??? 各位來賓大家下午好！我的演講題目是“中國企業的動因營銷——中國品牌與奧運品牌的聯合之路”，在拿到組委會給我的題目之后，我就一直在思考這樣一個問題，這么多的中國優秀企業參加這樣一個隆重的年會，為什么大會給伊利這個題目。之所以產生這樣的疑問，來源于科特勒大是所提出的結果導向的營銷方式。所以今天的演講我想先解題再答題。
??? “動因營銷”的實質是“社會營銷”，來源于企業營銷，是打造聯合品牌的一個過程，這是漳縣企業強強聯合的過程，而并且它關注的重點不是一個實踐，或者一個展示機會，而是如何在實踐之后強化品牌的影響力，超越品牌與消費者之間簡單的產品關系，豐富品牌的內涵。
??? 在2007—2008年的中國營銷界，*受關注的一個詞就是“奧運”，伊利作為**一家符合奧運會標準，為奧運會提供乳制品的企業，同時，乳品作為一個快消行業，可以說我們是和消費者互動*頻繁的產品和品牌。從這個層面上來講，伊利儼然是*具“社會性”的品牌，我想這是組委會給我們這個命題所帶來的思考。今天我的演講也希望能夠遵循這樣的邏輯，今天我將從以下四個方面來闡述伊利的奧運營銷之路。
??? **，如何定位奧運。這里說的定位是如何確定伊利和奧運的關系；其次，如果說伊利的奧運是品質奧運，如何體現這種奧運精神；第三，伊利的奧運策略和具體行動；第四，責任是奧運的具體體現方式。
??? **，我們看如何定位奧運。這里說的定位是如何確定奧運和伊利的關聯，其實伊利擬定奧運戰略并不是贏得奧運身份之后才開始，在我們成為贊助商之前，伊利集團內部開始討論這樣一個命題，非常慶幸的是我們討論意識就形成集團層面的共識，奧運是伊利整體營銷的一部分，而不能脫離整體品牌的定位單獨存在。明確這樣一個認知之后，我們**確認的是伊利品牌的整體定位，而奧運僅僅是我們品牌傘中的一部分，當然這也是*重要的一部分。
??? 為此，伊利制訂了詳細的奧運規劃：
??? **步“健康為奧運”，根據奧運要求實現伊利產品和服務標準的全面提升，這一點在兩年前就實現了，我們成功的通過了奧組委的審核，成為08年北京奧運會的乳制品贊助商。
??? 第二步，“健康的奧運”，為全世界運動員提供健康和營養，為北京奧運會永載史冊作出伊利人的貢獻。這一步主要是針對奧運產品的研發和推廣，目前在這方面的以后告一段落，伊利各產品事業部都基本完成了奧運概念產品的研發和升級，已經形成了一個強大的奧運新品家族。
??? 第三步“奧運的健康”，借助品牌基因中的奧運精神，在更廣闊的范圍內傳遞健康、溫暖、愛心和責任。這一階段隨著前不久伊利“有我，中國強”活動的掀起正在進行中。可以說，伊利奧運營銷的每一步都提前進行了部署。
??? 另外，還有一個非常關鍵的問題，伊利通過奧運平臺到底要展示一個什么樣的形象？也就是伊利奧運的定位。我想對于不一樣的公司，他們的奧運使命是不同的。但是作為伊利來講，我們的定位是體驗式奧運，其實這也和集團的戰略目標相一致的，伊利的戰略目標是到2010年進入世界乳制品20強，到了2015年進入世界10強，成為世界*具競爭力的乳業集團之一。隨著中國成為全球乳品市場中增長潛力*大的區域，國際20強的乳品企業紛紛通過各種渠道已經進入了中國市場，可以說中國的乳品市場現在是*大的國際市場。在這樣的前提之下，伊利的國際戰略是在中國本土市場上進行國際品牌的大比拼，積*引入并消化發達國家的先進理念和技術，推行全球*高的管理和產品的標準。這樣，大家可以看出，奧運身份的獲得，其實給伊利集團*好的品質展示的平臺，不僅僅是讓國內的消費者的一種展示，更進一步的漳縣了伊利集團國際品牌的競爭力。???
