旺旺“雙降” 被指缺乏“粉絲經(jīng)濟(jì)”思維

長(zhǎng)江商報(bào)消息 大多超市銷量仍以舊產(chǎn)品為主，未來(lái)繼續(xù)強(qiáng)化渠道整改并不被業(yè)內(nèi)看好

記者 陳妮希

寒冬已至，曾經(jīng)承載著80后、90后一代童年味道的旺旺集團(tuán)系列產(chǎn)品，如今也出現(xiàn)市場(chǎng)疲軟。

日前，中國(guó)旺旺控股有限公司發(fā)布的上半年業(yè)績(jī)顯示，公司在上半年的營(yíng)收、凈利潤(rùn)出現(xiàn)了“雙降”局面。其中總營(yíng)收為18.1億美元，較去年同期下滑1.9%，歸屬股東的凈利潤(rùn)為2.85億美元，較去年同期下滑10.3%。

在此之前，其市場(chǎng)“衰退”跡象明顯。今年9月份，旺旺集團(tuán)員工曝出為應(yīng)對(duì)營(yíng)收、凈利下滑的困局，旺旺正在通過(guò)變相裁員減少開支，裁員量或占到旺旺所有員工的三分之一。

盡管旺旺方面對(duì)于裁員給出了在組織調(diào)整的模糊回應(yīng)。但是業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，中國(guó)旺旺控股有限公司的品牌已經(jīng)老化，且在自身產(chǎn)品特點(diǎn)和營(yíng)銷上都未能跟上現(xiàn)代快銷行業(yè)的發(fā)展節(jié)奏，出現(xiàn)業(yè)績(jī)不及預(yù)期和裁員的壓力是可以預(yù)見的。此外通過(guò)推出新品、下沉渠道等多元化戰(zhàn)略來(lái)應(yīng)對(duì)消費(fèi)需求疲軟也未被業(yè)內(nèi)看好。

11月20日，中國(guó)品牌研究院研究員朱丹蓬對(duì)長(zhǎng)江商報(bào)記者分析，風(fēng)靡市場(chǎng)近20年的旺旺，并沒有迎合不斷變化的消費(fèi)理念，導(dǎo)致其產(chǎn)品、營(yíng)銷模式老化，從而形成今天的局面。在他看來(lái)，如今是“粉絲經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代，迎合粉絲偏好才是制勝的關(guān)鍵。

超市旺旺新品鮮有人嘗試

曾以呆萌形象受到消費(fèi)者喜愛，成為國(guó)內(nèi)*暢銷的快銷品牌之一的旺旺，如今也呈現(xiàn)“衰退”之狀。

11月19日，長(zhǎng)江商報(bào)記者走訪武漢多家超市發(fā)現(xiàn)，在頗受消費(fèi)者喜愛的“旺仔牛奶”旁還擺放著黃瓶、藍(lán)瓶等旺旺推出的果味新飲品。其包裝上也有創(chuàng)新，除了易拉罐裝的舊款包裝外，近幾年旺仔牛奶還推出了便攜裝、紙袋式新品，在超市的各大飲品銷售區(qū)皆可看到。

位于南湖的中百倉(cāng)儲(chǔ)的飲品銷售員告訴記者：“旺旺的飲料銷售還是不錯(cuò)的，新品也有人嘗試。但節(jié)假日買來(lái)送禮的仍是以原味旺仔牛奶居多，銷量好的時(shí)候**能賣出幾十箱。”

記者從旺旺集團(tuán)官網(wǎng)的產(chǎn)品中心看到，旺旺在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也涉足嬰幼兒食品、米面類等領(lǐng)域。乳粉類貝比瑪瑪、方便面產(chǎn)品Q米面屬于旺旺集團(tuán)的新業(yè)務(wù)方向，只是大部分新品并沒有老牌產(chǎn)品走俏。

11月20日，中國(guó)品牌研究院研究員朱丹蓬對(duì)長(zhǎng)江商報(bào)記者分析，“通過(guò)加碼推動(dòng)新品，或能帶動(dòng)其更多的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。但從旺旺進(jìn)軍的幾大領(lǐng)域來(lái)看，其都有巨頭盤踞，搶食并不容易。”以方便面為例，康師傅、統(tǒng)一等行業(yè)巨頭的地位難以撼動(dòng)，乳粉行業(yè)更是競(jìng)爭(zhēng)激烈，再加上國(guó)外品牌的大規(guī)模來(lái)襲、國(guó)產(chǎn)品牌的跨界搶灘市場(chǎng)，旺旺的多元化戰(zhàn)略之路還很漫長(zhǎng)。

