梁樹新 資深媒體人、社交媒體營銷研究者

　　在危機發生之前，麥當勞(微博)中國對社交媒體的運用乏善可陳。粉絲寥寥，內容乏味。在危機發生之后的一個小時，麥當勞公關人員如有神助，迅速在微博上道歉，這就等于開辟了一個新戰場。在新浪微博上，麥當勞的網絡聲量超過1000萬條。地溝油和網友聯手解救了麥當勞。

　　麥當勞在央視3·15晚會上中招，被曝光北京三里屯餐廳違規操作等問題。幾天過去了，從各方面的反饋來看，麥當勞在中國市場的業務幾乎沒有受到影響。與央視的批評報道相反，網上一片同情和支持麥當勞的聲音。尤其是微博、論壇等社交媒體，大量涌現的正面用戶評論，幾乎中和了央視曝光帶來的負面話題。

　　從事件本身來看，麥當勞這次危機并非致命傷。因為每天被毒牛奶、地溝油包圍的中國消費者已經煉就了金剛不壞之身，像食品出爐半小時不售出就要扔掉簡直就是天方夜譚。在糟糕透頂的食品安全衛生環境下，央視這種曝光似乎有“吹毛求疵”之嫌，反而激起了消費者的逆反心理。很多網友認為，相對于其他能吃死人的食品安全問題，至少麥當勞是安全的。基于這樣的集體意識，有網友甚至自發組織起支持麥當勞的行動。這估計是央視始料不及的。

　　其實這并非一日之功。麥當勞和很多跨國企業一樣，對互聯網尤其是社交媒體歷來重視。麥當勞有專門負責社交媒體運營的部門，Twitter和facebook等都是他們的主要陣地，經常在上面發起營銷活動和話題。麥當勞對網絡輿論的反應十分敏感。今年元月24日，麥當勞在Twitter上發起了一個征集麥當勞故事的話題，結果卻遭到網友的惡搞和嘲笑。幾個小時后，這個活動就被停止。同樣，在央視曝光麥當勞之后的一個小時左右，麥當勞中國就在微博上發布了一則頗有誠意的致歉聲明，贏得了眾多網友的諒解和支持。當然，麥當勞的狡辯也難逃網友的眼睛，因為他們武斷聲稱這是“個別事件”，被毫不留情地批評是洗脫之詞。

　　除了快速反應，麥當勞還采用了避其鋒芒的策略。在被*強勢的電視媒體曝光之后，精明的麥當勞選擇了換一個主場作戰。一邊是面對央視的跟蹤逼問三緘其口，直到3月16日才由麥當勞中國公司副總裁欒江紅接受央視采訪。一邊卻是快速在微博上道歉，截至3月20日贏得了近2萬多轉發、1萬多評論，成功將微博變成了自己的主場，使央視基本失去了攻擊能力。有人懷疑是水軍操作，但很多轉發都是認證用戶，大部分應該是自發性的真實口碑。在微博搜索輸入麥當勞，相關結果超過1000萬條。這就是麥當勞消費者長期積累下來的巨大網絡聲量，也是能夠借助社交媒體應對公關危機的重要基礎。

　　當然，我認為麥當勞在社交媒體的運用和網絡口碑的管理方面還是很糟糕。新浪上的麥當勞官方微博，粉絲才8萬多，微博發布量才300多條，其內容以硬廣居多，趣味性和價值都很一般。這次麥當勞能夠化險為夷，并非因為麥當勞的公關水平高，更多是因為現在的消費者已經沒有幾個可以相信食品企業了。社交媒體可以讓網友發泄不滿，消解權威，“連麥當勞都不能吃了，我們還能吃什么？”在看似荒誕但卻對應現實的語境下，麥當勞被解救了。