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中國食品企業(yè)成功營銷策劃實戰(zhàn)工具解密

作者:百檢網(wǎng) 時間:2021-12-28 來源:互聯(lián)網(wǎng)

??? 《精準企劃營銷實戰(zhàn)理論體系》是北京精準企劃憑借15年食品行業(yè)數(shù)十家食品企業(yè)成功營銷策劃的實戰(zhàn)經(jīng)驗,花費了近一年的時間精心撰寫成的。該營銷策劃實戰(zhàn)工具是中國**專門針對食品企業(yè)的營銷實戰(zhàn)理論體系,已成為北京精準企劃為中國食品企業(yè)進行成功營銷策劃的基石。

??? 《精準企劃營銷實戰(zhàn)理論體系》分為四大部分:一、精準企劃為什么要做這項工作;二、部分國際4A品牌規(guī)劃框架;三、精準企劃品牌實戰(zhàn)體系架構(gòu);四、精準企劃市場實戰(zhàn)體系架構(gòu)。該體系*適合的欣賞方式請進入北京精準企劃公司網(wǎng)站“策劃工具”部分查看精準企劃營銷實戰(zhàn)理論體系PPT文件。在此我們將該體系以word文本的形式呈現(xiàn)給廣大食品企業(yè),與您一起分享與探討。

??? **部分:精準企劃為什么要做這項工作

??? 幾乎對于所有的食品客戶而言,為其制定品牌策略和市場策略都是整合營銷策劃不可或缺的重要環(huán)節(jié),它是食品企業(yè)成功實現(xiàn)品牌與產(chǎn)品銷量提升的關(guān)鍵因素,而多數(shù)國際4A廣告公司現(xiàn)有的理論體系, 主要側(cè)重于傳播概念的提煉和創(chuàng)意表現(xiàn),在品牌與市場的完整策略體系上并不見長,不能為客戶提供全面的營銷解決方案。

??? 由此精準企劃認為需要建立一套適合國內(nèi)食品企業(yè)營銷實戰(zhàn)需要的,完整的品牌與市場營銷的理論體系,全面解決食品企業(yè)在銷售過程中遇到的各種營銷問題或難題。

??? 第二部分:部分國際4A品牌規(guī)劃框架

??? 一、奧美360度品牌管家架構(gòu)

??? 奧美的品牌理論體系大致經(jīng)歷了三個階段:**個階段(20世紀50年代)奧美廣告的創(chuàng)始人大衛(wèi)?奧格威提出了“品牌形象”理論,主要觀點每一則廣告都是建立品牌形象長期投資的一部分。第二個階段(20世紀90年代初)奧美提出了“品牌管家”理論,主要觀點我們的工作不是為了產(chǎn)品,甚至不是為了客戶,而是為了品牌。第三個階段(20世紀90年代末)奧美在品牌管家的基礎(chǔ)上又提出了“360度品牌管家”理論,主要觀點在與消費者的每一個接觸點中去建立和提升品牌。

??? 二、電通蜂巢品牌溝通模式架構(gòu)

??? 電通蜂巢品牌溝通模式架構(gòu)主要包括以下六個核心部分:1、市場環(huán)境與競爭;2、目標消費者描述;3、品牌個性描述;4、功能利益+情感利益;5、品牌形象;6、品牌。承
諾。

??? 三、智威湯遜品牌運作流程架構(gòu)

??? 智威湯遜品牌運作流程架構(gòu)包括以下五個核心步驟:1、Where are we?我們在哪里?2、Why are we there?我們?yōu)槭裁丛谶@里? 3、Where could we be ?我們要到哪里去?4、How do we get there? 我們?nèi)绾蔚侥抢铮?、Are we getting there? 我們正在去那里嗎?
?
??? 四、旭通品牌體驗結(jié)構(gòu)架構(gòu)

??? 旭通品牌體驗結(jié)構(gòu)架構(gòu)主要包括以下五個品牌檢驗和規(guī)劃步驟:STEP 1品牌現(xiàn)狀分析;STEP 2 品牌承諾的明確化;STEP 3 品牌體驗設(shè)計;STEP 4 品牌接點(體驗媒介)檢討;STEP 5 品牌體驗測定。

??? 第三部分:精準企劃品牌實戰(zhàn)體系架構(gòu)

??? 給食品企業(yè)做品牌規(guī)劃當然不會是品牌定位和品牌傳播這兩個主題。它是一項系統(tǒng)的品牌工程,涉及品牌建立、提升、發(fā)展的方方面面。需要建立的是一個結(jié)構(gòu)嚴謹?shù)摹⑼暾钠放埔?guī)劃體系,來指導食品企業(yè)市場營銷的各個環(huán)節(jié)。

??? 一、品牌識別

??? 品牌識別主要包括品牌檢驗和品牌目標兩大方面的內(nèi)容,通過品牌檢驗來確立品牌目標。品牌識別又可以再細分成7個方面:

??? 1、品牌狀況:主要競品的品牌滲透率排名,競品的品牌知名度、美譽度、忠誠度的現(xiàn)狀等。

??? 2、競爭態(tài)勢:主要競品的品牌定位、品牌策略及發(fā)展趨勢。

??? 3、消費需求:消費者對品牌的需求,即品牌在消費者購買決策過程中的作用。

??? 4、本品位置:本品在同類產(chǎn)品中的品牌排名;消費者對本品牌的綜合評價。

??? 5、品牌問題:本品在諸如形象、視覺、定位、策略等方面存在的問題。

??? 6、市場機會:通過對競品的狀況、競爭態(tài)勢、消費需求及本品現(xiàn)狀與問題全方位的檢驗,發(fā)現(xiàn)本品牌未來的市場機會在哪里。

