白酒行業在焦慮不安中已經迎來了2013年，而2013年白酒行業究竟將會出現何種變局，又將會往哪個方向發展呢。

2012年，中國白酒行業在一片質疑聲中落幕，因為去年白酒行業遭遇了摧枯拉朽式的沖擊。宏觀經濟環境的下行態勢持續，固定資產投資增速回落，引發了白酒終端需求逐漸疲軟，導致消費量增速下降。而政府對“三公消費”限制以及軍隊禁酒等態度愈發明顯。并且，白酒的高速增長也受到史無前例的關注，社會庫存、經銷商買股賣酒、塑化劑等負面信息頻頻傳出，無疑給已經進入行業調整期的白酒雪上加霜。2012年，白酒行業的確留下了太多的疑問和遺憾，而揮別2012年，我國白酒業是否會將進入一個新的時代呢？

盡管一切都還只是未知數。不過，白酒行業在焦慮不安中已經迎來了2013年，而2013年白酒業究竟將會出現何種變局，又會往哪個方向發展，中國白酒業真正的出路在究竟哪里？在與中國酒類流通協會副會長兼秘書長劉員的對話中，經過他的條分縷析，在白酒行業混亂無序的背后，仍然可以看清行業未來發展的脈絡。

2012年注定被銘記

《中國商界》：2012年白酒行業過的并不如意。有人說，沒想到白酒行業也有今天。您如何評價白酒行業2012這一整年的表現？

劉員：2012年白酒行業受到整體經濟環境和國家政策的影響，并受到人為因素的干擾，整體上還是健康的。我依然看好白酒行業的發展前景。2011年是白酒行業的高峰，2012年是過渡，2013年將會是一個轉折。

這是危機也是轉機，*關鍵的還在于酒企把握這個機會。

《中國商界》：白酒行業結束了十年之久的高速增長期，2013年，行業將會呈現怎樣的趨勢呢？整體增速是否會放緩呢？

劉員：2013年應該是白酒行業加速調整的一個時間段，國內白酒行業應該也不會出什么大問題。不過，整個行業增速放緩也是能夠理解的，畢竟2012年遭遇的影響還會持續。

《中國商界》：塑化劑風波讓幾千億市值的白酒產業短時間內蒸發掉上千億元，塑化劑風波不僅暴露出白酒行業的質量問題，更使白酒的終端市場雪上加霜。酒質再次成為酒企和消費者關注的焦點。在您看來，塑化劑事件會持續多長時間？對于塑化劑事件，需要解決什么？

劉員：塑化劑事件對行業是個好事，給大家一個提醒。更要加強食品安全意識，加強質量把關的意識，把控質量關。可以說，白酒行業的大型品牌企業應該說都是具有社會責任心的，塑化劑的問題完全是人為的。其實，*大的關鍵還是國家目前缺乏這方面的標準，白酒中微量的塑化劑不會對人造成傷害，相信在接下來一段時間內國家會制定相關的標準來杜絕此類現象的發生。

我認為，塑化劑對行業造成了一時的困擾，可對酒鬼酒(28.82，-0.78，-2.64%)來說造成了重大的創傷，而整個行業很有可能就是一時的影響，應該很快就會過去，塑化劑完全不是問題。我深信2013年國家一定會制定出相關的標準，只要有標準，就會徹底煙消云散。

《中國商界》：無論如何，處于危機之中白酒行業應該反思，它們該做哪些功課呢？對于整個行業來說，是否急需更多的信息公開和透明，因為這關系到消費者的切實利益。

劉員：酒質對酒企而言，是生存和發展的基礎，塑化劑對酒鬼酒的影響非常大，已成為不爭的事實，也使整個行業備受詬病，可行業標準的缺失將阻礙白酒產業健康、長久地發展。因此有關部門對白酒行業標準的制定尤為重要。

《中國商界》：過去數年白酒行業經歷了“嚴禁酒駕”、嚴格征收消費稅、“三公消費”限制、白酒塑化劑、軍隊禁酒令等不利因素影響，政策上的限制對茅臺等高端酒的打擊*大，白酒企業們該如何面對？

劉員：白酒行業去年受國家政策的影響比較大，對茅臺、五糧液(24.50，-0.30，-1.21%)等高端品牌的酒企有很大的影響，2013年黨中央以及政府反腐敗的決心很大，政策很英明，作為白酒行業來說，銷售會產生很大的影響，今年不僅對茅臺、五糧液等高端品牌會產生影響，還會對二三線的高檔產品也會產生影響，而2012年只是對茅臺等少量品牌產生影響，2013年影響的范圍會更加廣泛。

