??連續(xù)兩年的寒冬，讓嬰配粉行業(yè)站在新周期的起點(diǎn)。

??**財(cái)經(jīng)記者走訪了解到，2018年出生人口下滑給行業(yè)帶來的負(fù)面影響，在2019年開始明顯顯現(xiàn)，而2019年本身的市場(chǎng)情況也并不樂觀，雖然*新的人口出生數(shù)據(jù)尚未正式公布，但業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)2020年國(guó)內(nèi)嬰配粉市場(chǎng)總量還將再下滑17%。隨著人口紅利終結(jié)，市場(chǎng)將進(jìn)入殘酷的存量競(jìng)爭(zhēng)新周期，2020年行業(yè)洗牌和分化將加劇，困擾行業(yè)已久的市場(chǎng)集中度問題也或就此松動(dòng)，國(guó)產(chǎn)頭部品牌或成為這一輪調(diào)整的*大受益者。

??奶粉市場(chǎng)連續(xù)兩年降溫

??“今年母嬰生意還在增長(zhǎng)，但嬰幼兒配方奶粉的業(yè)務(wù)量下降了17%。”山東青島奶粉經(jīng)銷商鄭先生告訴**財(cái)經(jīng)記者，出生人口減少的影響在2019年感受已經(jīng)很明顯，今年母嬰店的進(jìn)店人數(shù)明顯減少，今年他不得不放棄了做了多年的一款主力奶粉品牌，因?yàn)閺S方提出的任務(wù)指標(biāo)年年增加，而目前情況下已很難完成，大家不如好聚好散。

??在記者走訪中，大部分受訪經(jīng)銷商都用了“難”來形容2019年的奶粉生意，但這更多來自于2018年出生人口下滑的后遺癥。

??國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)全年出生人口152 0173 3840萬人，比2017年1723萬的出生人口下降了200萬，由于奶粉消費(fèi)中，3段奶粉（18-36個(gè)月）占到半數(shù)，因此這一影響滯后到2019年才開始顯現(xiàn)。

??不過目前市場(chǎng)更擔(dān)心的是2019年的出生人口數(shù)，此前有媒體報(bào)道2019年全國(guó)新出生人口約在1100萬左右，這一數(shù)字將比2018年再度下滑20%，雖然*終這一數(shù)據(jù)未獲官方確認(rèn)，但大多數(shù)受訪經(jīng)銷商的擔(dān)憂還是與日俱增，因?yàn)閺慕衲甑纳馍峡梢愿杏X到，并沒有好轉(zhuǎn)的跡象，反而還有所下滑。

??全國(guó)性母嬰連鎖阿拉小優(yōu)創(chuàng)始人李茂銀認(rèn)為，2019年奶粉生意*大的變數(shù)就是人口出生率，如果人口數(shù)據(jù)下滑20%，那將影響未來幾年市場(chǎng)的容量規(guī)模。

??雖然2019年的出生人口數(shù)據(jù)尚未公布，但業(yè)內(nèi)對(duì)于2020年的奶粉生意預(yù)測(cè)并不樂觀，在*近的一次母嬰論壇上，貝因美（002570.SZ）總經(jīng)理包秀飛預(yù)測(cè)，2019年是行業(yè)的冬天，但2019年可能也是未來十年中*好的一年，目前看，三段奶粉將在2020年下跌35%，考慮到三段產(chǎn)品占市場(chǎng)總?cè)萘康陌氡诮剑A(yù)計(jì)2020年奶粉市場(chǎng)總量將下降17%。

??招商證券研報(bào)顯示，考慮到育齡婦女人口下滑，以及生育觀念的改變，預(yù)計(jì)我國(guó)出生人口數(shù)還將進(jìn)一步下滑，到2023年出生人口總數(shù)或?qū)⒒芈涞?300萬人。而持續(xù)人口基數(shù)的減少會(huì)影響奶粉市場(chǎng)的規(guī)模，同時(shí)國(guó)內(nèi)的奶粉價(jià)格近年來連續(xù)上漲，相對(duì)于本國(guó)人均可支配收入水平已經(jīng)看到天花板，因此預(yù)測(cè)未來4年嬰幼兒配方市場(chǎng)的復(fù)合增長(zhǎng)率約占1%左右，而在此前這一增速維持在15%到25%之間。

