??7月20日，一直被視為衡量全球經(jīng)濟健康程度晴雨表的《財富》雜志世界500強榜單發(fā)布，僅有6家餐飲相關(guān)企業(yè)入榜，麥當勞排名第420位，較2015年提升了14位。

??雖然在全球的位次有所提升，但麥當勞在中國卻進入了少有的困難時期，其直營門店利潤持續(xù)下降。

??今年3月，麥當勞表示將在中國出售20年的特許經(jīng)營權(quán)，特許經(jīng)營伙伴*終可能持有麥當勞中國內(nèi)地、中國香港和韓國中某一市場的多數(shù)甚至****股權(quán)，整體出售價格可達20-30億美元。*新的消息是，競標報價已進入第二階段，但*終花落誰家仍未可知。

??占據(jù)《財富》500強企業(yè)榜單的快餐巨頭麥當勞為何在堅持多年直營后，選擇在中國市場出售股權(quán)，引入戰(zhàn)略投資?特許經(jīng)營權(quán)經(jīng)營能帶來困境中的絕地反擊嗎?

??直營門店的黃金時代已過

??麥當勞和肯德基初入中國市場之初，經(jīng)歷了門店規(guī)模以及業(yè)績收益大幅增長的階段，當時直營店是盈利的主力軍。

??但*近幾年，隨著房租、人工等成本的迅速上升，直營店利潤迅速縮水，與特許經(jīng)營店的差距越來越明顯。

??據(jù)麥當勞年報數(shù)據(jù)顯示，全球特許經(jīng)營店2015年利潤為72.8億美元，幾乎是直營店(25.1億美元)的3倍。

??事實上，麥當勞在全球八成以上的餐廳是特許經(jīng)營，加盟業(yè)務(wù)帶來了*多的利潤。但在中國市場，雖然麥當勞在2008年就開啟了特許經(jīng)營業(yè)務(wù)，截至2014年底特許經(jīng)營門店卻僅占15%。

??麥當勞在中國大陸、中國香港和韓國已有2800多家餐廳，這三個市場發(fā)展速度快，有較高特許經(jīng)營潛力，麥當勞計劃未來五年內(nèi)在這三個市場再開設(shè)152 0173 3840多家餐廳。這種情況下，業(yè)績下滑的同時要保持開店的速度不減，勢必要依靠新的發(fā)展擴張模式。

??肯德基這個強有力的競爭對手雖然在國際市場不如麥當勞，但在中國市場靠著本土化戰(zhàn)略飛速擴張，市場份額遠大于麥當勞。

??在盈利狀況不樂觀的情況下，財力雄厚的中資接手后可以助力品牌擴張，縮小直營的風險，還可以較好地處理稅收、麥當勞品牌的政府關(guān)系等。想要迎頭趕上肯德基的擴張速度，引入戰(zhàn)略投資者似乎是麥當勞必然的選擇。

??更接地氣的市場還大有可為

??自1990年麥當勞首次入華，在中國市場耕耘了26年后一二線市場已經(jīng)飽和。歐睿信息咨詢公司預(yù)測，到2019年，飽和的快餐市場增速將進一步放緩至4%左右，想要像以往一樣在華擴張再不可能。

??在中國，麥當勞的2200多家分店還不及肯德基5000多家門店的一半，而且從麥當勞官網(wǎng)來看，這些門店大多集中在東部地區(qū)，中西部數(shù)量非常少，在不發(fā)達城市的滲透率還遠遠比不上其他競爭者。

??去年開始，麥當勞就對全球各市場的所有權(quán)結(jié)構(gòu)進行評估，旨在讓更多餐廳由當?shù)氐谋惶卦S人持有和管理。2014年食品安全丑聞爆出后，麥當勞的中國銷售業(yè)績曾經(jīng)連續(xù)四個季度下跌。

??也許在其看來，當門店租金、人工經(jīng)營成本越來越高的時候，把經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓出去，盡可能降低自己的成本和風險，也是穩(wěn)中求進的辦法。尤其是，麥當勞希望能夠在中西部和三四線及以下城市更多布點的話，這也是一種速度更快的模式。

??另一方面，消費環(huán)境的改變也倒逼麥當勞實施更加接地氣的戰(zhàn)略。迅速發(fā)展壯大占據(jù)市場份額的中式快餐讓人們的消費有了更多樣的選擇。

??中國市場研究集團創(chuàng)始人Shaun Rein指出，“麥當勞在中國陷入困境，是因為該公司眼下沒有中國消費者想要的那種食物或品牌定位。”

??西方快餐剛進入中國市場時，有不少人把它們定位成較高檔的西餐，但現(xiàn)在它們已經(jīng)開始賣中國消費者愛吃的豆?jié){油條了。

??雖然麥當勞已經(jīng)很大程度上把產(chǎn)品多樣化，但不同市場人群的口味千差萬別，很難有放之四海而皆準的東西，那么讓更了解本土情況的經(jīng)營者來管理，入鄉(xiāng)隨俗也許是麥當勞更好的選擇。

??出售特許經(jīng)營權(quán)不意味著把品牌交出去

??所謂“特許經(jīng)營權(quán)”，指的是一家單獨的企業(yè)(或個人)投入資本，獲得所有權(quán)，但要遵循麥當勞的規(guī)章制度，經(jīng)營獨立于公司總部，麥當勞將獲得一部分銷售利潤以及定期租金支付。

??因此交出特許經(jīng)營權(quán)也就意味著麥當勞要在一定程度上犧牲服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量等問題的控制權(quán)，如果合作伙伴不靠譜，在食品安全或者其他方面出問題，無疑會對品牌有損傷。

??目前，已經(jīng)有多家企業(yè)希望購得麥當勞的中國特許經(jīng)營權(quán)，包括中國信達、北京三元、三胞集團、格林豪泰酒店及華彬集團等7家公司已經(jīng)入圍。不過，麥當勞*終選擇的優(yōu)質(zhì)競購者應(yīng)該在有能力經(jīng)營好店面的同時維護好麥當勞的品牌。

??引入戰(zhàn)略伙伴后，麥當勞也需對門店經(jīng)營管理模式、產(chǎn)品組合等方面進行調(diào)整，圍繞其實現(xiàn)本土化，擴大中國市場發(fā)展的目標來經(jīng)營。直營模式漸漸走向窮途末路，要想繼續(xù)維護好原有品牌，在中國市場再創(chuàng)造更好的業(yè)績，出售特許經(jīng)營權(quán)只是**步。