11月19日，一份《茅臺(tái)高層會(huì)議紀(jì)要》在新媒體圈流傳。同日，消息稱茅臺(tái)銷售公司各大區(qū)領(lǐng)導(dǎo)也與茅臺(tái)經(jīng)銷商開會(huì)，傳達(dá)茅臺(tái)*新政策。

對(duì)于這份紀(jì)要茅臺(tái)一正式經(jīng)銷商證實(shí)了其真實(shí)性。茅臺(tái)酒北方一經(jīng)銷商接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示：11月19日，茅臺(tái)酒廠領(lǐng)導(dǎo)給我們開會(huì)表態(tài)，不會(huì)降價(jià)，明年茅臺(tái)酒市場供應(yīng)量肯定會(huì)比今年少。

茅臺(tái)官方此次重拳出手控制價(jià)格的背景是，“雙十一”酒類電商低價(jià)促銷，飛天茅臺(tái)促銷價(jià)699元，甚至更低；近期江西、云南、上海等地部分經(jīng)銷商茅臺(tái)酒一批價(jià)格跌到815元，與茅臺(tái)酒819元的出廠價(jià)之間出現(xiàn)倒掛。

一食品飲料行業(yè)分析師對(duì)茅臺(tái)控量保價(jià)不太看好，他認(rèn)為，短期內(nèi)2-3個(gè)月一直到春節(jié)前，茅臺(tái)價(jià)格能維持住目前的局面，但是未來2-3年時(shí)間來看，茅臺(tái)未必能扛得住，因?yàn)榫菩袠I(yè)深層次問題都逐漸暴露出來了。

絕不降價(jià)

這份《茅臺(tái)酒高層會(huì)議紀(jì)要》主要內(nèi)容包括：一、關(guān)于串貨和亂價(jià)的檢查和處罰；二、專賣店政策；三、推出茅臺(tái)酒三個(gè)新品；四、電商管理；五、重申茅臺(tái)量價(jià)政策。

而在這五點(diǎn)內(nèi)容中，外界更關(guān)注的是第五點(diǎn)。在重申茅臺(tái)量價(jià)政策中，貴州茅臺(tái)(152 0173 3840.45， 0.77， 0.51%)酒官方明確提出4點(diǎn)： 茅臺(tái)出廠價(jià)格不會(huì)降價(jià)；不提前執(zhí)行2015年計(jì)劃，2014計(jì)劃用完即止； 2015年茅臺(tái)不增量，供貨量小于或等于2014年茅臺(tái)投放量；不允許低于各地聯(lián)誼會(huì)制定價(jià)格批發(fā)銷售。

面對(duì)此前的降價(jià)猜測，貴州茅臺(tái)給出了明確答案。

今年以來，白酒行業(yè)繼續(xù)低迷，行業(yè)繼續(xù)深度調(diào)整。由于幾大酒企業(yè)績下滑較大，為保業(yè)績，五糧液(17.48， -0.02， -0.11%)、瀘州老窖(16.88， 0.00， 0.00%)相繼降價(jià)。今年5月中旬，五糧液**降價(jià)，52度五糧液普五出廠價(jià)由此前的729元/瓶調(diào)整為609元/瓶，建議團(tuán)購價(jià)調(diào)整為659元/瓶，建議終端零售價(jià)由1109元調(diào)整為729元/瓶。

7月份，瀘州老窖宣布全面調(diào)低國窖1573的出廠價(jià)，國窖1573經(jīng)典裝出廠價(jià)調(diào)為560元/瓶，市場零售價(jià)從1589元/瓶調(diào)整為779元/瓶，團(tuán)購價(jià)調(diào)整為680元/瓶。

五糧液、瀘州老窖兩大名酒相繼降價(jià)，對(duì)茅臺(tái)酒價(jià)格形成沖擊。不過，為維護(hù)價(jià)格穩(wěn)定，保持高端消費(fèi)**品牌形象，貴州茅臺(tái)一直堅(jiān)守819元的出廠價(jià)。

茅臺(tái)酒北方一經(jīng)銷商告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，茅臺(tái)酒廠領(lǐng)導(dǎo)在19日會(huì)上跟我們講，茅臺(tái)不會(huì)降價(jià)，也不可能降價(jià)。如果降價(jià)一是對(duì)不起茅臺(tái)經(jīng)銷商，二是對(duì)不起消費(fèi)者，三是對(duì)不起貴州茅臺(tái)的投資人。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者咨詢幾位茅臺(tái)北京經(jīng)銷商了解，北京地區(qū)茅臺(tái)酒零售價(jià)基本上在880元左右。11月20日，中信建投證券發(fā)研報(bào)稱：昨日我們與茅臺(tái)的一些經(jīng)銷商進(jìn)行溝通，了解到目前主要市場，北京、上海、四川等地的一批價(jià)在830元附近，零售價(jià)890元上下，尚未出現(xiàn)倒掛狀態(tài)，可見倒掛只是個(gè)別現(xiàn)象。