2013年，大眾的需求和商務活動還是會有正常需求，從總量上也說不會產生也太大的影響。從白酒企業角度來說，無論是生產企業還是流通企業都要認清形勢，并順應市場的發展，根據消費和市場的變化來調整自身的戰略，不能被動的受害還應主動的調整。現如今白酒企業的抗風險能力比過去有很大提高。其實，這是危機也是轉機，*關鍵的還在于酒企把握這個機會。

廠商和經銷商的博弈

《中國商界》：此前，茅臺、五糧液等酒企都在保價，而且是“鐵腕保價”，經過發改委介入后才得以制止，處罰經銷商，您覺得有這個必要嗎？經銷商和廠商的關系出現不和諧，該如何解決？這個行業是否太強勢了。

劉員：任何一個企業要開發或銷售一種產品必須要制定自己的價格戰略，而且必須對市場的價格進行管理，這完全是企業行為。目前白酒的市場化程度很高，每個企業管理自己的價格很正常，不過有個別企業很強勢，有些做法確實利用了自身強勢的地位。

在我看來，每一個企業推出產品**要做針對市場額消費人群做市場調查，做市場定位，但其中價格是始終市場策略*重要的一部分，必須要制定出廠家、代理價、經銷商銷售價和零售價格。只不過有些企業沒有對反壟斷法認真了解和學習。茅臺和五糧液進行價格管理防止竄貨是再正常不過的事情，維持市場穩定沒有做錯，酒企在做的過程中有些做法欠妥，但毋庸置疑廠商也應該重視經銷商的困難。

廠商和經銷商應該是互相依存的關系，誰也離不開誰，需要互相理解，互相支持。

《中國商界》：您怎么看廠商和經銷商的關系？

劉員：在我看來，廠商和經銷商應該是互相依存的關系，誰也離不開誰，需要互相理解，互相支持。中國有句老話“店大欺客”，現在茅臺強勢屬于店大欺客。而顧客對經銷商提出更多要求，屬于“客大欺店”。實際上，在白酒市場好的時候廠商支持了經銷商，如果市場出現波動，經銷商也應該支持廠商。

在一定程度上，茅臺、五糧液限價的事情我認為并不是侵害經銷商的利益，其初衷是為了保護經銷商的利益，讓經銷商有錢掙。因為廠商給經銷商都是統一的價格，而經銷商的利潤并不會給廠商。值得注意的是，現在迫切的是廠商和經銷商要構建起戰略合作伙伴關系。

《中國商界》：其實現在經銷商的日子普遍比較難過，而在業內看來，茅臺、五糧液保價也有保護自己高端形象的嫌疑。

劉員：其實這種情況是必然的，任何品牌都希望提升自身的影響力，并擴大自身的市場占有率，對于有利于提升品牌的事情，廠家肯定是樂意干的。毫無疑問，目前經銷商也同樣是需要“救助”的。

《中國商界》：2012年，白酒價格一直在上漲尤其是高端白酒，現如今高端白酒“只漲不跌”的價格神話已經破滅，維穩高價是否成為高端白酒企業2013年的重要挑戰？

劉員：市場變了，企業就要順勢而為，要順應市場的發展和變化，這就要看酒企們怎樣去考慮了，有些企業怕降低價格，怕影響自己的市場地位，影響自己的品牌，但歸根結底還是必須由市場來決定。國內白酒的市場化程度很高，價格是有市場決定的，任何一家企業操控不了市場價格，無論是生產企業還是流通企業都操控不了價格。只有按照市場規律定價，

內功更重要

《中國商界》：在這次塑化劑風波的打擊下，白酒行業在過去十年快速發展中隱藏的問題也逐漸暴露出來。假如還有“下一個”，白酒行業又該如何做好預防呢，酒企們改如何反思塑化劑事件以及此段事件以來的行為？

劉員：塑化劑給行業造成了短時間的困擾，馬上就要過去了，我相信這根本不是問題，接下來白酒企業要更加重視產品質量，雖然沒有人為添加有害物質，但應該更提高警惕，防患于未然，做好危機應對的工作，危機出現時才能拿出*好的應對辦法渡過危機。

2013年比2012年肯定會更困難，酒企們也要及時調整自己的戰略和策略，而具體措施各大酒企根據自身的情況也需要各有側重。

《中國商界》：白酒企業是時候冷靜下來練內功了，在您看來，酒企們轉型的大方向在哪？

劉員：2013年比2012年肯定會更困難，酒企們也要及時調整自己的戰略和策略，而具體措施各大酒企根據自身的情況也需要各有側重。

《中國商界》：很大程度上，人們往往會誤認為白酒行業本身沒有什么技術含量，不足以支撐其高昂的價格，白酒產業要與時俱進了，依靠什么呢？技術是否將成關鍵因素？

劉員：這些年很多白酒企業在新技術、新材料的應用上比其他行業差不了多少了，塑化劑事件就是在不斷的改進工藝，運用新材料過程中產生的問題，*早的釀酒是用錫的器具，后來改掉了。技術進步后改用鋁，鋁一樣會溶解在酒里面，后來用塑料的替代，在當時的概念中塑料是安全無毒的，這都是與時俱進的，現如今替代塑料可以用不銹鋼的或是再回到以前出酒管用竹管就能解決塑化劑超標的問題，其實很容易解決。隨著社會進步，科技發展，一切都會進步。

