集體民酒化是名酒的戰略懶惰

　　2014開年，幾乎90%以上的白酒企業都提出了"民酒戰略"。其中*亮眼的，自然是包括了茅臺、五糧液在內的所有的名酒企，或直接降價，或推出了腰部產品。但就目前各家表現而論，所謂的名企"民酒戰略"，幾乎都是危機面前的下意識反應。

　　一齊漲價，一齊降價；一齊團購，一齊互聯網化……在世界市場上，像中國白酒這樣集體無意識跟風的產業非常少見，從這個層面講，這些年來多數白酒企業確實沒有多少進步。

　　如何看名酒的集體猛回頭？如同前些年的集體漲價一樣，這是一種戰略跟風。戰略上的跟風，實際是戰略上的懶惰。

　　價格虛高是中國白酒的問題嗎？肯定是。是**的問題嗎？**不是。民酒概念是對的，降價也是對的。問題是，民酒口號適合所有的酒企嗎？降價就能解決所有問題，就能挽救所有酒企的命運嗎？

　　過去十年，許多酒企習慣用跟風漲價解決增長問題，用跟風降價來解決衰減問題，然而，事實將會證明，漲價不能改變命運，降價也不能挽救未來。無數酒企包括一些名酒企，即將在2014年被打回原形。

　　名酒猛回頭的尷尬

　　每一種戰略，名酒戰略也好，民酒戰略也罷，都有其適應性。過去，民酒想自抬身價做名酒，固然非一夕之功；今天，名酒想放低身段做民酒，也很難心想事成。

　　這種尷尬并不是放低身段和架子，這在銷量和利潤面前本也算不得什么。五糧液就在5月中旬公開宣布將普五的出廠價從729元降至609元，降幅之大令人咋舌，與此同時，五糧液的新品也時有推出，譬如2013年五糧液就重拾了廢棄多年的低端品牌"尖莊"。

　　事實上，降價和低端酒不代表名酒企業就真的走上了"民酒路線"，營銷體系和團隊能力的重構，才是構建民酒化道路的核心要素，而這兩個要素，恰恰是一紙空文無法給予的，是各大企業在短兵相接中真正有殺傷力的武器。

　　名酒如何迅速重建一個民酒渠道體系？此前廣為媒體及市場所詬病的高端酒市場，其渠道商往往非富即貴，是他們建起了名酒與三公消費的橋梁。當三公消費被打入谷底，這類經銷商除了資金強大外，基本已無用武之地。

　　有人說，名酒經銷商可以華麗轉型做民酒，其實這并不簡單。民酒有價格親民、品質優良、渠道深廣等特點，優質低價的條件實現難度姑且不說，大多數"民酒"企業的代表花費數十年時間進行渠道的開發和深耕，他們的業務員能夠帶著干糧，**談30個網點。僅這一點，名酒經銷商很難做到。

　　第二個難題是重建團隊營銷能力。筆者曾經問過一個名酒廠的城市經理，怎樣算鋪貨率。回答是知道這個詞，但不知道咋算。這樣的回答讓人心里一寒，仿佛看著一個養尊處優的少爺家道中落后人生堪憂的糾結。業內有一段俏皮話，叫作"區域經理的三項"：**項是陪客喝酒；第二項是申請政策；第三項是催客戶打款。筆者曾見過一個從某名酒廠離職的區域經理，應聘了多家企業均鎩羽而歸，他對筆者感慨：在酒廠的那幾年日子基本可算自廢武功。

　　就算是名酒廠有從頭再來的勇氣，短期能打造出一支戰斗意志、經驗能力都可堪一戰的隊伍嗎？

　　所謂名白酒的"黃金十年"，其實是市場外規律主導的十年；而接下來的十年，將是市場經濟規律發揮主導的十年。

　　冬天論的倡導者，都存在僥幸心理，因為只要是冬天，都能熬得過去。但2014年的行情，和之后十年的行情，不再是過渡期概念的冬天，它將是一種常態。這是一個起碼的戰略判斷。

