??? 為了更精準了解雪糕產(chǎn)品的消費需求、競爭態(tài)勢和潛在的市場機會，使雪糕生產(chǎn)企業(yè)能夠做到根據(jù)消費者的需求進行品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場策劃和銷售策劃，*大限度降低雪糕企業(yè)品牌和產(chǎn)品的市場營銷風險，快速提升產(chǎn)品銷量，穩(wěn)健地做強品牌和做大市場規(guī)模，精準企劃于近期對北京雪糕產(chǎn)品做了一次專業(yè)、深入的消費者需求市場調(diào)研。

??? 北京精準企劃市場調(diào)研部對調(diào)研問卷進行了專業(yè)的設(shè)計，并對被訪消費者在性別、年齡和收入等方面做了科學(xué)的配額。本次調(diào)研采用國際通行的CLT（Central Location Test），即集中定點市場調(diào)研方式，共訪問雪糕產(chǎn)品的消費者308人，其中男性占46.6% ，女性占53.4%。按照統(tǒng)計學(xué)的原理，本次調(diào)研的置信度在96%以上，完全符合市場調(diào)研的準確度。精準企劃希望以消費者需求調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，為雪糕企業(yè)做大產(chǎn)品銷量和做強品牌提出一些有價值的營銷建議和思路。

??? 伊利和蒙牛領(lǐng)跑北京雪糕市場

??? 在北京消費者經(jīng)常吃的雪糕產(chǎn)品中，伊利和蒙牛兩個雪糕品牌的市場優(yōu)勢非常明顯，分別占消費者選擇比率的38.8%和36.3%，購買頻次遠高于其它雪糕品牌；和路雪以15.3%的選擇比率排在消費者經(jīng)常吃的雪糕品牌的第三位；其它雪糕品牌合計占消費者選擇比率的9.6%。從該項調(diào)研數(shù)據(jù)不難看出，中小雪糕品牌在北京消費者經(jīng)常吃的雪糕產(chǎn)品中占的份額非常少，目前的競爭格局是伊利和蒙牛兩個大品牌領(lǐng)跑北京雪糕市場。

??? 對于中小雪糕品牌來說除了集中企業(yè)資源在伊利、蒙牛這些全國性品牌市場的薄弱區(qū)域逐步成長和發(fā)展外，通過雪糕產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新，滿足消費者差異化的市場需求也是與強勢雪糕品牌競爭的有效營銷策略和方式。

??? 消費者對雪糕產(chǎn)品的品牌忠誠程度并不高

???? 在過去一年中表示總共吃過五個及以上雪糕品牌的消費者選擇比率*高，達到35.4%；其次是回答總共吃過三個雪糕品牌的消費者選擇比率為25.7%；表示吃過兩個和四個雪糕品牌的消費者選擇比率分別占19.6%和10.7%；而回答在過去一年中只吃過一個雪糕品牌的消費者選擇比率僅為8.6%。北京消費者雖然吃伊利和蒙牛雪糕的比率很高，但同時也愿意嘗試其它雪糕品牌的產(chǎn)品，可見北京消費者對雪糕產(chǎn)品的品牌忠誠度程度并不高。

??? 消費者購買雪糕產(chǎn)品*關(guān)注的因素是什么

??? 消費者購買雪糕產(chǎn)品*關(guān)注的因素主要有：1、口味；2、含糖成份；3、衛(wèi)生、干凈；4、想吃；5、質(zhì)量；6、便宜好吃；7、能解暑；8、價格和口味；9、純、干凈；10、是否想吃；11、清涼；12、成份；13、價格；14、奶油味如何，是否解暑；15、質(zhì)量、外包裝；16、有沒有冰塊；17、是否可口；18、實惠、品牌；19、奶油是否太膩；20、牛奶含量；21、外形；22、解渴等等。