“這幾年旺旺相繼推出了很多新品，但是整個(gè)市場(chǎng)的反應(yīng)都不太好。”在朱丹蓬看來(lái)，如果在整個(gè)飲料、乳品競(jìng)爭(zhēng)還不太激烈的情況下推出新產(chǎn)品，還是有生存空間，但是現(xiàn)在整體環(huán)境惡化，推出新品并沒有給旺旺帶來(lái)業(yè)績(jī)上的增長(zhǎng)，反而陷入了惡性循環(huán)。“老產(chǎn)品業(yè)績(jī)不及預(yù)期，新產(chǎn)品難撐大局，又在新產(chǎn)品推廣上耗費(fèi)大量財(cái)力，造成了營(yíng)收、利潤(rùn)是雙降的局面，由此也引發(fā)人力資源新的增長(zhǎng)壓力出現(xiàn)裁員跡象。”

轉(zhuǎn)型艱難，醞釀裁員三分之一

盡管旺旺在上半年業(yè)績(jī)報(bào)告中表示，集團(tuán)長(zhǎng)期以來(lái)采取均衡的多元化產(chǎn)品發(fā)展策略，來(lái)應(yīng)對(duì)整體消費(fèi)仍疲弱不振，但就目前的營(yíng)收和凈利來(lái)看，旺旺似乎處于轉(zhuǎn)型艱難期，一場(chǎng)裁員風(fēng)波也隨之而來(lái)。

今年9月份，旺旺集團(tuán)員工曝出旺旺實(shí)行績(jī)效考核，獎(jiǎng)金和福利等每年調(diào)整兩次，因此從去年底至今，應(yīng)該有3次工資收入調(diào)整，每次調(diào)整幅度在5%至25%之間，視每個(gè)人貢獻(xiàn)情況不同而定。然而事實(shí)上，從去年底開始，整個(gè)公司凍結(jié)了調(diào)整，停止一切招聘工作。并且加重了績(jī)效考核條件，很多員工收入銳減，員工不堪低收入辭職，以這種方式變相裁員，旺旺方面就可以減少賠償。而涉及的人數(shù)將達(dá)到2.2萬(wàn)人，占到旺旺全部員工的三分之一。

對(duì)此，旺旺方面曾給出過(guò)“我們正在進(jìn)行組織調(diào)整”的模糊回應(yīng)，但是在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，“組織調(diào)整”必然會(huì)涉及到業(yè)務(wù)板塊、人員架構(gòu)的調(diào)整，從而觸發(fā)減員也是情理之中。此外，據(jù)接近旺旺經(jīng)銷商人士透露，雖然未明確提出裁員，但是旺旺目前正在向經(jīng)銷商推薦公司業(yè)務(wù)員，希望能夠在經(jīng)銷商處為員工找到下一份工作。

對(duì)此，長(zhǎng)江商報(bào)記者以郵件形式向旺旺方面求證，但是截至發(fā)稿前，對(duì)方尚未給出回復(fù)。

朱丹蓬表示：“事實(shí)上，現(xiàn)在整個(gè)快銷都處于疲軟狀態(tài)，面臨著業(yè)績(jī)下滑和裁員的挑戰(zhàn)。不止旺旺這一家，很多老牌企業(yè)，都面臨這樣的問(wèn)題。”

產(chǎn)品老化，創(chuàng)新力不足問(wèn)題凸顯

旺旺作為食品行業(yè)的代表性企業(yè)之一，近年來(lái)正在跨足餐飲、酒店、醫(yī)療、傳媒、電子商務(wù)等多個(gè)行業(yè)領(lǐng)域，而內(nèi)地市場(chǎng)的食品業(yè)務(wù)也在向多元化延伸。

“在業(yè)績(jī)?cè)龇黠@放緩的情況下，完善品類、擴(kuò)展多條產(chǎn)品線對(duì)旺旺集團(tuán)而言，積*意義不言而喻，尋找未來(lái)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)無(wú)可厚非。”朱丹蓬直言，但是品牌老化也成了其擴(kuò)展業(yè)務(wù)的硬傷，如何讓老樹發(fā)新芽才是旺旺目前*需要解決的問(wèn)題。

