上世紀80年代，麥斯威爾和雀巢兩大速溶咖啡品牌幾乎是中國大陸咖啡啟蒙教育的先行者。但現(xiàn)在的咖啡市場已經(jīng)不僅僅是雀巢和麥斯威爾的天下了。在眾多咖啡產(chǎn)品瓜分市場的壓力下，雀巢于今年2月銷毀了近400噸未過期的速溶咖啡。產(chǎn)能超前于消費能力，雀巢“速溶咖啡老大”的地位被動搖了。

　　賣不掉的就倒掉

　　不僅僅是小戶奶農(nóng)會錯誤判斷形勢，龐大正規(guī)如雀巢公司，也高估了市場的消費能力。據(jù)《法治周末》報道，2月近400噸未過期的雀巢咖啡在廣東省東莞市被銷毀，市值近千萬元。雀巢回應稱，此舉是為了保持產(chǎn)品新鮮度，銷毀庫存。

　　據(jù)報道，上述銷毀產(chǎn)品為接近保質期的市場退貨，總量接近400噸，是該廠自152 0173 3840年建立以來*大規(guī)模的銷毀。

　　對于銷毀咖啡的原因，食品飲料戰(zhàn)略定位專家徐雄俊認為是行業(yè)增速減緩、產(chǎn)能提前加大所形成的供過于求。今年2月，雀巢集團首席財務官龔萬仁在與分析師進行業(yè)績交流的會上提到，速溶咖啡整個品類的增長都在放緩。

　　雀巢咖啡的市場形勢確實不太妙，今年2月，雀巢集團發(fā)布2014年年報顯示，全球銷售額為916億元瑞郎，增長4.5%，創(chuàng)5年來新低。

　　“小資”開始“親民”

　　雀巢決定提前加大產(chǎn)能，自然是看中了中國巨大的市場前景。咖啡已經(jīng)不是“小資”產(chǎn)品，而是走“親民”路線。

　　據(jù)《中國產(chǎn)經(jīng)新聞報》消息，英敏特行業(yè)研究報告顯示，過去5年，中國咖啡市場銷售額快速增長，從2009年55.54億元人民幣上升到2013年的103.43億元人民幣。

　　另有統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2012年中國咖啡消費市場規(guī)模僅為700億元，到2017年這個數(shù)字有望翻番，突破1500億元。

　　據(jù)統(tǒng)計，目前中國人均每年的咖啡消費量僅為4杯，而近鄰日本的人年均咖啡消費量高達200杯，韓國的人年均咖啡消費量也達到140杯。差距，意味著巨大的市場潛力。

　　如果未來10年，中國咖啡市場進入高速增長期，到2020年中國咖啡市場消費預計達到3000億元。目前，世界咖啡消費的年增長率只有2%，而中國的咖啡消費則以每年約15%的速度在增長。面對這樣一個擁有巨大潛力并且正在高速增長的市場，也難怪各路商家要爭破頭了，雀巢自然也不例外。

　　咖啡的“紅海市場”

　　看到中國市場前景的并不只是雀巢一家。目前，國內(nèi)即飲咖啡鋪市率較高的幾個品牌為雀巢、統(tǒng)一雅哈、旺旺邦德和味全貝納頌等。

　　作為*早進入中國市場的咖啡飲品之一，雀巢占據(jù)即飲咖啡一半以上的市場份額，統(tǒng)一雅哈則憑借強大的渠道網(wǎng)絡緊隨其后。

　　如今，中國人的生活節(jié)奏和消費習慣正在改變，速溶咖啡增速相對以往有所放緩，但即飲咖啡卻備受青睞，尤其是在年輕人和上班族里。

　　速溶咖啡從*初年節(jié)送禮的核心品類，淪為了較為邊緣化的品類。漸趨理性、逐漸成熟的消費者逐漸選擇更純正的咖啡產(chǎn)品。

　　咨詢公司英敏特發(fā)布的報告顯示，目前，速溶咖啡、現(xiàn)磨咖啡和即飲咖啡的市場份額分別為71 .8%、10 .1%和18 .1%。盡管速溶咖啡繼續(xù)主導中國的咖啡市場，但隨著現(xiàn)磨咖啡和即飲咖啡市場更為迅速的增長，預計這兩個細分市場將獲得更多的份額。

　　于是，咖啡館越來越多，星巴克、太平洋、Costa咖啡都在積*擴張自己的實體店。同時，灌裝咖啡飲料業(yè)開始發(fā)力，今年3月19日，星巴克咖啡公司與康師傅控股有限公司宣布正式簽署合作協(xié)議，在中國大陸生產(chǎn)星巴克即飲飲品，并拓展本地市場分銷渠道。華潤怡寶也在考慮梳理魔力維他命水和火咖咖啡兩個品類。

　　此外，肯德基推出了現(xiàn)磨咖啡，哈根達斯新出的拿鐵廣告也開始鋪天蓋地，至于麥當勞的“麥咖啡”專區(qū)出現(xiàn)得更早。

　　咖啡市場份額將面臨又一次瓜分，目前國內(nèi)速溶咖啡的老大非雀巢莫屬，但眾多的咖啡館、灌裝咖啡或對雀巢的市場份額造成一定的沖擊。

　　被淘汰的速溶咖啡

　　雀巢也有灌裝咖啡，不過其主打商品仍是速溶咖啡，而速溶咖啡目前遭遇的難題，只是雀巢在中國消費市場所遇到的難題的一個縮影。

　　來自澎湃新聞的消息，對于近期的業(yè)績表現(xiàn)，雀巢首席執(zhí)行官薄凱認為，其原因是中國的消費環(huán)境正在發(fā)生一些變化。他形容這些變化“至少在我看到的范圍里，全世界都沒有其他市場的消費者像中國那樣發(fā)生如此根本性的變化”。

　　除了經(jīng)濟增長放緩，反腐使得送禮減少外，人們對于健康的需求，以及數(shù)字化帶來的變化都影響著人們消費習慣的改變。而雀巢還需要時間來識別潮流，并重新制訂方案以跟上潮流。

　　其中，數(shù)字化即電商的沖擊是*為顯著的。類似于雀巢這樣的外資品牌以往主要依賴于超市、賣場等現(xiàn)代通路進行銷售，但是包括家樂福、沃爾瑪?shù)却笮唾u場近年在中國的發(fā)展無不遇到瓶頸，并正在調(diào)整門店布局及內(nèi)部組織架構，以縮減成本提高運營效率。

　　這種狀況反映至供應商，便是渠道開始削減庫存。所以，如今再看雀巢銷毀過剩速溶咖啡一事，也就不覺得奇怪了。