??? 在即將逝去的2010年度，中國食品行業一系列重大事件一波未平一波又起，引來公眾高度關注。

??? 食品行業那些事兒，或讓人期待，或讓人質疑，或讓人激憤，或讓人反思。在中國食品產業高速發展的當口，這樣的波瀾起伏將對行業及企業帶來怎樣的影響和沖擊?這不得不讓我們重新審視華麗外衣下的千瘡百孔。

??? 在雪亮的光照下，繁榮掩蓋不住虛榮。企業追求利潤和增長，應在遵守游戲規則中進行，任何違背競爭規律和商業道德的行為，都換不來企業的健康成長，更有害于行業的發展和進步。

??? 摒棄刀尖上的利潤行為，回歸正當的競爭秩序，重新審視自己的未來，這是當下中國食品企業需要嚴肅思考的問題。

??? 歲末之際，本期專題將2010年中國食品行業的重大營銷事件一一盤點，期待中國食品企業總結過去，規劃未來。

??? 一、“再來一瓶”兌獎風波

??? 案例主角：康師傅

??? 發生時間：2010年2-10月關注指數：*****

??? 案例回放：

??? 延續往年的促銷傳統，2010年康師傅的開蓋贈飲活動又一次掀起了“再來一瓶”(活動中獎率高達17%)的浪潮，并且做得風生水起。據康師傅飲料外包裝有關“再來一瓶”的活動說明，2010年10月31日前消費者只需憑中獎瓶蓋即可在任何一個銷售網點兌獎，但現實當中“再來一瓶”無法兌現的事情屢屢發生。

??? 于是有人調侃：“再買一瓶”成“再來一騙”;更有人到工商部門投訴，康師傅涉嫌通過廣告炒作欺騙消費者。

??? 其實，搞類似活動的不止康師傅一家。在今年的飲料營銷大戰中，統一、娃哈哈、王老吉、百事可樂、今麥郎等，都不甘寂寞。

??? 對于“再來一瓶”的促銷活動，業界爭議很大。它是一種炒作行為，還是促銷手段?本來，“再來一瓶”有點天下掉餡餅的味道，對渠道成員和消費者的吸引力都很大，但實施效果為何如此糟糕?

??? 評析

??? 就康師傅的本意而言，**不是存心把“再來一瓶”搞成“再來一騙”.打這張促銷牌，自然有其目的：**，通過促銷刺激，分流競爭對手的消費者，從激烈的市場競爭中擠占市場份額;第二，通過激勵消費者持續消費，強化消費者的品牌忠誠，鞏固品牌的市場地位。當然，這需要通過激勵消費者持續消費來實現--“再來一瓶”.并且，這既可以提升銷售量，又可以強化消費者關系。

??? 從表面上來看，這是一種以提升銷售量為目的的戰術性促銷，實則不僅如此，卻是以鞏固品牌市場地位與改善市場競爭格局的戰略性促銷之舉。

??? 可以說，“再來一瓶”的促銷活動在對拉動產品銷售確實起到重要作用，甚至導致某些飲料品牌產品出現斷貨現象。但是，由于飲料廠家促銷規劃不善或者渠道執行不力等因素的作用下，導致一些飲料品牌贏了銷售但卻丟了形象，遭受一些在兌將過程中遭遇挫折的消費者的質疑、不滿甚至抱怨，乃至投訴，給品牌帶來了一些負面影響。

??? 盤點一下，“再來一瓶”促銷活動招致聲討的主要原因如下：其一，產品斷貨，終端兌獎點無獎可兌，因為兌換獎品往往為同品牌、同品種、同容量的產品。其二，一些終端兌獎點在活動日期與兌獎日期上做文章，蒙騙消費者;其三，兌獎點數量有限，消費者兌換不便，需要消耗經濟、時間、體力、精力等成本才能拿到獎品。其四，部分終端商不知情，或者以此為借口不予兌現，更有以不參加此項活動的借口加以推辭。其五，兌換獎品被“置換”，消費者無法按促銷說明來兌換相應產品，被終端兌獎處“置換”以其他同品牌產品，尤其是新產品，意在推廣新產品。這些因素使很多消費者空歡喜一場，甚至憋了一肚子氣。

??? 有果必然有因。筆者認為，導致上述問題出現的原因在于飲料廠商促銷規劃欠周，以及促銷執行欠佳，加之來自渠道商的執行阻力，或者說促銷執行不暢。可以說，“再來一瓶”促銷活動對于飲料廠商、經銷商、終端商及消費者都有益。為什么還會把好事辦“砸”?為什么出現這些問題呢?

??? 筆者認為，這項促銷活動的執行給渠道商“制造”了一定的“麻煩”，而這種麻煩對渠道商來說則是一種成本，導致促銷執行遭遇渠道梗阻。就經銷商而言，雖然在所轄區域市場上具體操作促銷活動會增加終端服務與管理成本，但經銷商還是樂于接受并執行“再來一瓶”的促銷措施。經銷商的服務與管理工作主要集中于幾個方面：與終端商溝通協調成本、促銷宣傳成本、擴大存貨成本、增加補貨成本、售后服務成本……

??? 而對于終端商來說，開展此類促銷活動，既聚集人氣，又可促進促銷產品銷售上量。從表面上看終端商是直接受益者，但終端商也往往是促銷過程中“麻煩”的*大承擔者。“麻煩”主要體現為五個方面：**，由于獎品兌換，容易出現暫時性缺貨，會影響終端銷售業績。第二，由于消費者買、兌未必在同一終端，由于兌、賣不一致，尤其中小終端容易為大終端做“嫁衣”，即幫助大終端兌獎。我們知道，玻璃瓶啤酒的“再來一瓶”，往往是消費者屬地購買并屬地兌換，但飲料不同于啤酒。第三，增加終端服務成本，耗費終端工作人員的時間精力，甚至影響終端正常的運營秩序。第四，由于消費者兌獎，消費者獲得贈飲產品，可能會影響相關產品(其他飲料)的銷售。

??? 啟示：促銷三大原則：共贏、落地、風險

??? 作為促銷活動的發起者和責任的*大承擔者，飲料廠商必須對此類促銷活動進行系統性反思。

??? 由“再來一瓶”演變為“再來一騙”，這是在提醒飲料廠商在開展促銷活動時，必須把握三大基本原則：共贏性原則、落地性原則與風險性原則。飲料廠商、經銷商與終端商作為渠道價值鏈成員，可以說是拴在一根繩子上的“螞蚱”.如果不能“共贏”，那就有可能“同輸”.開展促銷活動，飲料廠商必須重新考慮渠道價值鏈上成員的價值分配與利益平衡，因為促銷活動往往會打破原有的價值配比與利益權重。如果出現權益失衡，權益的弱勢方就會成為促銷活動的“絆腳石”，就會消*地面對促銷活動甚至發揮其負面作用。

??? 另外，促銷活動的效果還取決于渠道價值鏈成員的執行能力。促銷執行力不僅僅取決于飲料廠商，還體現于渠道商(經銷商、終端商)的執行力，以及消費者對促銷活動的理解能力。當然，促銷執行的結果主要取決于三方面因素：一是促銷方案的可執行性;二是渠道成員的執行力;三是促銷執行的監管能力。

??? 所以，飲料廠商在開展促銷活動時，必須做到促銷方案可落地，對渠道價值鏈成員進行動員與培訓，建立健全促銷運營機制，并對促銷售活動實施有效監管。