??? 更多消費者喜歡吃奶油和巧克力口味的雪糕

???? 消費者吃的*多的是奶油口味的雪糕產(chǎn)品，占消費者選擇比率的30.8%；緊接著排在第二位的是巧克力口味的雪糕產(chǎn)品，占消費者選擇比率的25.1%；兩項合計達到55.9%。*喜歡吃奶油和巧克力口味雪糕產(chǎn)品的消費者比率遠遠高于其它口味。往下依次是草莓口味占消費者選擇比率的13.6%；藍莓口味占7.6%；香芋口味占4.3%；*喜歡吃其它口味雪糕的消費者選擇比率合計占18.6%?？梢钥闯?，更多消費者喜歡吃奶油和巧克力口味的雪糕，同時草莓、藍莓和香芋等口味的雪糕產(chǎn)品也受到消費者的喜愛。

???? 在夏天平均每天吃1-2支雪糕代表消費主流

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???? 在夏天，即每年的6-8月份，消費者平均每天吃兩支雪糕的選擇比率*多，占32.8%；其次是回答平均每天吃一支雪糕的消費者比率占30.9%?；卮鹌骄刻斐匀?、四支和五支以上雪糕產(chǎn)品的消費者選擇比率分別占14.1%、7.4%和7.4%；表示在夏天平均每天吃雪糕的數(shù)量不到一支的消費者選擇比率只有7.4%。調(diào)研結(jié)果顯示，在夏天平均每天吃1-2支雪糕代表消費主流，雪糕產(chǎn)品有非常高的消費頻次和巨大的市場容量。

???? 消費者購買*多的是價格在1.1-2.5元之間的雪糕

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??? 當北京精準企劃市場調(diào)研部的訪問人員問及消費者，購買*多的是多少錢一支的雪糕產(chǎn)品時，選擇1.6-2.0元的消費者比率*高，占32.4%；排在消費者購買第二位的是每支價格在1.1-1.5元的雪糕產(chǎn)品，占消費者選擇比率的24.1%；購買每支2.1-2.5元雪糕產(chǎn)品*多的消費者比率排在第三位，占15.2%；回答購買每支定價在3元以上和2.6-3.0元的消費者選擇比率分別為11.0%和9.0%；選擇1.0元和0.5元的消費者比率分別為6.2%和2.1%。可以看出，消費者購買*多的是每支價格定在1.1-2.5元之間的雪糕，換句話說如果每支雪糕產(chǎn)品價格定位在1.1-2.5元之間是*受消費者歡迎的。

???? 消費者吃雪糕產(chǎn)品的主要顧慮是什么

???? 消費者吃雪糕產(chǎn)品的主要顧慮是：1、好吃與否；2、不衛(wèi)生；3、熱量；4、奶源；5、質(zhì)量；6、口味、熱量；7、怕肥胖；8、包袋太復(fù)雜；9、太甜；10、怕化；11、口味不正；12、奶油多，冰塊少；13、怕牙疼；14、會不會拉肚子；15、太涼；16、日期是否過期；17、干不干凈；18、膩，越吃越渴；19、口味是否適合；20、有無添加色素成分；21、含糖高；22、是否涼爽；23、衛(wèi)生健康；24、胖、涼、對胃刺激、有色素等等。

???? 在過去兩年中雪糕產(chǎn)品的消費量保持平穩(wěn)狀態(tài)

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??? 在過去兩年中，消費者吃雪糕的數(shù)量差不多的比率占45.0%；回答減少了的消費者比率占27.5%；同樣也有27.5%的消費者回答在過去兩年中自己吃雪糕的數(shù)量增加了。從該項消費者需求定量調(diào)研數(shù)據(jù)中可以看出，在過去兩年中，北京消費者吃雪糕產(chǎn)品的數(shù)量基本保持在平穩(wěn)狀態(tài)，雪糕市場的整體容量變化不大。

???? 消費者認為現(xiàn)有的雪糕產(chǎn)品有哪些不足

???? 消費者認為現(xiàn)有的雪糕產(chǎn)品主要有以下不足：1、奶味不重；2、假的太多；3、口味單一；4、解熱效果不好；5、價格貴；6、包裝不好；7、太小；8、口感不好，有些太膩；9、價格高、分量少；10、口味品種太少；11、奶油不足；12、口味不純；13、口味不全；14、不衛(wèi)生；15、味都差不多；16、品牌太少；17、華而不實；18、不好吃；19、口味沒有以前的濃；20、太甜、太膩、奶油太多；21、質(zhì)量不好；22、吃了口渴；23、樣式和口味都少；24、巧克力少；25、容易化；26、牛奶少、太甜；27、品種選擇性少；28、新出口味太少等等。