??國(guó)產(chǎn)大品牌將成新周期受益者

??由于出生人口減少，業(yè)內(nèi)曾預(yù)測(cè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)嬰配粉需求將減少10%，但記者注意到，2019年各大奶粉企業(yè)的業(yè)績(jī)雖有放緩，但大多仍保持增長(zhǎng)。

??數(shù)據(jù)顯示，澳優(yōu)（01717.HK）2019年前三季度收入46.9億元，毛利24.4億元，同比增長(zhǎng)23.9%和36%，這一數(shù)據(jù)較2018年年報(bào)時(shí)37.3%和57.4%的增速有一定的幅度下滑，但增速依然可觀。健合集團(tuán)（01112.HK）旗下的嬰幼兒配方奶粉業(yè)務(wù)雖然前三季度增速有所下滑，但依然增長(zhǎng)了5.9%。而此前雀巢集團(tuán)在三季報(bào)中指出，在S-26系列的銷售下降后，嬰兒營(yíng)養(yǎng)增長(zhǎng)放緩至低個(gè)位數(shù)。

??顯然大乳企業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)承壓，但日子并沒有想象中那么難過。

??君樂寶乳業(yè)副總裁劉森淼告訴**財(cái)經(jīng)記者，君樂寶嬰配粉2019年的銷量在7.5萬噸左右，同比增長(zhǎng)了60%，雖然增速較前兩年有所降低，但增長(zhǎng)部分的銷量仍超過去年同期。

??在劉森淼看來，國(guó)產(chǎn)大品牌依然保持較好的增速，背后則是市場(chǎng)集中度的快速提升，在行業(yè)下行的格局下，中小品牌在渠道和市場(chǎng)投入上捉襟見肘，而且消費(fèi)者也越來越挑剔，大品牌的優(yōu)勢(shì)顯著，此消彼長(zhǎng)之下，行業(yè)正迎來新一輪洗牌。

??記者了解到，國(guó)產(chǎn)大品牌無疑是這一輪行業(yè)分化的主要受益者。

??截至2019年12月底，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局共批準(zhǔn)1275個(gè)嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)，其中中小品牌并不在少數(shù)，其分布在3-5線市場(chǎng)，規(guī)模從幾千萬到1億元不等，主要依靠渠道銷售，但面對(duì)同樣在3-5線市場(chǎng)的飛鶴、君樂寶、伊利等國(guó)產(chǎn)大品牌的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻，這些小品牌迅速讓出地盤。

??李茂銀表示，目前國(guó)產(chǎn)大品牌在3-5線正在快速攻城略地，低線市場(chǎng)城鎮(zhèn)化速度很快，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)在快速萎縮，人口向城市集中，也為國(guó)產(chǎn)大品牌發(fā)展提供了土壤。

??一方面國(guó)內(nèi)大品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷上不斷加大投入，2019年包括伊利、君樂寶、雅士利等都推出品牌代言人，以期增加消費(fèi)者辨識(shí)度，而此前行業(yè)中只有少數(shù)企業(yè)有明星代言。為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，部分國(guó)產(chǎn)大品牌甚至采取贈(zèng)送一段奶粉的戰(zhàn)術(shù)和人海地推戰(zhàn)術(shù)，這讓中小品牌毫無招架之力。

??另一方面市場(chǎng)上產(chǎn)品同質(zhì)化的問題越發(fā)嚴(yán)重，大品牌不愿錯(cuò)過任何增長(zhǎng)的可能性，新品迭出，原本是小眾產(chǎn)品的羊奶粉、A2概念和有機(jī)奶粉等細(xì)分品類，在今年幾乎成為各大品牌的標(biāo)配產(chǎn)品，讓中小品牌難覓差異化發(fā)展的機(jī)會(huì)。

??獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮告訴**財(cái)經(jīng)記者，人口增長(zhǎng)衰退來的比預(yù)期早了2年，在缺乏提前準(zhǔn)備的情況下，調(diào)整效果來的更迅猛，2020年中小品牌、甚至部分弱勢(shì)大品牌的發(fā)展承壓，可能會(huì)出現(xiàn)亂價(jià)亂貨的現(xiàn)象，而加速退出市場(chǎng)。人口紅利衰退，市場(chǎng)對(duì)乳企的品牌、渠道、團(tuán)隊(duì)要求更高，因此未來的增長(zhǎng)將主要在行業(yè)頭部企業(yè)，雖然增速會(huì)放緩，但市場(chǎng)集中度會(huì)快速提升，也許到明年，行業(yè)排名前十名的奶粉企業(yè)的市占率或達(dá)到80%到90%的高點(diǎn)。

??外資品牌改打防守反擊

??在2008年之后，國(guó)內(nèi)的奶粉品牌分為兩大陣營(yíng)，外資品牌占據(jù)1-2線城市約七成市場(chǎng)，而國(guó)產(chǎn)品牌和中小品牌則在3-5線市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)。在業(yè)內(nèi)看來，盡管這一輪嬰配粉行業(yè)進(jìn)入新周期，但現(xiàn)有的市場(chǎng)格局仍將維持。

??在配方注冊(cè)制新政落地后，外資品牌希望通過渠道下沉爭(zhēng)奪3-5線的市場(chǎng)整合機(jī)會(huì)，但經(jīng)過近2年的嘗試，外資品牌發(fā)現(xiàn)慣用的商業(yè)模式在下線市場(chǎng)并不通用，也難以做到像國(guó)產(chǎn)品牌營(yíng)銷工作那樣水銀瀉地、無孔不入，而國(guó)產(chǎn)品牌雖然在快速壯大，但在品牌形象和消費(fèi)偏好上也未能實(shí)現(xiàn)實(shí)質(zhì)性突破。

??而相較于前兩年的渠道攻勢(shì)，2020年外資品牌的策略開始回收，則更側(cè)重于防守反擊。

??荷蘭皇家菲仕蘭中國(guó)**副總裁楊國(guó)超告訴**財(cái)經(jīng)記者，從2017年開始，國(guó)內(nèi)的新出生人口就已經(jīng)進(jìn)入下行通道，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，對(duì)于眾多外資品牌而言，能夠保持現(xiàn)有的市場(chǎng)份額就算不錯(cuò)，因此策略上更多考慮如何在鞏固一二線市場(chǎng)的基礎(chǔ)上做一些針對(duì)性調(diào)整。

??據(jù)介紹，針對(duì)消費(fèi)人群減少問題，一方面菲仕蘭希望通過延長(zhǎng)產(chǎn)品的使用期，從客戶消費(fèi)深度上獲取更多增量空間，畢竟配方奶粉的營(yíng)養(yǎng)相比于普通牛奶更豐富；另一方面，則希望借助和重點(diǎn)渠道合作伙伴的合作，增加業(yè)務(wù)廣度獲取更多新客戶，并通過提升高端產(chǎn)品的市場(chǎng)份額來增厚營(yíng)收。

??而這與雀巢大中華區(qū)嬰兒營(yíng)養(yǎng)副總裁嚴(yán)可斌的想法非常接近，后者也更看重高端產(chǎn)品和更長(zhǎng)的產(chǎn)品消費(fèi)周期帶來的機(jī)會(huì)。

??在楊國(guó)超看來，這并不是放棄渠道下沉，而是當(dāng)渠道下沉難以突破，倒不如先利用在母乳研究和新技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，充分鞏固在一二線市場(chǎng)的份額。再跟隨城鎮(zhèn)化的進(jìn)程，通過大型母嬰連鎖、電商、新零售等新渠道的下沉，慢慢的觸達(dá)更多下線市場(chǎng)的消費(fèi)者。

??宋亮告訴**財(cái)經(jīng)記者，此前行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)大多在原料國(guó)產(chǎn)還是進(jìn)口上，而這一輪的競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵或在先進(jìn)技術(shù)和配方之上，目前外資品牌正在通過跨境購(gòu)的方式，繞開配方注冊(cè)的限制，從而實(shí)現(xiàn)配方升級(jí)謀求**。目前一二線市場(chǎng)由于多重原因生育意愿較低，而低線市場(chǎng)的生育意愿更為強(qiáng)烈，從市場(chǎng)前景看，三線市場(chǎng)可能兼具容量和消費(fèi)能力，很可能變成內(nèi)外資品牌新的戰(zhàn)爭(zhēng)前線。