??? 7、品牌目標:建立在品牌檢驗和品牌機會的基礎(chǔ)之上,為本品制訂近期、中期和中遠期品牌發(fā)展目標。

??? 二、品牌戰(zhàn)略

??? 品牌目標確立后,需要**從戰(zhàn)略的層面為食品企業(yè)制定品牌規(guī)劃。

??? 1、品牌名稱:企業(yè)品牌的名稱。

??? 2、品牌標識:企業(yè)的標識組合,如圖案搭配、中英文標準字、標準色等。

??? 3、品牌框架:企業(yè)品牌與產(chǎn)品類別、品牌的平面架構(gòu)。

??? 4、品牌定位:本品牌區(qū)別于所有競品的市場位置,即需要在消費者心中留下的位置,當消費者這種需求產(chǎn)生時,**會想到本品牌。

??? 5、品牌核心價值:品牌所賦予消費者感性利益與理性利益的總和。

??? 6、品牌利益點:品牌能帶給消費者的利益與消費者實際需求之間的連結(jié)點。

??? 7、品牌個性:品牌的性格。本品牌特有的,區(qū)別于競品的個性特征。

??? 三、品牌策略

??? 品牌策略是為品牌戰(zhàn)略服務的,即在品牌實施過程中如何細化、實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略。

??? 1、品牌建立:食品企業(yè)建立品牌的方式。我們經(jīng)常看到的品牌建立方式主要有兩種:一種是以企業(yè)品牌帶動產(chǎn)品品牌,再以產(chǎn)品品牌支撐企業(yè)品牌;另一種是以產(chǎn)品品牌提升企業(yè)品牌,再以企業(yè)品牌帶動其它產(chǎn)品品牌的發(fā)展模式。

??? 2、品牌結(jié)構(gòu):根據(jù)食品企業(yè)的實際情況,明確是適合單一品牌結(jié)構(gòu),還是多品牌結(jié)構(gòu)的品牌發(fā)展模式。

??? 3、品牌差異化:各產(chǎn)品品牌區(qū)別于主要競品的特點,也就是要使自己的銷售主張與競品形成差異。

??? 4、品牌提升:如何不斷使食品企業(yè)品牌在形象、視覺、知名度、美譽度、忠誠度等方面獲得提升的策略和方式。

??? 5、品牌延伸:隨著食品企業(yè)品牌的提升,一般情況會遇到品牌延伸的問題,這個時候需要清晰界定食品企業(yè)品牌可以延伸的范圍和不能延伸的界限,保持該品牌在某個或某些領(lǐng)域的強勢地位。

??? 6、副品牌:在品牌建立和提升的過程中,是否需要使用副品牌,怎樣使用副品牌以及副品牌與主品牌之間如何建立有效的互動關(guān)系。

??? 7、品牌壁壘:當某一品牌在市場上成功后,定會有許多模仿或跟進品牌,此時就需要快速建立品牌壁壘,阻止競品的進入,形成本品牌在某個領(lǐng)域正宗的、獨有的,無法替代的優(yōu)勢。

??? 8、品牌遠景:相對于品牌現(xiàn)階段的狀況和品牌的近期目標而言,要實現(xiàn)品牌的中遠期目標,本品牌形象在消費者心中的轉(zhuǎn)變方向。

??? 四、品牌傳播

??? 在品牌戰(zhàn)略與品牌策略的基礎(chǔ)上進行品牌傳播,明確品牌與目標消費者的溝通方式。

??? 1、傳播目標:通過系列品牌傳播活動所要達到的品牌目標。可分為階段性目標和長遠目標。

??? 2、傳播概念:品牌定位在傳播中的形象化表述,是品牌口號產(chǎn)生的基礎(chǔ)。

??? 3、品牌口號:品牌賣點與消費者利益點進行充分溝通的語言。

??? 4、傳播方式:有效進行品牌傳播的方法,如廣告、促銷、公關(guān)、軟文等。

??? 5、媒體組合;通過哪些媒體的組合投放來達到*佳的品牌傳播效果。

??? 6、傳播檢測:對傳播的目標、概念、口號、方式、媒體以及傳播效果進行綜合評測,使品牌傳播的方向更加清晰和準確。

??? 五、品牌整合

??? 清晰界定公司品牌與產(chǎn)品品牌以及產(chǎn)品品牌之間的作用、關(guān)系和職能。

??? 合理規(guī)劃品牌之間的關(guān)系、作用和職能:
??? A.企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系;
??? B.產(chǎn)品品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系。

??? 六、品牌管理

??? 制訂規(guī)范的品牌手冊,統(tǒng)一品牌實施的標準和流程,并對品牌實施的效果進行檢驗和評估。

??? 1、品牌手冊:制作企業(yè)品牌手冊,讓公司各級營銷組織的成員和所有的經(jīng)銷商在品牌上形成一致的認識和理解。

??? 2、統(tǒng)一識別:在企業(yè)與消費者的每一個接觸點建立統(tǒng)一的品牌形象。

??? 3、品牌實施:通過產(chǎn)品、廣告、銷售、公關(guān)、軟文等諸環(huán)節(jié)實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略、品牌策略制定的各項品牌目標。

??? 4、品牌檢測:對品牌實施效果的跟蹤評測。對品牌規(guī)劃中的不足或執(zhí)行方面的誤差及時反饋并做出相應的調(diào)整。

??? 5、品牌維護:對品牌在消費者中建立的良好形象進行保護,使品牌形象得以持續(xù)的提升和發(fā)展。

??? 6、效果評估:在一輪系統(tǒng)的品牌規(guī)劃完成后,對品牌實施效果進行全方位的綜合評價,分析成功的原因及出現(xiàn)的問題,是對品牌規(guī)劃不斷改進和完善的過程。

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