???? 產(chǎn)品創(chuàng)新才能使中小雪糕品牌突出重圍

??? 中小雪糕企業(yè)沒有實力與伊利、蒙牛這些大雪糕品牌去拼資源，比如說在雪糕產(chǎn)品零售終端投放冰柜的數(shù)量，中小雪糕企業(yè)就無法與伊利、蒙牛這樣的大品牌抗衡。在北京市場像和路雪這樣的國際性知名品牌，也被伊利、蒙牛擠到了雪糕市場的邊緣。大雪糕品牌的產(chǎn)品線在不斷延伸、創(chuàng)新，對于中小雪糕企業(yè)來說，了解消費者的潛在需求，推出差異化的雪糕產(chǎn)品與消費需求對接，才可能在競爭激烈的雪糕市場為自己贏得更大的生存和發(fā)展空間。

??? 大雪糕品牌可以拼資本，而中小雪糕品牌*重要的是產(chǎn)品創(chuàng)新。我們經(jīng)常會在伊利、蒙牛的冰柜里買到遼寧宏寶萊的“沙皇棗”雪糕、沈陽中街冰點的“糯米糍”雪糕、北京北冰洋的“雙棒”雪糕等等。產(chǎn)品創(chuàng)新和差異化，才能贏得消費者的重復(fù)購買，經(jīng)銷商才會根據(jù)消費者的購買需求進貨，把中小雪糕品牌的暢銷雪糕產(chǎn)品放在伊利、蒙牛這些大品牌的冰柜里銷售。所以北京精準企劃認為，中小雪糕品牌應(yīng)該根據(jù)消費者需求，不斷推出與大品牌和競爭品牌差異化的雪糕產(chǎn)品，才可能借助大品牌的冰柜賣自己的產(chǎn)品。可見產(chǎn)品創(chuàng)新才能使中小雪糕品牌突出重圍，在競爭激烈的雪糕市場，快速做強自己的品牌和做大雪糕產(chǎn)品的銷量。

???? 結(jié)束語：我們對精準企劃的理解

???? 精準企劃就是通過對食品市場的整體把握，采用精準的市場細分策略，精準的品牌策略，精準的產(chǎn)品策略，精準的價格策略，精準的通路策略，精準的廣告投放策略，精準的促銷策略等，集中企業(yè)資源對細分市場和目標消費群體進行精準的傳播，有效減少食品企業(yè)資源和成本的浪費，快速提升品牌和產(chǎn)品銷量的整合營銷策劃模式。
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???? 經(jīng)過十七年營銷實戰(zhàn)的檢驗，從公元2008年8月起，我們將會在中國食品營銷領(lǐng)域開創(chuàng)一個全新的精準企劃時代。我們能做到穩(wěn)定地為食品企業(yè)贏利，并且對營銷策劃的結(jié)果負責，真正實現(xiàn)了為食品企業(yè)低成本，無風險營銷策劃的公司理念。精準企劃鄭重承諾：1、為食品企業(yè)提供中國**水準的營銷策劃服務(wù)；2、讓食品企業(yè)所做的營銷策劃項目在同類競爭產(chǎn)品中做到*好；3、給食品企業(yè)創(chuàng)造相當于營銷策劃費用10-100倍的經(jīng)濟效益。

???? 北京精準企劃——中國食品行業(yè)市場調(diào)研與整合營銷策劃**品牌。食品企業(yè)營銷問題或難題全面解決方案請進入北京精準企劃公司網(wǎng)站。

???? 作者簡介：丁華，北京精準企劃CEO，43周歲，中國知名食品營銷策劃實戰(zhàn)專家；17年食品行業(yè)營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，成功服務(wù)過五十多家國際、國內(nèi)大、中小食品企業(yè)；在食品營銷策劃領(lǐng)域已建立了自己成熟的營銷實戰(zhàn)理論體系。北京精準企劃——中國食品行業(yè)市場調(diào)研與整合營銷策劃**品牌，食品企業(yè)營銷問題或難題全面解決方案請進入北京精準企劃公司網(wǎng)站。公司電話：010-627152 0173 3840? 62719068 ； 專家直線：400-101-7153?