??近日，國家發改委等七部門聯合印發《國產嬰幼兒配方乳粉提升行動方案》，進一步強化標準規范、科技創新、執法監督和市場培育，全面提升國產嬰幼兒配方乳粉的品質、競爭力和美譽度。方案強調，要依法規范對嬰幼兒配方乳粉的廣告宣傳，嚴厲打擊各類虛假夸大宣傳，明確“兩個不得”，即不得在大眾傳播媒介或者公共場所發布聲稱全部或部分替代母乳的嬰兒乳制品廣告，不得對0-12個月齡嬰兒食用的嬰兒配方乳制品進行廣告宣傳。

??嬰幼兒配方乳粉是嬰幼兒的重要食品，是關系億萬家庭幸福和國家民族未來的特殊食品。上述方案圍繞品質提升、產業升級、品牌培育三方面展開，亮點很多。不過相對而言，筆者更看重方案中有關依法規范嬰幼兒配方乳粉廣告宣傳，嚴厲打擊各類虛假夸大宣傳的要求。尤其是明確了“兩個不得”，這種禁止條款更具有針對性和可操作性，回應了市場和消費者關切，有利于正本清源和常識回歸。對于家有嬰幼兒的消費者來說，這無疑是個福音。

??事實上，對于**個“不得”，現行的廣告法也有相關規定。而第二個“不得”，則是我國對嬰幼兒配方奶粉的廣告宣傳進一步作出的年齡限制。放眼國際市場，類似的“不得”已有嘗試。如去年8月，新西蘭將嬰幼兒配方奶粉廣告宣傳的限定年齡范圍從6個月以上縮小到1歲以上，即嬰兒配方奶粉的廣告不得針對1歲以下嬰兒的父母；澳大利亞也已開始強調嬰兒配方奶粉不得對1歲以下嬰兒的父母進行廣告宣傳。

??我國在規范嬰幼兒配方乳粉的廣告宣傳上加強規范、明確要求具有積*意義。這不僅能倒逼國產嬰幼兒配方乳粉品質提升、產業升級，還可以起到鼓勵讓廣大母親對1歲以下的嬰幼兒進行母乳喂養的作用。我國母乳喂養狀況不容樂觀，其中鋪天蓋地的奶粉廣告可謂“功不可沒”，嬰幼兒配方奶粉廠商宣傳其奶粉“接近母乳”，很容易誘導年輕父母放棄母乳喂養?？梢?，第二個“不得”更具現實針對性。

??依法規范嬰幼兒配方乳粉廣告宣傳，嚴厲打擊各類虛假夸大宣傳，并具體明確“兩個不得”，將使乳企有所顧忌，進而讓人們根據自身實際情況擇善而為，讓母嬰更健康。這本身也能提升國產嬰幼兒配方乳粉品質、競爭力和美譽度，增強消費者對國產嬰幼兒配方乳粉的信心。

??不過，杜絕“夸大宣傳”“違規宣傳”不僅是乳企竭力要做的，普通消費者更應該理性看待和使用嬰幼兒配方乳粉，應該通過“消費者教育”讓更多的年輕父母了解嬰配粉的本質、了解不同配方的營養成分，從而做出理智選擇。

??當然，嚴格監管很有必要。當前嬰幼兒配方奶粉廣告宣傳方面存在的一些亂象，根本原因在于市場的無序競爭與監管的不到位。因此，規范嬰幼兒奶粉廣告宣傳，尤其是保證第二個“不得”真正得到落實，必須依靠“*嚴”監管。