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詳解奧運(yùn)中的“食物鏈”商業(yè)不會凌駕體育之上

作者:百檢網(wǎng) 時間:2021-12-28 來源:互聯(lián)網(wǎng)

菲爾普斯掀起八金狂潮,劉翔黯然退出比賽,觀眾悲欣交集,**贊助商爭分奪秒調(diào)整策略,轉(zhuǎn)播商為高攀的收視率合不攏嘴……金錢在以奧林匹克的名義流動,然而國際奧委會相信,商業(yè)不會凌駕于體育之上。?
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  四年前,菲爾普斯因為與施皮茨的七金紀(jì)錄擦肩而過,沒能從贊助商那里拿到100萬美元的獎金,很是懊悔。現(xiàn)在,菲爾普斯坦然了很多:“贏得獎金并不是我*大的雄心,我絕不是為錢而游。”
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  話雖如此說,美國媒體預(yù)計,菲爾普斯的成就將創(chuàng)造上億美元的財富。
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  而劉翔呢?在大眾為他的退出愕然之時,有無數(shù)廣告商正在爭取每一秒進(jìn)行危機(jī)公關(guān)和策略調(diào)整。
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  這是一條等級明晰的食物鏈,每個國家只有一個轉(zhuǎn)播商,十多個**廣告商,百余名***運(yùn)動員,幾十億觀眾。
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  生產(chǎn)者:運(yùn)動員
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  未來一段時間,沒人能比菲爾普斯更忙。卡萊爾是菲爾普斯的經(jīng)紀(jì)人,在后者歷史性奪得8枚奧運(yùn)**后,卡萊爾奔忙于大大小小的會談,各種商業(yè)合作機(jī)會源源不斷地涌進(jìn)了他的手機(jī)中,包括出書和電影的合約。一單狗糧廣告已經(jīng)確定了,因為菲爾普斯對他的英國牛頭犬赫爾曼的寵愛是眾所周知的。接下來,也許還有玩具、汽車輪胎……
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  菲爾普斯的*后一場比賽是男子4x100米混合泳接力,美國隊再次打破世界紀(jì)錄。賽后,23歲的菲爾普斯被問及他的計劃,他說,他*希望能坐著不動。但這是不可能的。用奧運(yùn)明星做宣傳的時機(jī)可能稍縱即逝,就連菲爾普斯也不例外。雖然他會繼續(xù)參加比賽,但大批新產(chǎn)生的“菲迷”要想再次在被廣泛轉(zhuǎn)播的賽事中欣賞到他在碧波中的健美身軀,可能要等到2012年的倫敦奧運(yùn)會,對于廣告商來說,這段時間實在太長了,而且充滿未知數(shù)。
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  于是,一個接一個的商業(yè)活動填滿了菲爾普斯的時間表。
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  不過,就算在未來幾周乃至幾個月里一切都按計劃進(jìn)行,人們也不會期望菲爾普斯的收入能與高爾夫球星伍茲相比,后者每年的比賽獎金和廣告代言收入預(yù)計為1億美元。相比之下,本屆奧運(yùn)會之前,菲爾普斯每年廣告代言收入估計為300萬-500萬美元,對于游泳選手來說,這個數(shù)字已經(jīng)很高了。
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  但是,創(chuàng)造了八金奇跡的菲爾普斯不只值這個數(shù)。現(xiàn)在,上述數(shù)字可能翻倍,甚至更多。上周六,卡萊爾坐在一輛大眾微型客車的后座上穿過北京的大街小巷,他說,在美國的黃金時段奪得8枚奧運(yùn)會**,在菲爾普斯一生中將價值1億美元。
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  未來一段時間,劉翔出現(xiàn)在公眾視野的頻率會大大降低。
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  在他因傷退出了奧運(yùn)比賽后,安利紐崔萊、VISA、伊利、耐克、交通銀行、聯(lián)想、中國郵政、平安保險、凱迪拉克……等一大批知名品牌都在**時間展開了危機(jī)公關(guān),表示對劉翔的支持。耐克專門制作了充滿人性的劉翔廣告。選擇劉翔做公益形象大使的平安通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)表聲明:“退出也是一種勇敢,我們不要舍命的一博,平安就好。祝愿劉翔早日康復(fù),期待飛人再次飛翔,未來取得更好的成績!”
