??明明是五糧液系列酒品牌的產(chǎn)品，但卻在門(mén)頭、宣傳用語(yǔ)、價(jià)簽上大搭“五糧液”的便車(chē)以混淆視聽(tīng)者牟利。近日，五糧液系列酒品牌亂象行為也觸怒了五糧液，連發(fā)兩條系列酒品牌管理新規(guī)對(duì)長(zhǎng)期以來(lái)“多子多孫、全面開(kāi)花的”系列酒品牌予以整頓。

??不過(guò)有業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，五糧液系列酒品牌的亂象由來(lái)已久，涉及的利益面太寬，一時(shí)間管控很難全面改善，有可能落得雷聲大雨點(diǎn)小的窘境。

??“動(dòng)刀”系列酒品牌宣傳

??近日，有報(bào)道稱(chēng)，五糧液連發(fā)兩份文件，稱(chēng)為了維護(hù)五糧液品牌形象，要求6月30日前對(duì)全國(guó)性賣(mài)場(chǎng)和地方性大賣(mài)場(chǎng)的違規(guī)宣傳包括宣傳用語(yǔ)、價(jià)簽、價(jià)格等方面整理完畢。文件的下發(fā)，也意味著五糧液將全面整治系列酒品牌。

??《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者拿到的這份由宜賓五糧液系列酒品牌營(yíng)銷(xiāo)有限公司關(guān)于規(guī)范系列酒品牌宣傳用語(yǔ)的通知中表示，《系列酒品牌風(fēng)險(xiǎn)管理制度》將于6月1日正式施行，為了維護(hù)五糧液品牌形象，建立公正公平的市場(chǎng)環(huán)境，要求各部門(mén)品牌運(yùn)營(yíng)商在6月30日前將全國(guó)性賣(mài)場(chǎng)和地方大賣(mài)場(chǎng)的違規(guī)宣傳，包括宣傳用語(yǔ)、價(jià)簽、價(jià)格等整理完畢。7月1日，公司將組織品牌管理部各大區(qū)人員進(jìn)行全國(guó)性的清查。

??有五糧液經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者，五糧液門(mén)頭“亂象”是“老大難”問(wèn)題了，而茅臺(tái)在2011、2014年均做過(guò)大力度的清理，五糧液一直沒(méi)有大力度清理過(guò)。

??值得注意的是，近幾年來(lái)，五糧液曾多次在全國(guó)各地對(duì)擅自打著“五糧液”字樣的虛假門(mén)頭、侵權(quán)門(mén)頭、特別是品牌運(yùn)營(yíng)商違反公司規(guī)定擅自設(shè)計(jì)放大五糧液字樣的品牌產(chǎn)品門(mén)頭等違規(guī)行為進(jìn)行整治。而此次五糧液下發(fā)正式文件全面整治，亦看出五糧液的決心。

??據(jù)悉，此次五糧液對(duì)系列酒品牌整頓工作將分成幾個(gè)步驟推進(jìn)。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，**階段于2016年6月12日至6月20日，由五糧液各營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)及品牌營(yíng)銷(xiāo)公司自行規(guī)范整頓，將已開(kāi)設(shè)門(mén)頭詳情報(bào)品牌保護(hù)與售后服務(wù)管理部；第二階段于6月21日至6月30日，五糧液相關(guān)單位對(duì)門(mén)頭進(jìn)行清理和自查自糾，對(duì)違規(guī)使用“五糧液”商標(biāo)的門(mén)頭及時(shí)整改；第三階段于7月1日至10月31日，五糧液將聯(lián)合執(zhí)法部門(mén)集中專(zhuān)項(xiàng)清理整頓階段。專(zhuān)項(xiàng)清理整頓情況由品牌保護(hù)與售后服務(wù)管理部負(fù)責(zé)上報(bào)公司。

??上述五糧液經(jīng)銷(xiāo)商還表示，對(duì)于五糧液廠(chǎng)家來(lái)說(shuō)，不論“亂象”與否，門(mén)頭對(duì)五糧液是有宣傳作用的，但對(duì)于這些真正有授權(quán)資格的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，“門(mén)頭侵權(quán)”很讓這些經(jīng)銷(xiāo)商反感和頭疼，這個(gè)問(wèn)題有十幾年歷史了，一直沒(méi)處理好。

??品牌整頓不是“一朝一夕”的事

??“五糧液集團(tuán)系列酒產(chǎn)品品牌混亂的情況已經(jīng)被消費(fèi)者反映和媒體報(bào)道。產(chǎn)品品牌過(guò)多會(huì)透支傷害企業(yè)品牌，因?yàn)楹芏嘞M(fèi)者不清楚企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的區(qū)別，很多子品牌就利用了這一點(diǎn)誤導(dǎo)消費(fèi)者來(lái)牟利，”業(yè)內(nèi)人士費(fèi)凱（化名）對(duì)記者表示。

??費(fèi)凱還表示：“除上述原因之外，五糧液還認(rèn)識(shí)到現(xiàn)在主導(dǎo)產(chǎn)品銷(xiāo)售并非理想，系列酒品牌亂象造成了茅臺(tái)主導(dǎo)品牌產(chǎn)品銷(xiāo)售導(dǎo)向模糊，不利于五糧液核心品牌未來(lái)發(fā)展規(guī)劃。”

??五糧液也是典型的擁有很多條碼和子品牌的酒水品牌，而前期采取“多子多孫”的戰(zhàn)略也讓五糧液快速打開(kāi)市場(chǎng)，成為國(guó)內(nèi)一線(xiàn)白酒企業(yè)。但面臨行業(yè)洗牌，五糧液系列酒多而亂的品牌這一“盔甲”已變軟肋，整治系列酒品牌已是當(dāng)務(wù)之急。

??另有一位五糧液經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)記者表示：“我聽(tīng)說(shuō)這次清理動(dòng)作主要是因?yàn)閹讉€(gè)五糧液品牌買(mǎi)斷商家跟廠(chǎng)家合作不愉快，而且這幾家品牌商品牌管控不力，五糧液有意清理這幾家品牌商，但五糧液不可能只針對(duì)幾個(gè)品牌運(yùn)營(yíng)商來(lái)處理，所以出臺(tái)了上述全國(guó)的整改通知。”

??然而，品牌亂象的問(wèn)題不是一蹴而就的，其整治工作也是需要建立長(zhǎng)效機(jī)制。

??“此次五糧液整治的動(dòng)作，更多的是正常經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)，可能對(duì)行業(yè)其他酒企有一定的引導(dǎo)作用，對(duì)其他酒企的子品牌肯定有借鑒作用。未來(lái)是搶消費(fèi)者的時(shí)候，核心消費(fèi)群在哪兒，是所有核心品牌考慮的問(wèn)題。像五糧液此次整頓清理新規(guī)，或許就是產(chǎn)品多元化向大單品過(guò)渡的一個(gè)趨勢(shì)。”費(fèi)凱表示。

??但亦有經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)五糧液系列酒整頓工作提出質(zhì)疑：“可能也就是一陣風(fēng)。”雖說(shuō)有一定效果，但不長(zhǎng)遠(yuǎn)，短期利益的意圖明顯，而且整頓工作涉及利益的問(wèn)題，打假辦來(lái)處理上述品牌整頓工作，會(huì)造成利益輸送問(wèn)題。（來(lái)源： 中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) ? ? 霍啟正，劉成昆）