????? 休閑食品市場機會均等

????? 當(dāng)我們走進超市就會看到薯片、蝦條、雪餅、果脯、話梅、花生、松子、杏仁、開心果、魚片、肉干等休閑食品琳瑯滿目，包裝新穎、時尚，口感各有特色，而消費者的購買更是絡(luò)繹不絕，休閑食品已悄然成為今天的消費新寵。

????? 然而，從另一個層面觀察我們發(fā)現(xiàn)由于休閑食品種類繁多，休閑食品行業(yè)市場集中度并不高，全行業(yè)前十強企業(yè)只占據(jù)三成銷售份額?？梢娦蓍e食品市場還處在完全競爭狀態(tài)，沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌，遠未形成像方便面、食用油和飲料等食品品類壟斷競爭的市場格局。對眾多休閑食品企業(yè)來說，休閑食品市場機會均等，能否快速做大市場規(guī)模，主要取決于對該市場領(lǐng)域的理解和把握。

????? 口感決定重復(fù)購買

????? 休閑食品是*典型的快速消費品，購買的隨機性非常強，消費者對品牌的忠誠度相對較低。新品牌如果口感好，消費者就會馬上記住你，下次就會產(chǎn)生重復(fù)購買。如果消費者**次嘗試購買，產(chǎn)品的口感不好或一般，消費者就不會記住你，再讓他第二次消費會非常困難，可以說口感決定了休閑食品的重復(fù)購買。

????? 對于休閑食品的強勢品牌而言，市場的細分已從消費者性別的細分，消費者年齡的細分進一步細化到口感的細分。也就是對同一細分市場，同一性別，同一年齡段的目標(biāo)消費群體再通過口感的差異對目標(biāo)市場做進一步的細分，用不同口感的全系列產(chǎn)品同時滿足同一目標(biāo)市場不同口味消費者的個性化需求，來擴大品牌的市場滲透率和市場份額。

????? 一些知名休閑食品正是因為口感好、口味全贏得消費者重復(fù)購買，才逐步成為強勢品牌的。我們不妨拿福建達利集團的可比克薯片來舉例，可比克薯片相對于國際知名薯片品牌寶潔旗下的“品客”，百事可樂旗下的“樂事”兩個薯片品牌來說只是市場的后來者。但可比克薯片不僅通過不同口味（燒烤味、原滋味、番茄味、蔥香味等系列）對同一目標(biāo)市場的消費者做進一步的細分，同時滿足不同消費者的個性需求，而且可比克薯片*突出的特點就是每一種口味的薯片口感都**特色，特別是其中綠色包裝的燒烤味薯片，簡直讓你吃了還想吃，你甚至都不想去嘗試其它品牌的薯片，你會認(rèn)為可比克代表的就是正宗的薯片口味?？杀瓤耸砥云洫氂械目诟汹A得消費者重復(fù)購買和品牌忠誠，使得其在知名品牌（樂事、品客、上好佳、乖乖等）眾多的中國薯片市場越做越強，越做越大。

????? 好口感來自消費者調(diào)研

????? 那么好的口感是怎么來的呢？產(chǎn)品口感好壞的標(biāo)準(zhǔn)是什么，由誰來評判？毫無疑問口感好壞評判標(biāo)準(zhǔn)和評判者都是企業(yè)的衣食父母——消費者。產(chǎn)品生產(chǎn)出來后務(wù)必要做專業(yè)的定性、定量的口味測試，根據(jù)消費需求做出調(diào)整，得到了消費者的認(rèn)可其實也就得到了市場的認(rèn)可?？杀瓤说拿恳环N口味的薯片都是在產(chǎn)品的香度、脆度、甜度、顏色、形狀、厚薄、在嘴里能停留的時間，吃完后的回味等方方面面，通過多次消費者定性和定量反復(fù)的口感測試，反復(fù)的產(chǎn)品研發(fā)、反復(fù)的口味調(diào)整才*終成為費者認(rèn)為好吃的薯片，并且獲得了*高的重復(fù)購買率。

????? 不要掉進“口感好”的陷阱

????? 也有一些休閑食品企業(yè)對新產(chǎn)品的口味測試還停留在新產(chǎn)品進入市場前先送一些樣品給親朋好友品嘗，發(fā)給自己的員工先品嘗，然后聽一聽反饋的情況，結(jié)果大多數(shù)品嘗者的回答都是“口味不錯”，“挺好的”。你想別人免費吃了你的東西即使口味不好也會不好意思說。于是企業(yè)老板很高興，拍板開始市場推廣，結(jié)果浪費了不少人力、物力銷售也不見起色，企業(yè)老板又開始召集營銷人員分析原因，但怎么也不會想到是產(chǎn)品的是口感不受味消費者歡迎，重復(fù)購買率很低。即使這樣，對于產(chǎn)品的口感企業(yè)依然自我感覺良好。如果只是這樣進行新產(chǎn)品的口味測試，必然會掉進“口感好”的陷阱，給企業(yè)帶來無法彌補的損失。

結(jié)束語

????? 從以上的分析中不難看出，對于休閑食品口感是消費者重復(fù)購買的決定因素。產(chǎn)品的口感好壞會影響該產(chǎn)品今后的市場規(guī)模，影響該產(chǎn)品營銷的成敗。如果貴企業(yè)產(chǎn)品的口感能讓消費者在嘴饞的時候就想到你，你的產(chǎn)品想不做大，想不掙錢都難！

????? 作者簡介?? 丁華，北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃CEO，40周歲，中國知名食品營銷實戰(zhàn)專家；15年食品行業(yè)營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，成功服務(wù)過三十多家國際、國內(nèi)大、中小食品企業(yè)；在食品營銷策劃領(lǐng)域已建立了自己比較成熟的營銷實戰(zhàn)理論體系。E-mail：jzqh-2008@sohu.com