“千億市場”、“資本青睞”、“風(fēng)口已至”……層出不窮的“標(biāo)簽”讓新茶飲成為近兩年*火爆的餐飲項(xiàng)目之一。

2017年，被稱為新茶飲“元年”，喜茶、奈雪的茶等品牌在這一年集中“爆發(fā)”；2018年，被稱為新茶飲的“資本年”，動輒億萬級的投資讓新茶飲成為資本追逐的“新貴”；2019年，新茶飲賽道上百家爭鳴，競爭愈發(fā)激烈……

在高速發(fā)展之下，一線城市屬于新茶飲的發(fā)展空間愈發(fā)有限，二、三線城市正在成為各大茶飲品牌的新目標(biāo)，其中，還有一些新品牌開啟“農(nóng)村包圍城市”新戰(zhàn)略另辟蹊徑。

新茶飲何以也鎖定“小鎮(zhèn)青年”

有人說，新茶飲是中國茶文化的延伸；也有人說，新茶飲是屬于街頭奶茶、果茶店的高端化進(jìn)階，而無論哪一種，新茶飲的出現(xiàn)都被戳上了“高端體驗(yàn)”、“質(zhì)感生活”的烙印。所以，當(dāng)新茶飲帶著這些標(biāo)簽開發(fā)三四城市瞄準(zhǔn)“小鎮(zhèn)青年”時(shí)，才令人探究。

1、城市中產(chǎn)對價(jià)格依然敏感都市白領(lǐng)、中產(chǎn)與新中產(chǎn)，是新茶飲的主要目標(biāo)人群，他們對新奇事物有著較高的接受度，且消費(fèi)能力穩(wěn)定。然而，仔細(xì)觀察卻不難發(fā)現(xiàn)，即便是這一部分人群，他們對價(jià)格依然保持著較高的敏感度。

當(dāng)下，喜茶、因味茶、奈雪的茶等一些熱門茶飲品牌的產(chǎn)品單價(jià)大多在20-30元之間，其中偶有幾款單價(jià)超過30元的單品也時(shí)常招來性價(jià)比不高的吐槽。

城市中產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)壓力，以及新茶飲以女性為主的消費(fèi)分布等特征，都決定著，“高端都市”的新茶飲也要講究性價(jià)比。

2、市場下沉除卻因味茶、喜茶等相對高端的品牌外，蜜雪冰城、熱麥等品牌則是從一開始就瞄準(zhǔn)了“小鎮(zhèn)青年”，10元-20元左右的產(chǎn)品單價(jià)，即便在四線小城也能輕松打開市場。與此同時(shí)，喜茶與奈雪的茶在二線城市的布局全面打開，分店幾乎遍布全國各個(gè)省會城市。

市場整體下沉，與餐飲業(yè)的“三高一低”也不無關(guān)系。與一線城市高成本相匹配的是運(yùn)營的高風(fēng)險(xiǎn)，于是，很多茶飲品牌開始面向二三城市開拓市場，或是主動退而求其次面對三線城市居民進(jìn)行產(chǎn)品定位，新茶飲正在全面覆蓋從高到低的消費(fèi)人群。

3、外賣渠道在全國范圍內(nèi)的全方位完善產(chǎn)品到位，購物中心百平店面與檔口小店，以及街頭快閃店同樣受歡迎。外帶，是新茶飲的關(guān)鍵營收部分。

對于這樣一個(gè)天然適合外帶的產(chǎn)品，當(dāng)三四線小城也擁有了成熟的外賣模式，便又新茶飲的成長添了一把猛火。

4、新茶飲持續(xù)的高話題熱度作為一個(gè)“自帶網(wǎng)紅屬性”的餐飲板塊，從排隊(duì)到占卜，從風(fēng)口說到融資熱，新茶飲一直保持一定的話題熱度，這讓新茶飲成為近兩年*熱門的投資創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目之一。標(biāo)準(zhǔn)化的出品流程，對店面大小要求不高，門檻低等特性，更是讓新茶飲吸引了一批餐飲小白。一時(shí)之間，從一線城市到三四線小城，街頭巷尾都掀起了一股茶飲熱。