??? 至于“消費者體驗式奧運”只是伊利的一種表現形式，我認為如果將伊利的奧運戰術給個定義，*合適的應該是“現身說法”。因為我們和其他的產品不同，2007年，全球體育界的精英、各國的政要以及各大媒體的**高手都將齊聚北京。解釋所有的奧運場館只有一種牛奶——伊利牛奶，這些人在本國都享受著*高品質的產品和服務，到中國參加奧運會，他們都引用伊利乳品。我想這種形式是和消費者溝通的*佳渠道，若消費者看到、體驗到、通過活動參與到伊利的品質征途，并真正的感受到伊利產品的內涵。
??? 第二，如果說伊利的奧運是品質的奧運，應該如何體現奧運精神？奧運會的贊助企業產品選擇標準值高是眾所周知的，但是對于快銷行業，特別是奧運會為運動員提供的食品，奧組委的審核標準已經近乎與苛刻，乳品行業尤其如此，大家可能都聽說過，乳品行業與其他行業*大的不同是從奧組委一開始做選擇，就把贊助金額放到第二位，他們更看重的是這個企業產品的品質、安全、成長，更看重的是這個企業的綜合素質，因此，伊利集團奧運身份的獲得可以說是通過了全球*高標準的檢驗。
??? 我也曾經親自接待國籍奧委會官員羅格先生，他就專門到伊利考核能否成為奧運贊助商，當他深入到我們生產一線，深入到工業園區進行實地的考察和考核過程當中，當他參觀到一半的時候，他特別激動，他就沒有想到在中國這么邊遠的省份，這么邊遠的地方有世界上*好的設備和世界上*好的技術在生產伊利牛奶。當時和袁斌部長親口說，我不用看了，這就是2008年奧運會的贊助商。當時袁斌部長聽了之后，說伊利千萬不要宣傳，當時我們正在和其他企業競爭這個資格。
??? 我剛才談到了金額，奧運或作伙伴的金額很高，贊助商的金額有一定的幅度，和我們一起在競爭身份的其他的企業要比我們伊利集團高出兩個多億投標，但是為什么選擇伊利？我想兩個字“品質”。
??? 但是伊利并沒有將我們通過審核作為我們**目標，我們僅僅將作為伊利參與奧運會的開始。如果說奧運給了一個伊利一個寬廣的舞臺，那么伊利給予奧運和消費者是一份赤誠的允諾，在伊利的心目中，奧運身份并不僅僅是一個對其產品和服務的“品質背書”，更是伊利為全社會提交的一份承諾書，伊利除了將被2008年奧運會提供**品質的乳制品之外，更將這種奧運標準的產品提供給中國和更多的消費者，實現伊利“健康中國”的宏偉目標。
??? 另外，奧運為伊利實現品牌差異化運作提供了強大的平臺。在乳品行業當中，和消費者交流的核心點無外乎兩個層面，一個是“品質”一個是“健康”。當伊利成為為奧運提供乳制品的企業后，憑借奧運精神所提倡的“健康”理念，伊利真正與消費者達成了從產品的內涵理念到品質的全方位溝通，占據了****和超越的品牌優勢。
?? 在堅持發展本土化品牌國際競爭力的理念引導下，為此伊利本著“弘揚民族品牌 閃耀國際市場”的理念，積*打造中國乳業的核心競爭圈，通過堅持不斷的技術創新、管理創新、產品創新、文化創新，追求**。以振興中國乳業為已任，帶動產業升級。通過狠抓產品質量。大力投資產業結構建設、產品研發和國際化生產基地的搭建，伊利已經成為令國人驕傲的具備國際競爭力的民族乳業品牌。近年來，伊利代表中國乳品行業頻頻奪得國際大獎，其中伊利營業優化奶在今年乳業大會上榮獲“*佳創新液態奶產品高度推薦獎”。該獎項是中國乳制品**次在國外獲獎，這次獲獎實現了中國乳業創新的歷史性突破，證明了以伊利為代表的中國乳品行業已達到全球乳業*過水平。
??? 亞洲人群有70%左右人喝完乳品以后有腹脹、腹瀉、鬧肚子等等這樣的現象出現，這些人就品嘗不到，也就是享受不了牛奶給各位帶來的營養怎么辦？伊利通過將近四年的研制投入了大量的人力、物力、財力把乳糖在加工過程中進行了有效的水解，水解率高達90%，人均適應率高達96.6%，潘剛有一句話，世界上有一句話，一種是喝牛奶的人，一種是不喝牛奶的人，我們伊利的責任是把能喝牛奶的人喝到更好的牛奶，不能喝牛奶的人也喝到牛奶。很多領導人可以把這款牛奶命名為社會責任感。
??? 再有一款就是今年所推出的金典有機奶，金典有機奶，也是填補了空白，正是天然的無污染。舉一個例子，就是把普通的牛過濾到有機牛，以前開始買都是吃粗糧，今天不讓吃了，什么時候把粗糧排泄掉，吃細糧。而且國外把有機奶叫牛奶**，國外能享受牛奶**的產品，中國人為什么享受不到呢？在這個過程中，伊利付出了很多心血，推出了**款有機牛奶。
??? 第三，奧運的策略和具體的行動
??? 在明確了伊利的“品質奧運”定位后，伊利從各個方面針對品質進行了闡述，但是所有的營銷都在前期制定的集團規劃和奧運規劃之內，為此，集團上下付出了不懈的努力，也多次創造了速度和質量的神話。05年11月16日，伊利成為中國有史以來**個贊助的中國食品品牌。在11月16日下午召開發布會，在11月17日全國所有衛視頻道了主流媒體都在同一時間進行了報道。
??? 06年2月27日，伊利集團就宣布與飛人劉翔簽約，我們選用劉翔的原因很簡單，劉翔在雅典奧運的奪冠，使得曾經壟斷田徑賽場的西方人對中國人的體能和素質刮目相看，劉翔的成功讓中國人看到了民族崛起的身影，中國的人的身體素質越來越強，而伊利為實現中華民族的崛起創造了可能。
??? 06年7月12日，劉翔在瑞士洛桑以12.88秒的曠世成績，成為世界110米蘭的**人，開啟了中國人超越自我，超越世界的新篇章，僅僅三天之后，伊利將所有的媒介廣告，公關文章和銷售終端的海報，以及主題陳列覆蓋到了全國。而伊利將劉翔奪冠，與伊利產品得**品質相關聯，很好的提升了伊利的美譽度，拉動了銷售。伊利通過協調公司內外部資源，通力合作，特事特辦，在*短的時間內打了一場的營銷戰。