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高端營(yíng)銷:啤酒業(yè)利潤(rùn)最后的希望之地

作者:百檢網(wǎng) 時(shí)間:2021-12-28 來(lái)源:互聯(lián)網(wǎng)

??? 在國(guó)產(chǎn)啤酒品牌中,市場(chǎng)售價(jià)58元一瓶的茅臺(tái)啤酒可以被稱作高端啤酒的**者了。茅臺(tái)集團(tuán)于2000年11月在貴州遵義斥資2.4億元建成年產(chǎn)10萬(wàn)千升的生產(chǎn)線。投產(chǎn)10年來(lái),這條生產(chǎn)線一直處于半開工狀態(tài)。茅臺(tái)啤酒2010年全年銷量也僅為5萬(wàn)千升左右,僅相當(dāng)于一個(gè)三線城市小啤酒廠的產(chǎn)量。

??? 有人說,茅臺(tái)啤酒的失敗是因?yàn)槠【剖谴蟊娤M(fèi)品,一般啤酒不超過5元/瓶,沒人愿意花上幾十塊買一瓶啤酒來(lái)喝的。此話不盡然,售價(jià)298元/瓶的藍(lán)帶152 0173 3840也能在某些市場(chǎng)賣得一度脫銷,小眾消費(fèi)不代表無(wú)人消費(fèi)。茅臺(tái)錯(cuò)誤估計(jì)了自己的品牌影響力,認(rèn)為只要貼上“茅臺(tái)”這個(gè)金字招牌就能征服市場(chǎng),受到消費(fèi)者的追捧,可是消費(fèi)市場(chǎng)并不買賬。

??? 有營(yíng)銷專家分析:茅臺(tái)高端白酒是典型的“賣方市場(chǎng)”,長(zhǎng)期處于供不應(yīng)求狀態(tài),茅臺(tái)高端白酒的銷售主要依靠黨、政、軍的團(tuán)購(gòu)和茅臺(tái)專賣店,并不需要主動(dòng)去鋪張營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。而茅臺(tái)所產(chǎn)的其他品牌白酒和干紅、啤酒等,則是“買方市場(chǎng)”,需要茅臺(tái)去鋪設(shè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和宣傳。事實(shí)上,茅臺(tái)不愿在這個(gè)利潤(rùn)率并不高的產(chǎn)品上投入大量的人力、物力、財(cái)力去做市場(chǎng)、做渠道。此外,茅臺(tái)啤酒的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)主要通過層層的經(jīng)銷商批發(fā),出廠價(jià)僅為6元/瓶的茅臺(tái)啤酒在終端被調(diào)高到了58元/瓶,消費(fèi)者肯定不會(huì)接受。

??? 高端產(chǎn)品的附加值

??? 什么樣的啤酒稱得上高端產(chǎn)品?人們**會(huì)想到價(jià)格高的啤酒。當(dāng)普通啤酒600ml的大瓶賣2元—3元的時(shí)候,它們小小一罐能標(biāo)價(jià)6元—7元,在夜店等高檔消費(fèi)場(chǎng)所能賣到15元—20元。此外,有獨(dú)特而非凡的外觀和包裝,卓爾不群的品牌形象和氣質(zhì),人們往往會(huì)說,這個(gè)牌子看上去很高檔。

??? 高雅、華貴、奢侈、品味、獨(dú)特等等,所有能想到的溢美之詞,盡可以與“高端產(chǎn)品”聯(lián)系起來(lái)。其實(shí)說得通俗一點(diǎn),就是要讓消費(fèi)者花高于普通啤酒幾倍甚至幾十倍的價(jià)格去買高端啤酒覺得值。

??? 青島啤酒在這方面做得不錯(cuò),在高端產(chǎn)品中相繼推出奧古特和逸品純生,在產(chǎn)品定位及宣傳上*盡贊美之能事:奧古特張揚(yáng)高貴、成就和榮耀,逸品純生則彰顯高雅、品位和淡定。在逸品純生的上市發(fā)布會(huì)上,青島啤酒相關(guān)人士評(píng)價(jià)說:“如果說奧古特是‘啤酒中的奢侈品’,那么逸品純生可以稱之為‘啤酒中的藝術(shù)品’,它們?nèi)缤晃囊晃鋬蓡T大將,承載了青島啤酒品牌向上延伸的使命。”

??? 當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品做到高端,已經(jīng)不是在賣產(chǎn)品了,而是在賣文化、品味之類的一些附加值。為了真正實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品到文化的蛻變,青島啤酒營(yíng)銷逸品純生*力營(yíng)造文化氛圍。當(dāng)時(shí)的營(yíng)銷總監(jiān)嚴(yán)旭女士曾介紹說:“逸品純生的文化附加值**體現(xiàn)在它倡導(dǎo)的‘慢飲文化’上,我們強(qiáng)調(diào)喝逸品純生要講究飲酒方式,要選擇安靜雅致的地方,將酒倒入水晶杯中,并強(qiáng)調(diào)飲用的*佳溫度為10℃,這些都會(huì)讓喝‘逸品純生’很有儀式感。”

??? 其實(shí)啤酒企業(yè)反復(fù)強(qiáng)調(diào)文化、品味,教導(dǎo)消費(fèi)者如何飲酒等等,只是要告訴消費(fèi)者:你現(xiàn)在喝的已經(jīng)不是啤酒,而是文化和品位。而這些,都會(huì)帶給消費(fèi)者不能比擬的滿足感和榮耀感,這就是消費(fèi)者花高價(jià)買啤酒所附帶的價(jià)值。

??? 高端產(chǎn)品的品牌形象

??? 高位價(jià)格需要高端的品牌形象作支撐。

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