此前，旺旺*為人們所熟知的是旺仔牛奶、旺旺大禮包等老產(chǎn)品，這些產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)盛行近20年，除此之外，旺旺鮮有讓消費(fèi)者印象深刻的爆款。在行業(yè)人士看來(lái)，旺旺一直處于“吃老本”的階段，吃產(chǎn)品的老本，也在吃品牌的老本。但國(guó)內(nèi)快速消費(fèi)品市場(chǎng)變幻莫測(cè)，旺旺產(chǎn)品創(chuàng)新力不足問(wèn)題凸顯，這對(duì)于應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力而言無(wú)疑是其痛點(diǎn)。

此外，這幾年旺旺的品牌營(yíng)銷和推廣，落后于很多其他行業(yè)類的品牌。比如，加多寶、王老吉[微博]都有通過(guò)中國(guó)好聲音等娛樂節(jié)目借勢(shì)營(yíng)銷。朱丹蓬向長(zhǎng)江商報(bào)記者分析，“沒有迎合新的消費(fèi)理念變化及趨勢(shì)，才會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品、營(yíng)銷模式老化，從而形成今天的局面。”

由此可見，曾經(jīng)靠電視投放打造出來(lái)的品牌優(yōu)勢(shì)，如今也難敵新一代品牌在宣傳推廣上的強(qiáng)勢(shì)沖擊。據(jù)記者了解，近幾年很少看到旺旺關(guān)于品牌宣傳的高調(diào)動(dòng)作，而隨著快銷品牌的推廣、多元化品牌戰(zhàn)略崛起，勢(shì)必會(huì)對(duì)旺旺構(gòu)成一定威脅。

品牌式微，迎合“粉絲”偏好是關(guān)鍵

對(duì)于疲軟的終端市場(chǎng)，旺旺沒有坐以待斃，在渠道和終端方面重點(diǎn)布局以期突圍，然而并不被業(yè)內(nèi)看好。　　“唯有渠道的不斷下沉與延伸，方能將我們豐富的產(chǎn)品盡數(shù)送到消費(fèi)者的面前，給消費(fèi)者更多的選擇，也增加集團(tuán)未來(lái)的成長(zhǎng)動(dòng)能。”旺旺集團(tuán)在下半年重點(diǎn)部署曾這樣表述。

接下來(lái)，旺旺會(huì)繼續(xù)強(qiáng)化渠道整改：區(qū)隔現(xiàn)代渠道與傳統(tǒng)渠道的售賣品項(xiàng)，增加特陳、導(dǎo)購(gòu)、地堆、展架的投入，使產(chǎn)品能夠多與消費(fèi)者互動(dòng)，增加其選擇的機(jī)會(huì)點(diǎn)。未來(lái)還將考慮攜手在線旅游平臺(tái)“去哪兒網(wǎng)”，希望借助雙方在分銷渠道及用戶的資源互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)。

只是這種發(fā)展規(guī)劃卻并未被業(yè)內(nèi)看好。朱丹蓬認(rèn)為，渠道為王、終端制勝的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，現(xiàn)在的產(chǎn)品營(yíng)銷核心主要是有沒有核心產(chǎn)品和能否對(duì)接到消費(fèi)群體。“現(xiàn)在是‘粉絲’經(jīng)濟(jì)的年代，需要針對(duì)特定的消費(fèi)者去定制產(chǎn)品，如產(chǎn)品的規(guī)格、包裝、口味、賣點(diǎn)等，否則增加多少渠道都沒有用。”

在飲料市場(chǎng)呈現(xiàn)大品類衰退等趨勢(shì)的情況下，旺旺該如何站穩(wěn)市場(chǎng)？朱丹蓬建議，旺旺想要改變現(xiàn)狀還需要三個(gè)重要步驟：一是激活品牌；二是產(chǎn)品的創(chuàng)新、產(chǎn)品線構(gòu)建還需多花心思，*后在產(chǎn)品推廣上迎合“粉絲”經(jīng)濟(jì)的偏好，通過(guò)三個(gè)不同方面的激活，未來(lái)旺旺還是有機(jī)會(huì)站穩(wěn)甚至是擴(kuò)大市場(chǎng)。