《中國商界》：白酒行業競爭激烈，酒企抱團發展是個好的發展方向嗎？

劉員：競爭確實很激烈，現在全國差不多有2萬多家酒企，不過有證的也就3000多家，無牌的有很多。在我看來，抱團發展也是一直以來酒類企業的愿望，企業之間也探討過，有些事情企業有各自的利益，市場競爭也是很殘酷的，不過，國內白酒行業惡性競爭的情況基本不存在，競爭不可避免，基本上也是正常的競爭。

《中國商界》：高檔白酒品牌，都是跟貴、送禮、貪污這樣的字眼相聯系，白酒企業自身也有責任。尤其在眾多白酒企業的品牌推廣中，很少有企業持續地傳播企業的社會責任感、社會貢獻度等，酒企們該如何扭轉形象呢？

劉員：這不是酒企的錯誤，沒有酒也可以送其他的，白酒行業是“躺著中槍”。其實，近些年國內白酒企業在社會責任方面是做得不錯的。但酒企也有必要向消費者宣傳正確的飲酒方式，引導消費者正確看待白酒和飲用白酒，健康飲酒、適量飲酒等。

《中國商界》：茅臺、五糧液等白酒企業是否該把眼光重回到中國白酒文化的內涵上來，回到高端白酒的品牌建設上來。白酒企業們是否需要重塑品牌？

劉員：品牌建設很有必要，而酒文化應該是“活”的。一線酒企確實應該放長遠一點，眼前確實有點困難，但這些都不是問題，一切陰霾終將會過去的。

迎接新挑戰

《中國商界》：經過一系列事件后，今后白酒行業的競爭是否會更加激烈，行業調整和企業分化是否不可避免呢？行業內的兼并重組會加快嗎？您認為哪些酒企能渡過難關？

劉員：白酒行業具有特殊性，我覺得發展到一定的階段，兼并和行業整合是必須的，也是有利的，但怎么整合現在不好說，適應市場的酒企應該不會被淘汰，在這個相對較于傳統的行業里，企業領導人的智慧和魄力影響企業的發展會很明顯。另外，只有真正具備品牌、渠道、管理等各方面綜合優勢的企業才能勝出。

只有真正具備品牌、渠道、管理等各方面綜合優勢的企業才能勝出。

《中國商界》：經歷此次事件后，中端白酒是否會替代高端白酒成為各酒企生產重點？

劉員：完全有這種可能，因為這是適應市場變化的結果。不過，高端也不一定沒有出路，畢竟仍然還有需要，只不過在這個階段如果有些企業不能很好的調整就會很困難，所以企業的及時應對很重要，而且，對未來的發展戰略和策略的把握很值得思考。

《中國商界》：對消費者來說，他們更關心白酒上下游全產業鏈的安全，如何確保呢？是否誰能把握消費者需求，誰才是真正贏家。

劉員：其實，現在酒企們在這方面下的資金和人力都很大，我認為，塑化劑事件的發生，主要是因為沒有標準，全世界在塑化劑方面都沒有標準，而歐盟有一個標準，可是國內酒企含塑化劑的量比歐盟那個標準低很多，威士忌里面一樣有塑化劑存在。

在整個產業鏈方面，近些年商務部在整個行業的管理上下了很多功夫，包括散酒的流通，其實主要還是在散酒的管理上下功夫，對于此類事件，商務部這些年都在加強管理，有的政協委員也在呼吁立法來對白酒行業進行管理。其實，立法很重要，協會也積*配合主管部門的工作，反映行業的一些要求，我也希望有相應的法規來制止違法的事情發生。

《中國商界》：目前有些企業也在進入白酒行業，比如聯想之前就已經進入白酒行業。

劉員：這是從企業自身發展戰略考慮，由于前些年白酒的高速發展，認為這是未來的一個增長點，實際上這類企業進入白酒行業會帶來一些新的理念和新的管理模式。應該說聯想在自己所處的行業已經走在了前面，比如它的高科技產品和創新能力以及管理等，也希望它們的進入會給行業帶來新的活力，因為畢竟白酒行業深耕已久的企業會有一些框框，很難突破，業外的進來有新的做法，對行業當然是有好處的。