飄飄在業績增長、市場份額提升方面都將面臨挑戰。

??據新京報報道，進入2012年以后，香飄飄的增長開始放緩，甚至在2014年營業收入同比下滑。2012年至2014年，香飄飄營收分別為19.2億元、21億元、20.9億元；同期凈利潤分別為1.7億元、1.84億元、1.85億元。

??香飄飄將2014年營業收入下滑歸結于“宏觀經濟增速放緩”。這種狀況或許2015年還將繼續：2015年上半年，香飄飄實現營業收入5.9億元，同比下滑8%。

??同時，香飄飄營業利潤總額呈逐年下滑的狀態；產能利用率方面，香飄飄也同樣處于下滑狀態。2014年，香飄飄的產能利用率為86.9%，處于下滑狀態。在此情況下，香飄飄仍然選擇了繼續選擇擴張產能。

??報告期內，香飄飄奶茶產品帶來的收入占其營收超過98%。從其募投項目來看，未來公司對奶茶的依賴還會繼續。

??廣告投入高于凈利研發費用“寒酸”

??據投資時報報道，近年來，香飄飄市場占有率不斷攀升，至2014年達到56%，可謂占據國內奶茶市場半壁江山。但記者查閱公司招股書發現，香飄飄在廣告投入上不遺余力，而研發費用卻寒酸至*。

??“銷量可繞地球兩圈”這句令香飄飄知名度大增的廣告語，來自于咨詢公司特勞特團隊。據招股書透露，2014年至2017年，特勞特為香飄飄提供咨詢服務，3年合同總價3243.6萬元，年均千萬元以上。據了解，即使在香飄飄早期起步且資金并不雄厚的情況下，公司仍砸下3000萬元用于投放廣告。

??近幾年來，伴隨企業發展，香飄飄每年廣告投入更達3億元左右。數據顯示，2012年至2014年，香飄飄每年廣告支出為3.17億元、2.98億元和3.33億元。主要的廣告投放平臺為浙江衛視、湖南衛視和江蘇衛視。

??有業內人士認為，伴隨公司產能擴張及新產品上線，估計未來營銷費用還將大幅增長。但如果廣告投入過大而業績增速不及預期，將對公司業績產生不利影響。

??有相關數據表明，2012至2014年，香飄飄廣告投入占同期營收的比重均超過14%，高于同期凈利潤。以2014年為例，香飄飄廣告費用為3.3億元，而凈利潤為1.85億元。也就是說，其廣告費用較凈利潤高出了70%多。僅香飄飄與香港明星鐘漢良簽約，聘請他作為品牌代言人，一年代言費就達到720萬元。

??“香飄飄奶茶在產品廣告上大肆轟炸以吸引受眾，而忽略了產品創新。即使未來真正登陸資本市場后，也未必能重視投資者利益。”經濟學者宋清輝對記者表示。

??在研發費用上，數據顯示，2012年至2014年，及2015年1至6月，香飄飄研發費用分別為152 0173 3840萬元、388萬元、1477萬元、243萬元，分別占營收比例0.09%、0.18%、0.71%、0.41%。而對比2014年3.33億元的廣告投入，研發費還不到其4.5％。

??對此香飄飄公開表示，“一方面，公司研發支出總額逐年增長。其中2014年研發支出費用達1477.14萬元，同比增長280.29%；另一方面，研發支出占營業收入的比例也逐年上升，由2012年的0.09%提升到2014年的0.71%。”

??“目前國內企業重營銷、輕研發現象十分突出，在研發方面都缺少耐心、匠心、資金和人才。很多國內企業都以追隨、仿冒、引進，或聯營、合資等方式來獲取較高端的研發配方等技術層面的東西。”中國品牌研究院研究員朱丹蓬對記者表示。