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  但是,危機(jī)公關(guān)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。更迫切的是立刻評估損失,以及如何調(diào)整策略。由于退出造成的巨大失落,以及羅伯斯的崛起,劉翔的品牌影響力將面臨巨大的未知數(shù)。
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  很多媒體都已經(jīng)排好了8月22日的廣告版面或者廣告時段,廣告商多是針對21日110米欄劉翔決賽影響力的,現(xiàn)在劉翔退出了,他們可能會要求撤換廣告,或者尋求補(bǔ)償。對于媒體廣告部來說,劉翔退出是一場噩夢。
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  廣告界知名人士丁邦清預(yù)測:“劉翔的退賽對企業(yè)的收益和下一步的商業(yè)運(yùn)作肯定會有影響。選用劉翔作代言門檻在千萬以上,由于劉翔代言的品牌甚多,個人覺得劉翔個人損失會超過1億,而企業(yè)減收至少會超過30個億。我估計很多品牌眼下不敢直接撤銷劉翔的廣告,但在以后的時間里應(yīng)該會逐漸減少、弱化其在品牌宣傳中的作用,或者不再以他為中心,或者干脆尋找新的代言人。”
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  資本:廣告商
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  而泳衣生產(chǎn)商Speedo已經(jīng)開始收獲對菲爾普斯的投入。定價24.99美元的菲爾普斯運(yùn)動衫已經(jīng)脫銷──賣出了數(shù)萬件──雖然游泳選手在比賽中不會穿著運(yùn)動衫。這凸顯出菲爾普斯的魅力超越了游泳本身。
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  就連比賽前菲爾普斯走到出發(fā)區(qū)時身上穿的白色Speedo外套都刺激了消費(fèi)需求。Speedo本來沒打算向消費(fèi)者銷售這套服裝。Speedo USA的營銷副總裁克雷格·布魯姆斯說,現(xiàn)在公司已經(jīng)開足馬力生產(chǎn)。他說,人們想通過擁有這件衣服來分享這一歷史時刻。
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  布魯姆斯說,奧運(yùn)會之后的幾個月里,游泳的人數(shù)通常會增加5%-6%,但由于菲爾普斯的成就,今年從事游泳的人數(shù)會數(shù)倍于此。布魯姆斯表示,Speedo計劃在假期到來之前推出菲爾普斯所穿LZR Racer泳裝(零售價格為550美元)的不同版本。
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  2004年雅典奧運(yùn)會剛剛結(jié)束,卡萊爾和菲爾普斯就已經(jīng)開始計劃他們在中國的戰(zhàn)略了。**,卡萊爾與MP3播放器生產(chǎn)商松日達(dá)成協(xié)議。接下來,菲爾普斯又于2005年、2007年初和2007年8月三度訪問中國。這一時期的想法是逐漸積累與北京奧運(yùn)會有關(guān)的贊助商,而不是很快簽訂一大堆贊助協(xié)議。卡萊爾說,協(xié)議要在奧運(yùn)會前后進(jìn)行,因為之后就沒什么影響力了。
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  菲爾普斯追平7金紀(jì)錄的消息,在紐約揚(yáng)基隊上周五晚上的一場比賽中被即時公布出來,球場的觀眾們長時間起立鼓掌。而周六晚上,在他家鄉(xiāng)的巴爾的摩烏鴉隊的一場橄欖球表演賽結(jié)束時,場內(nèi)的電視屏幕從頭到尾地播出了他破紀(jì)錄的比賽,引發(fā)了熱烈的歡呼。但游泳比賽一結(jié)束,觀眾就轉(zhuǎn)身回去看球隊的比賽了。
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  俄勒岡大學(xué)的體育營銷教授斯萬加德說,他們必須很快想出辦法,讓菲爾普斯沒有比賽的時候也能受到關(guān)注。的確,現(xiàn)在這股“菲爾普斯熱”會持續(xù)多久?他游泳的英姿*近可都不會再出現(xiàn)在電視上了。
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  可口可樂原本也把希望寄托在劉翔身上,但他們并沒有因為劉翔退賽而成為輸家,毫無疑問是本屆奧運(yùn)會廣告大戰(zhàn)的贏家。他們不僅在中國以官方贊助商的身份通過火炬?zhèn)鬟f得到了曝光率和認(rèn)同,也在電視轉(zhuǎn)播中贏得了好評。
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  代表奧運(yùn)五環(huán)五種顏色的卡通鳥從世界各地把飲料吸管叼到中國,在鳥巢體育場的旁邊做了另一個鳥巢……這是可口可樂奧運(yùn)期間的“鳥巢”廣告,根據(jù)美國知名調(diào)查公司IAG發(fā)布的統(tǒng)計,在美國奧運(yùn)轉(zhuǎn)播商N(yùn)BC的廣告時段中,這則廣告是給觀眾印象*深、效果*好的。