如今的新茶飲似呈現(xiàn)出“兩*分化”的態(tài)勢，一方面有奈雪的茶這樣的品牌*為注重店面體驗(yàn)，200平以上的消費(fèi)空間成為新賣點(diǎn)；另一方面，小店盛行，在中心商圈的10平小店收入可能趕超一間百平餐廳。風(fēng)口與流量之上新茶飲看起來甚是風(fēng)光。

1、加速擴(kuò)張搶灘市場在2018年前，喜茶的擴(kuò)張目標(biāo)是北上廣深等一線城市，以及華南、珠三角等市場。而進(jìn)入2018年，我們看到，喜茶的擴(kuò)張腳步明顯加快，包括成都、重慶、西安、天津、武漢、福州、青島、濟(jì)南、廈門在內(nèi)的新一線與二線城市成為喜茶的主要目標(biāo)。

2018年，喜茶全**店達(dá)到152 0173 3840家。在這一年，全國新茶飲門店達(dá)到41萬家，年增長74%。或直營、或招商，幾乎每一個(gè)茶飲品牌都在積*擴(kuò)張，加速搶灘市場占**機(jī)。

2、品牌梯隊(duì)日漸形成新茶飲市場發(fā)展至今，其品牌梯隊(duì)已初見趨形。

**梯隊(duì)是以喜茶、奈雪的茶、樂樂茶為首的擁有較高品牌知名度的茶飲品牌。他們擁有資本加持，有著充分的能力活躍在一線城市且同時(shí)開發(fā)新一線與二線城市。

第二梯隊(duì)的代表性品牌有一點(diǎn)點(diǎn)、項(xiàng)茶，以及CoCo都可等，由于相對缺少互聯(lián)網(wǎng)基因，在知名度上較**梯隊(duì)稍遜一籌。

第三梯隊(duì)則是后來以營銷見長，擁有一定娛樂社交屬性的新品牌，如因占卜聞名的答案茶。

3、“餐+飲”正流行在新茶飲品牌中，還有一批“特別”的品牌，讓它們聲名在外的不是互聯(lián)網(wǎng)基因，而是其夯實(shí)的“餐飲基因”。如麥當(dāng)勞的麥咖啡、呷哺呷哺的茶米茶、小龍坎的龍小茶等等，餐飲大佬齊齊入駐現(xiàn)制飲品行業(yè)，也讓茶飲行業(yè)的競爭愈發(fā)激烈。

數(shù)據(jù)顯示，2018年第三季度同比2016年第三季度，一線城市門店數(shù)量增長59%；新一線增長96%；二線增長120%，三線及以下城市則增長率*高，為138%。而與此同時(shí)，在另一組數(shù)據(jù)中，2018年第二季度同比2017年第二季度，一線城市茶飲店的關(guān)店率是開店率的兩倍，二線城市的關(guān)店率也略高于開店率。

新茶飲行業(yè)的發(fā)展正在進(jìn)入壁壘期，同質(zhì)化競爭下的產(chǎn)品創(chuàng)新與升級、資金的持續(xù)加持都成為難題。在這種背景下，“小鎮(zhèn)青年”的生意也并不好做。

1、性價(jià)比為王新茶飲的發(fā)展方向正在由搶占流量轉(zhuǎn)向培養(yǎng)消費(fèi)心智，讓新茶飲的亮點(diǎn)從概念噱頭轉(zhuǎn)向?qū)嵱霉δ埽@樣才能真正浸入到消費(fèi)者的日常生活。顯然，在這個(gè)過程中，性價(jià)比依然是重要的競爭力體現(xiàn)。

