? 高端白酒銷量的下滑，讓白酒巨頭感受到了****的壓力，一直走高端路線的他們近日開始集體放低身段。

? ?繼前一階段高端白酒水井坊宣布，改變過去高度依賴高端策略，實行高端、中低端兩條腿走路的戰略后，5月10日在五糧液股東大會上，五糧液集團董事長康橋表示，要“在100元~300元價位區間提供高性價比白酒”。一季度國家統計部門數據顯示，餐飲行業下滑對酒水行業沖擊巨大，而茅臺、五糧液等高端白酒“大佬”所受的影響更是首當其沖。于是，紛紛放低身段、調整產品結構，增加中低端白酒比重就成了白酒“自救”的重要途徑。

? ?餐飲業績下滑波及白酒

? ?“一般情況下，酒企酒商依托的市場銷售渠道主要是酒店、批發、團購、零售，酒店銷售酒水數量約占到白酒整體銷量的60%~70%，2013年以來，餐飲業績大幅下滑，尤其是以政務宴請接待為主的高檔酒店，對高端白酒銷量的影響更大。”長春一位白酒經銷商劉先生說。現在很多宴請和商務用餐基本都是自助餐的形式，再加上消費者自帶酒水的現象在逐漸成為常態，酒店白酒的銷量在下降。

? ?“以過去不久的‘五一’小長假為例，酒店里的茅臺、五糧液酒總共加起來只賣了十幾瓶，往年同期至少要賣到30多瓶，以往一些高檔婚宴用酒會選擇茅臺或五糧液，可是今年‘五一’婚宴只用了200多元的中端酒。”長春市解放大路上某高檔餐飲酒店內部人士透露。自由大路上一家中檔偏上餐飲企業負責人稱，“‘五一’當天，除了自帶酒水的顧客，沒有人點店內的白酒。”

? ?記者采訪中了解到，2013年一季度以來，長春高檔酒店酒水銷量下滑近2/3。

? ?“我們考慮大力發展中檔市場，中低檔品牌的白酒，生產老百姓能喝得起的白酒。”前不久，接任水井坊柯明思總經理一職的美國人大米接受媒體采訪時說。5月10日年度股東大會上，五糧液集團董事長康橋發言稱：“今后要發揮全價位、全品牌優勢。在100元~300元價位區間提供高性價比白酒，做成該價位的**品牌。”業內認為這個“高性價比”應該是指所謂中端放量，尤其是五糧春和五糧醇酒。

? ?茅臺五糧液批發價降至冰點

? ?“現在日子*難過的應該是茅臺、五糧液經銷商。”省內一位從事名酒專賣的經銷商告訴記者，因為，南方一些城市，五糧液的批發價已經在低于出廠價“出貨”。

? ?在業內人士眼中，2012年春節是以茅臺、五糧液為代表的高端名酒發展鼎盛時期，當時53度飛天茅臺的批發價瘋漲到152 0173 3840元，五糧液批發價也達到999元。”省內一位知名白酒經銷商說。可是2013年春節后，高端白酒市場迅速萎縮，目前，國內部分城市茅臺酒的批發價已經跌破1000元，有經銷商告訴記者，北京已經900元批貨，而南方有些茅臺經銷商已經在以810元的低價拋貨，長春市場上茅臺批發價目前在900元，五糧液批發價也已降至630元。

? ?“如果市場大環境壓力進一步加劇，經銷商現在所堅守的價格底線可能還要被攻破。因為從目前形勢看，2013年5月1日以前進貨的庫存高端白酒，到2013年底都不一定能賣完。可是高端白酒廠家還在讓經銷商打款進貨，現在只是廠家不讓經銷商降價而已。”省內一位名酒經銷商坦言。“五糧液酒企前不久召開過一次經銷商會議，會議現場就有不少經銷商在臺下用手機打給下屬讓580元放貨。”該經銷商表示，如此可見五糧液經銷商對庫存壓力下急于變現的心理有多么強烈。

? ?酒企動作

? ?忙調產品結構增中低端產品

? ?2011年至2012年，中國名酒廠家不斷提價，不斷生產高端產品，就連二線名酒企業也將精力集中在打造高端產品上，欲從市場中分得一杯羹，高端白酒開始進入價格虛高時代。眼下的日子顯然不能同日而語。

? ?“五糧液今年的‘1618’產量已經降至1萬噸，常規酒同比減產10%。”省內酒業一位五糧液經銷商透露，中國白酒產能過剩，供大于求，已經是客觀存在的事實。“高端白酒的市場表現非常低迷。高端白酒沒多少人喝了，中低端白酒的終端零售市場開始抬頭。100元～300元價位段的中端白酒銷量有所提升，漸成為市場主流消費，而這個價位也是大眾所能接受的商務價位。另外，100元以下的大眾消費白酒目前受經濟大環境的影響較小。”這位經銷商表示，市場始終都是以大眾消費者為主流，現在需要酒廠盡快調整中低端酒的生產結構。眾多酒企相繼開始產品規格多樣化、調整中低端酒的生產結構等動作。省內一家以中低端白酒打開市場的知名品牌白酒企業負責人說，目前產品中，20元~50元的產品仍然占到總產量的80%，50元~200元的產品占到5%~10%，不主張做中高端產品的原因就是，本土消費能力現狀決定市場和產品導向，高端白酒賣不動。

? ?業內分析

? ?白酒正從價格回歸價值“自從中央提出‘厲行勤儉節約、反對鋪張浪費’以來，‘遏制浪費’得到社會各界的熱烈響應，對白酒行業的影響也立竿見影。”省內一位不愿具名的白酒專業人士表示，“從產品本身和市場情況分析，因為經銷商習慣于依靠打廣告、團購，做店中店來銷售白酒，靠壟斷品牌資源單一粗暴式地賺取暴利，不在乎終端零售客戶的開發和服務。而高端白酒降價對消費者是件好事，以前高不可攀的價格使普通消費者望而卻步，現在價格降了，價格在回歸價值本身。”