泡面的逆襲戰

2016年9月份，上市20年的康師傅迎來了尷尬時刻，被恒生指數踢出了成分股?？祹煾?011年底被納入恒指，彼時股價到達歷史高位。加入恒指成分股之前的10年，康師傅的股價上漲超過20倍，成為香港*富成長性的消費龍頭公司。

然而，自加入恒指成分股以來，到被踢出，康師傅市值蒸發了近千億港幣。龍頭康師傅被踢出恒指，進一步渲染了當時泡面和飲料的困境，泡面帝國的衰落等等標題是當時的頭條。回想一下，當時多少文章在問你多久沒吃泡面了。

消費升級，健康意識，外賣興起等都用來解釋這些傳統食品飲料巨頭的衰落。

當時恐怕沒有人意識到這其實是黎明前的黑暗。根據2017年的方便食品行業大會的報告，2016年方便面產量362.4億包，與上年的362.5億包基本持平，銷售額511.7億元，較2015年同比增長4%，結束了行業連續5年的下滑。

中金公司有張圖挺有意思的，從這張圖可以看出，泡面與外出農民工增速有關，而外出農民工增速顯然與宏觀經濟有關。泡面調整的這幾年，正好與中國宏觀經濟下滑時間段相吻合，而復蘇期也吻合。

看股票表現，康師傅自2016年9月剔出恒指以來上漲了近152 0173 3840%，統一上漲了近75%，同期恒生指數只上漲了25%左右。

恒生指數公司打得一手好牌，**地錯過了康師傅的前十年爆發期，也**地錯過了這兩年的復蘇反彈期。

甚至在今年股市大動蕩期，泡面股依然取得了不錯的漲幅，康師傅自今年以來上漲了16個點，另外兩家更厲害，統一上漲41個點，日清上漲38個點，而同期恒生指數是下跌的。尤其是，被恒生指數掃地出門后，康師傅市值重返千億港幣以上。

這簡直**地印證了《證券分析》的開篇語：

現在已然衰朽者，將來可能重放異彩；而今倍受青睞者，未來卻可能日漸衰朽。

好比15年底，石油一片黑暗，誰想今年居然又出現了把石油搞到100美元以上的言辭。好比16年美元漲得嘩啦啦，歐元英鎊跌得昏天黑地，結果17年美元指數被懟死，歐元英鎊反而成了17年全球表現*好的貨幣。

所以啦，投資不能隨大流聲音，需要自己動手研究，獨立思考。

被忽視的能動性

翻翻康師傅的季度業績報告，會發現康師傅從2014年下半年以來，營收和利潤持續下滑。也是從這段時間開始，康師傅的股價結束自2011年底加入恒指以來的三年橫盤，掉頭向下。

康師傅一年的利潤主要是由一季度、二季度、三季度貢獻，2016年上半年，一季度利潤跌了42%，二季度利潤跌了84%，下跌幅度不斷擴大。

但從三季度起，營收下跌放緩，而利潤增長了17%，是14年下半年以來的*大增幅，尤其要提出的是，15年三季度的利潤基數并不低，所以16年三季度取得這樣的增幅是實打實的。

另外，2012年起，康師傅的四季度業績虧損成常態，15年四季度虧損擴大到了11億，而2016年四季度虧損減少至6億，17年進一步減少到5億人民幣。

回過頭看，可以發現，16年上半年是康師傅*黑暗的時候。那時大眾與媒體還有點小文藝在緬懷一個逝去的泡面時代，而泡面龍頭們其實已經展開了自救。

旁觀者，無論是吃瓜群眾，還是媒體，對一個行業衰落發出悲嘆時，其實就是為了悲嘆而悲嘆，無關痛癢，也因而他們無法體驗到當事人的掙扎與努力。旁觀者悲嘆一個行業衰落，就好像把這個行業已經看作一個死人一樣，卻忽視了當事人的能動性。

尤其是，當這些當事人手上現金大把時，不可能坐視自己一直到死去?？?016年上半年的財報，康師傅手握近100億人民幣的現金，腳踏遍布全國的銷售渠道，這樣的優勢，少有企業能有。

食品飲料不是互聯網產品，能短時間內傳播到各地，獲得巨大的流量。食品飲料的渠道需要一點點去鋪開維護，日積月累，*終形成了一道無形的護城河，是后進入者難以企及的高度。擁有這樣滲透全國性的渠道，即使一個產品進入了衰落期，企業也可以導入新品。

同時食品飲料行業還有個特點是，其實這個行業變化得非常非常慢，遠沒有消費升級宣揚的那樣，好像一眾傳統產品要一夜之間消失一樣。食品飲料的消費有很大的慣性，遠不如科技領域那樣日新月異。比如可口可樂吧，這個飲料存在已經超過100年了，它跟不健康扯上關系從來不是這幾年的事，甚至它整個上世紀70年代的經營都是令人沮喪的。但它仍然在80年代大放異彩，然后到今天繼續是世界500強企業。

行業調整的時候，巨頭們都會調整經營策略，比如推出高端點的產品適應消費升級，推出或者收購新的品類獲得新的增長點，控制成本等。當行業不再增長的時候，巨頭們對利潤的關注會大于對規模的關注。

所以看2017年、2018年，無論是康師傅還是統一，營收沒怎么增長，但利潤增長的非常漂亮。

結 語

從泡面這場反轉也可以看到食品飲料投資的一個大方向。

中國經濟從世界上的nobody發展到全球第二，對于食品飲料這樣的傳統行業來說，已經過了野蠻擴張的時代。在現在這種場景下，大食品飲料企業相對來說，要比小食品飲料企業有優勢，它們有遍布全國的銷售渠道，有強大的資金實力，非常高的品牌知名度，這又能為它們吸引優秀的人才，因而不是災難性的影響，它們的地位不會輕易動搖。

當然，小食品飲料企業并非完全沒有機會，大食品飲料企業想要吸引每一位潛在消費者，這就削弱了它們在細分市場對消費者的直接影響力。小企業要在這樣的夾縫中生長并壯大，需要創新能力及精準的營銷，找準它的目標客戶。

這樣的小企業并不是沒有，只是要找到很難。對食品飲料的投資者來說，折騰來折騰去，*終會發現，大道至簡，直接挑品牌不錯的大企業將會是收益*大，成本*低的投資方式。

食品飲料行業不像其他行業那樣劇烈變化，100多年前消費者喝可口可樂，今天消費者仍然喝可口可樂，100多年前消費者喝白酒，今天消費者仍然喝白酒。這個行業，品牌是一個很好的護城河。當然，品牌力的持續維持與公司的創新能力、資金優勢、渠道優勢等因素有關，它們互相推動，形成良性循環。

當一個食品飲料巨頭陷入困境的時候，可以密切關注，除非是像三鹿這種滅頂之災的，一般情況下，食品飲料巨頭的各種優勢會幫助它走出困境，而這些困境會讓市場給出一個非常有吸引力的價格。

像可口可樂，上世紀70年代因為管理層亂，爛了十年，80年代卻重新大放異彩，也是上面這些道理。小食品飲料企業一波困境，可能直接死掉了，大企業更有可能扛到反轉的到來。（格隆匯）