　　在這樣的戰略判斷基礎上，名酒廠真正要思考的問題是，當主導市場的規律變了之后，名酒的戰略機會和戰略空間在哪里？找到了這個答案，繼續名酒戰略也好，轉型民酒戰略也罷，才是真正經得起嚴密論證的戰略。

　　民酒甩了名酒幾條街

　　老百姓一直都有酒喝，所以，我們一直就有"民酒"。

　　當然，"民酒"這些年也有問題，但這個問題與名酒的問題不一樣。但在這些民酒中，許多品牌非常優秀，雖然過去十年它們沒有站上主流舞臺，但未來十年格局可能會被它們改變。

　　勁酒2013年銷售額近67億元，同期增長18.63%，延續了其多年的高速成長；且在2014年一季度繼續"反周期"勢頭，仍然保持了不錯的增長。這一家在中國白酒業**采用類快消品模式的企業，擁有白酒業*廣的終端網絡、龐大而專業的營銷隊伍，其目標群體是*廣泛的大眾消費人群。在保健酒領域取得成功后，勁酒推出了"毛鋪"品牌，殺入了大眾白酒市場。

　　除全國品牌勁酒之外的區域市場里，你也能發現許多優秀的民酒企業。

　　四川豐谷酒業是一家具有明顯的"民酒"基因的白酒企業。基于"**"更是"民牌"這一經營理念，這家崛起于我國白酒金三角的川酒新銳品牌，在步入新世紀以來，曾經連續七年保持30%高增長、十年間實現10倍裂變的傳奇。企業無論是產品品質的求索、產品體系的構架、產品品牌的澆鑄，還是四川本土終端市場乃至西南終端持續多年的精耕細作，豐谷一路走來，不僅穩，也很準。豐谷也由此憑借這一身上所積淀的名酒化基因，成為川酒黑馬躋身全國行業12強、四川省白酒業第5位。

　　尤其值得關注的是，2014年，豐谷酒業提出了民酒化戰略：將豐谷打造成*具名酒氣質的民酒。業內認為，新戰略并非跟風，而是將企業一貫堅持的路線明確化與持續化。戰略的堅定，源于豐谷對現實的縝密分析及對未來的清醒預判。目前，在四川根據地市場，豐谷旗下的特曲產品無論是鋪貨率、終端表現、銷量，還是消費者重復購買率等多個指標，都已有非常明顯的優勢。這種現實優勢，結合豐谷品牌基因里的民酒先天優勢，支撐起了豐谷酒業的民酒戰略。

　　在提出民酒戰略后，豐谷酒2014年系列"親民"的營銷動作更是頻頻上演。**是將"讓友情?更有情"的廣告語改為"讓有情?更有情"，深化品牌內涵；其次，在互聯網上發起"讓春天更春天"主題活動及"豐谷體"造句大賽，吸引大量年輕人群參與活動，引發一種擴散性與裂變性的傳播；同時，豐谷還成立了"豐谷酒友會"，將線上傳播與線下體驗融為一體。豐谷酒業的一系列組合拳令業界眼花繚亂，但卻有條不紊，游刃有余，顯然多年精耕大眾市場，讓豐谷擁有了一支強大的操作團隊和一個非常專業的經驗系統。

　　數據證明，豐谷酒業的新戰略在白酒的這個特殊階段，取得了驕人的成績。據其在剛剛舉行的經銷商大會公布的數據，2014年1月到4月，豐谷酒業銷售額同比增長了83.01%，這一增長率處于當下整個中國白酒業的**水平，表現出豐谷這一向來以"民酒"見長的老牌企業的品牌與渠道強有力的競爭力。

　　事實上，無論在哪個區域，我們總能發現一兩個許多年來一直堅持民酒路線的優秀企業。他們沒有名酒廠那樣雄厚的家底和資源，他們早就放棄了暴利的幻想和畢其功于一役的沖動，他們敬畏規律、尊重市場、珍惜伙伴。而這些品質，正是這些年來被中國白酒業所集體拋棄的東西，也正是值得中國名酒學習的東西。?作者：陳思廷

　　本文刊載于《銷售與市場》雜志渠道版2014年06期