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  分解者:轉(zhuǎn)播商
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  運(yùn)動員會有意外,廣告商必須隨機(jī)應(yīng)變,而主要的傳播者——電視媒體卻是另外一套。
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  電視轉(zhuǎn)播收入目前也是國際奧委會主要財源。152 0173 3840年洛杉磯奧運(yùn)會前,奧運(yùn)籌辦資金95%來自轉(zhuǎn)播權(quán),之后大約為50%,比例雖然下降,但金額卻越來越驚人。美國NBC支付的近9億美元費(fèi)用大概占到了奧運(yùn)轉(zhuǎn)播費(fèi)收入的近一半,但他們在奧運(yùn)開幕前**就宣布,他們的廣告收入將超過10億美元。
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  NBC的奧運(yùn)直播時段廣告的價格是75萬美元/30秒,大約有100個不同的廣告商投放了廣告。NBC已經(jīng)花費(fèi)了20億美元獲得了2010年溫哥華冬季奧運(yùn)會和2012年倫敦奧運(yùn)會的電視轉(zhuǎn)播權(quán)。
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  因為“財大氣粗”,NBC負(fù)責(zé)體育和奧運(yùn)會事務(wù)的主席迪克·艾伯索爾說服了奧委會官員適度調(diào)整賽程安排,以便迎合美國絕大多數(shù)電視觀眾的收視時間。*終,游泳,沙灘排球以及體操比賽的一部分安排在北京時間的上午──也就是美國東部和中部時間的黃金收視時段。雖然官方不愿意承認(rèn),但大型運(yùn)動會什么時候把收視率*高的游泳比賽安排在上午過?
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  這樣的賽程也讓NBC奧運(yùn)轉(zhuǎn)播的收視率飆升,北京奧運(yùn)會前四天的收視率已經(jīng)達(dá)到除1996年本土亞特蘭大奧運(yùn)會之外的*高水平,而本屆奧運(yùn)會的總體收視率肯定會超過以往任何一屆。NBC的運(yùn)氣很好,他們趕上了百年不遇的超級**菲爾普斯,他的表現(xiàn)成為了美國人共同的話題。
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  明星、廣告商、電視轉(zhuǎn)播商之間形成了一個鏈條,并且成正反饋作用。明星表現(xiàn)好,廣告商會為他們花更多的錢投向電視轉(zhuǎn)播商,轉(zhuǎn)播商才會更賣力地為國際奧委會的轉(zhuǎn)播費(fèi)買單。而明星的受關(guān)注度和品牌價值,也受到廣告曝光率的影響。
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  *后,我們也許忽略了自己——觀眾。觀眾觀看運(yùn)動員比賽,但是通過購買商品來推動廣告商投錢,觀眾的消費(fèi)能力和對明星的熱愛,才是這條食物鏈的源動力。
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  國際奧委會
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  國際奧委會不擔(dān)心奧運(yùn)會變成商業(yè)博覽會嗎?
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  在羅格看來,奧林匹克運(yùn)動在防止過度商業(yè)化方面做得非常好,理由主要有三:**,奧運(yùn)會是世界上僅有的不允許在賽場內(nèi)設(shè)置商業(yè)廣告的大型體育賽事;其次,奧運(yùn)會是僅有的不為參賽運(yùn)動員設(shè)置獎金的大型體育賽事;第三,國際奧委會通過市場開發(fā)取得的收入中有94%都用于設(shè)立奧林匹克團(tuán)結(jié)基金,以加強(qiáng)對發(fā)展中國家及奧運(yùn)會主辦城市的援助。
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  羅格說:“如果沒有出售奧運(yùn)會電視轉(zhuǎn)播權(quán)等商業(yè)開發(fā)活動,國際奧委會就無力實現(xiàn)對發(fā)展中國家的資助,就無法推廣奧林匹克運(yùn)動。但不管奧運(yùn)會與商業(yè)的聯(lián)系怎樣緊密,決不能出現(xiàn)商業(yè)利益凌駕于體育本身之上的事情。對于這一點,我們一直都毫不含糊。”
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