盡管茅臺(tái)酒一批價(jià)格倒掛只是個(gè)別現(xiàn)象，但是對(duì)于“雙十一”期間低價(jià)促銷有可能拉低茅臺(tái)酒價(jià)格的電商，茅臺(tái)官方也做出封殺。茅臺(tái)官方稱：凡不經(jīng)銷售公司同意的向電商供貨(的經(jīng)銷商)，一經(jīng)查實(shí)，即行處罰。凡向某電商(1919)供貨立即解除合約，不管賣的什么價(jià)格。

1919直供負(fù)責(zé)人告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，茅臺(tái)的反應(yīng)可以理解，需要強(qiáng)調(diào)的是，茅臺(tái)酒價(jià)格不是電商一兩天的促銷酒類能拉下來的，茅臺(tái)酒價(jià)格下滑根本原因是供需決定，供大于求，價(jià)格就會(huì)下滑。“我們也在做準(zhǔn)備盡*大努力與茅臺(tái)溝通，進(jìn)行解釋說明，尋找傳統(tǒng)經(jīng)銷商與新興渠道共贏。”

供大于求？

茅臺(tái)經(jīng)銷商除了擔(dān)心價(jià)格問題，另一個(gè)擔(dān)心是貴州茅臺(tái)酒是否繼續(xù)放量。如果2015年仍像今年這樣繼續(xù)放量，擔(dān)心壓貨過多沖擊價(jià)格經(jīng)銷商承擔(dān)不起。

茅臺(tái)酒北方一經(jīng)銷商表示，“茅臺(tái)酒廠領(lǐng)導(dǎo)在給我們開會(huì)時(shí)明確表態(tài)明年茅臺(tái)酒市場量肯定會(huì)比今年少。”

今年9月份，茅臺(tái)針對(duì)已經(jīng)完成2014年任務(wù)的經(jīng)銷商推出購買1噸999元/瓶茅臺(tái)酒，配置2噸819元/瓶茅臺(tái)酒，這2噸茅臺(tái)酒轉(zhuǎn)到明年計(jì)劃內(nèi)政策。　　茅臺(tái)一大型經(jīng)銷商表示，茅臺(tái)價(jià)格走弱主要是受茅臺(tái)酒放量，市場供大于求影響，為了沖業(yè)績，今年茅臺(tái)酒市場銷售量在1.5萬噸甚至以上。茅臺(tái)前三季度業(yè)績數(shù)據(jù)不好看，主要是有兩點(diǎn)原因：一是以999元/瓶進(jìn)行團(tuán)購的大戶少了很多，二是茅臺(tái)年份酒銷售停滯，以前每個(gè)經(jīng)銷商都有年份酒配額，現(xiàn)在年份酒賣不動(dòng)，茅臺(tái)只能全靠普通茅臺(tái)酒數(shù)量來補(bǔ)充，沖業(yè)績。

該大型經(jīng)銷商表示，茅臺(tái)年份酒有1000噸左右，但年銷售額在幾十億元。

中信建投證券稱，2015年供貨量不增，經(jīng)過2013、2014年兩年的快速放量(每年接近2000噸)，市場需要時(shí)間消化，控制供給是解決當(dāng)前供需矛盾的根本。下半年以來，貴州茅臺(tái)加大專賣店開設(shè)進(jìn)度，對(duì)老經(jīng)銷商給予計(jì)劃外的拿貨政策，準(zhǔn)入門檻和拿貨價(jià)格不斷下降。而降價(jià)將對(duì)高端品牌形象傷害很大。

營銷專家肖竹青表示，價(jià)格是由供求決定，茅臺(tái)價(jià)格下來是供大于求了，應(yīng)該從自身找問題，引導(dǎo)市場供應(yīng)量，才能維持價(jià)格穩(wěn)定。

中信建投證券研報(bào)稱：茅臺(tái)價(jià)格在今年國慶過后開始走弱，“雙十一”受到電商低價(jià)促銷的沖擊，出現(xiàn)加速下滑的態(tài)勢。如果這種趨勢無法遏制，價(jià)格倒掛就可能成為全國主要市場的常態(tài)。