所以，在新茶飲日漸成熟的路上，一味的靠話題駁眼球，靠概念打產(chǎn)品終將成為過去式，未來的新茶飲將迎來真正的拼產(chǎn)品，講訴求的時(shí)代。

2、一線高端形象與三線性價(jià)比之間的平衡總體來說，新茶飲突出與迎合的是年輕人對質(zhì)感生活的追求，所以，幾乎每一個(gè)茶飲品牌都會在時(shí)尚度上下功夫。從產(chǎn)品的包裝到空間的設(shè)計(jì)，從產(chǎn)品色彩的搭配到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的形成，無一不講究時(shí)尚、新奇，甚至是高逼格。那么，又如何讓這樣“高大上”的新茶飲去匹配二三線城市的消費(fèi)環(huán)境呢？

茶米茶在創(chuàng)立之初便計(jì)劃將門店分為三個(gè)檔次，200平米左右的旗艦店、100平米左右的小型飲品店與50平米左右的純外賣、外帶店。像茶米茶這樣，將店面分為多種檔次，在設(shè)計(jì)與菜單上進(jìn)行微調(diào)，也是很多品牌擴(kuò)張的主要策略。

3、流量紅利過后的“流量”之爭2018年，喜茶與奈雪的茶不約而同地通過新增門店來淡化其“網(wǎng)紅”的標(biāo)簽；與此同時(shí)，以答案茶為首的社交概念型茶飲品牌的網(wǎng)絡(luò)營銷也偃旗息鼓。在新品牌不斷塑造網(wǎng)紅的同時(shí)，曾經(jīng)的流量代表卻已有意的撕掉網(wǎng)紅標(biāo)簽。如今，流量紅利已過，純營銷式的“出道”方式已不再“吃香”，茶飲行業(yè)的“流量”之爭將聚焦產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌建設(shè)，它們才是茶飲品牌的競爭日常。

4、數(shù)字化賦能今年1月，喜茶通過媒體溝通會公示數(shù)據(jù)，從2018年6月上線至年底，“喜茶GO”已擁有600萬用戶，月復(fù)購率超過36%；喜茶公眾號有近400萬粉絲，2018年公眾號單篇文章均閱讀量在40萬+；喜茶自有APP將上線，以完善喜茶星球會員系統(tǒng)。

借用數(shù)字化、信息化的手段，放棄傳統(tǒng)收銀模式的喜茶GO在為消費(fèi)者奉上了便捷體驗(yàn)的同時(shí)，亦“收割”了更多會員數(shù)據(jù)。數(shù)字化管理、智慧化消費(fèi)，亦成為新茶飲的一大發(fā)展趨勢。

5、打擊與預(yù)防山寨火爆的新茶飲吸引了一大批“賺快錢”的投機(jī)者，他們在山寨復(fù)制一些知名品牌后迅速開展招商活動。以喜茶為例，在2017年-2018年間，以“XX喜茶”、“喜茶XX”出現(xiàn)的茶飲品牌多達(dá)數(shù)十個(gè)，不僅讓大批加盟投資者遭受經(jīng)濟(jì)損失，也成為喜茶，以及很多茶飲品牌的發(fā)展之痛。

特別是在二三線城市，茶飲的山寨風(fēng)更是盛行。對于品牌建設(shè)來說，山寨的影響不容小覷，需及早預(yù)防與打擊。參某說

在經(jīng)歷了消費(fèi)升級為新茶飲帶來的巨大發(fā)展空間，以及各類創(chuàng)意營銷內(nèi)容帶來的流量紅利后，新茶飲將和其他餐飲板塊一樣，進(jìn)入“紅海”時(shí)代，講顏值又要拼實(shí)力，營銷不可或缺卻又過猶不及。

在這樣的背景下，越來越多的茶飲品牌將把更多的目光聚焦于以產(chǎn)品、管理為主的品牌建設(shè)，將新茶飲打造成真正的“日常飲品”。

在面對比都市白領(lǐng)“更敢花”的小城居民時(shí)，如何通過產(chǎn)品與模式突出消費(fèi)的日常化也將成為重中之重。理想狀態(tài)下，未來的新茶飲將是“人手一杯”的“日常飲品”，亦是覆蓋全國范圍的“國民飲品”。