??11月15日，君樂寶乳業在北京水立方舉行新品發布會，宣布在全國布局銷售鮮奶產品“悅鮮活”。

??長期以來，由于保質期短，傳統鮮牛奶無法突破“產地銷”模式，即無法突破城市運輸半徑，鮮奶的普及性沒有常溫奶高。當前，隨著消費者對牛奶品質要求的提升，創新品類發力鮮奶市場成為國內乳企的優先選擇。

??追求品質，越來越多消費者選擇喝低溫鮮牛奶

??今年，省會市民霍女士改變了以前整箱購買常溫奶的習慣，她每隔一兩天就到超市購買*新日期的低溫鮮牛奶。“鮮牛奶價格雖然比常溫奶貴一些，但口感好，營養價值更高。”霍女士說。

??在石家莊永輝超市財富廣場店，記者看到，低溫奶產品貨柜擺滿了需要冷藏的酸牛奶和低溫鮮牛奶。其中，低溫鮮牛奶主要為瓶裝，這些鮮牛奶的保質期多為7天。

??奶業專家介紹，長期以來，乳企采用UHT超高溫瞬時滅菌技術，使牛奶在常溫下擁有更長的保質期，得以突破運輸和銷售半徑局限，讓更多的中國人喝上了牛奶。而巴氏殺菌鮮牛奶則由于保質期較短，對奶源、冷鏈與物流有較高要求等原因，受限于運輸和銷售半徑，多以區域性銷售為主。

??數據顯示，我國低溫鮮奶市場占有率不超過25%，而美國、日本、澳大利亞等發達國家低溫鮮奶的市場占有率高達90%以上。從銷售數據看，國內一年的乳制品銷售額約為3800億元，液態奶銷售額約為3200億元，而鮮奶的銷售額約280億元，約占液態奶銷售額的8.8%。

??近一兩年來，消費升級的趨勢越來越明顯，更多消費者開始關注牛奶的新鮮和營養，鮮奶的消費認知有很大提高。“‘鮮活’是未來我國乳業品質升級的重要方向。”農業農村部食物與營養發展研究所所長王加啟表示，鮮牛奶中含有活性蛋白，屬于優質乳，對人體健康很有益處，有條件的消費者可以優先選擇喝鮮牛奶。

??事實上，隨著收入水平和物流能力的提高，越來越多消費者開始選擇鮮牛奶。天貓商城2018年發布的《低溫奶趨勢白皮書》顯示，低溫鮮奶品類成長速度是乳制品行業的近10倍，而主打“航空直送”的低溫乳品在天貓商城的銷售數據增長超過了152 0173 3840%。另有數據顯示，2018年7月至2019年7月，低溫鮮奶銷售額增幅為19.5%；2018年8月至2019年8月，鮮奶國內市場滲透率為33.6%，比上年同期提升1.5個百分點；網購鮮奶銷售額與上年相比增長142%。

??競爭加劇，乳業巨頭加速布局鮮奶市場

??消費者的選擇就是乳企的獲利機會。在目前的乳品市場中，伊利、蒙牛兩家乳企在常溫奶領域占據較大份額。嬰幼兒奶粉板塊，市場集中度越來越高，前十家企業占據了80%左右的市場份額，同時市場增速在放緩。面對常溫奶、嬰幼兒奶粉市場趨于飽和的現狀，快速增長的鮮奶市場成為眾多乳企紛爭的細分領域。

??資料顯示，乳業巨頭正紛紛進入鮮奶市場。記者梳理發現，除前些年進入這一領域的光明、三元、新希望、廣東燕塘、福建長富等乳企外，近幾年伊利、蒙牛、恒天然等乳企也開始布局，并推出一系列鮮牛奶新產品，試圖爭奪更多市場份額。值得注意的是，上述企業布局的仍主要是區域市場，這與鮮奶保質期短、運輸半徑受制于冷鏈等因素有很大關系。

??與這些企業不同，這次君樂寶乳業宣布要布局全國市場。“巴氏鮮奶的保質期只有7天，必須延長保質期才能進入更多的市場。”君樂寶乳業集團總裁魏立華說。

??魏立華介紹，君樂寶乳業的“悅鮮活”鮮牛奶采用創新的INF0.09秒超瞬時殺菌技術和低溫無菌灌裝技術，在更多保留牛奶中天然活性物質的同時，產品保質期達到19天。此前，“悅鮮活”鮮牛奶已經榮獲2019世界乳品創新大獎“*佳工藝創新獎”。

??今年8月，中國食品科學技術學會組織中國工程院院士孫寶國等權威專家對“悅鮮活乳制品開發項目”進行鑒評。專家委員會一致認為，該項目為鮮牛奶品類創新提供了新路徑和新技術。

??“對君樂寶來說，能夠突破的*有力武器是新品的銷售半徑。”君樂寶乳業集團副總裁、低溫事業部總經理楊洪濱說，保質期的延長將讓他們在市場上有更大作為。

??模式改變，由傳統“送貨上門”變為線上線下融合

??送奶工騎著三輪車，把瓶裝鮮牛奶“送貨上門”，曾是傳統巴氏鮮牛奶主要的配送方式。電商和物流業的快速發展，使鮮奶配送轉變為線上線下融合的全渠道運營模式。

??楊洪濱說，君樂寶乳業做低溫起家，經營了24年低溫產品，與全國*優秀的冷鏈物流公司合作，能夠保證產品全程冷鏈。“企業每年投入數億元費用建設終端冷鏈，目前擁有終端自投冷柜數十萬臺，保證了產品質量安全。”

??除利用自己原有的渠道進行鮮奶銷售外，線上線下融合渠道也是君樂寶乳業布局的重點。楊洪濱介紹，目前每日優鮮、京東、天貓、盒馬、家樂福、物美、永輝、便利蜂、7-11等均是君樂寶乳業渠道商。今年8月，君樂寶乳業與蘇寧達成戰略合作，通過5000多家蘇寧小店進入社區。“我們搭建了‘立體式全網絡的冷鏈銷售平臺’，全程冷鏈建設+零售商超布局+電商強強聯手，要讓鮮奶在*短的時間輻射更多的市場。”

??業內專家介紹，新的配送模式有望催生更大的市場需求，比如一些三四線城市消費者的新需求。但國內乳企不能因此沾沾自喜。在國內乳企布局鮮奶市場的同時，國外一些乳企也通過空運的方式，借助電商平臺將鮮牛奶運到國內市場。據了解，在今年的進博會上，有不少國外鮮牛奶亮相，如紐仕蘭鮮牛奶通過空運直達中國市場，從新西蘭擠奶到國內上市僅需要3天時間。此外，美國加州的鮮牛奶也進入了中國市場，與國內物流商順豐冷鏈合作。“鮮奶市場的激烈競爭或許剛剛開始。”專家表示。（記者 馬彥銘）