身處互聯網經濟時代，電商旋風已經吹襲到各個產業領域，依托互聯網延伸而來的移動線上營銷無疑成為時下*火爆的話題。近年來，有越來越多的企業選擇嘗試電子商務這種低成本、高回報的新型營銷模式，新一輪大數據潮流勢不可擋，我國的傳統乳制品行業也不例外。

繼蒙牛宣布打造“云端牧場”、伊利開始與騰訊合作銷售以來，國內乳品業界龍頭紛紛插上電商的翅膀。對國內傳統乳品行業來講，“觸網”或許能成為他們重拾消費者對國內奶源信心的突破口。

潮流勢不可擋“觸網”各顯其能

面對日益嚴峻的競爭環境，降低成本，開拓新市場，尋找新的經濟增長點，成為國內乳品行業共同關心的話題。不少乳制品企業開始轉變戰略思想，積*與移動電子商務平臺結合，尋求新突破。

蒙牛宣布打造“云端牧場”、伊利開始與騰訊合作銷售，新希望高調推出“互聯網牛奶”，乳業競爭跨入了一個嶄新的時代。

作為國內乳制品行業的***，伊利憑借本土龍頭的優勢，**開辟了互聯網營銷新渠道。在天貓、一號店、京東、QQ網購等大型電子商務平臺上大量鋪貨，通過“觸網”的方式降低渠道成本，減少企業的市場推廣費用，擴充贏利空間的同時也讓消費者切實感受到價格方面的優惠。

新希望乳業的“觸網”則是與順豐優選達成合作，推出目前國內**只在互聯網平臺上銷售的常溫牛奶。據了解，新希望旗下的雙峰乳業，在入駐支付寶錢包服務窗短短10天內便在杭州銷售了24萬瓶鮮奶。

中國傳媒大學MBA學院院長張樹庭教授在接受采訪時，就乳制品線上營銷表示：“較之傳統的線下高額成本的紙媒或是電視廣告營銷，網絡時代的線上營銷，除了降低營銷成本的優勢外，還能在線為客戶解答疑問，使客戶在售前、售后都能享受到優質貼心的服務，提升用戶的消費感受。”

一位不愿透露姓名的國內乳業資深人士表示，“在移動互聯網的浪潮下，80后和90后的年輕一代成長為主要的消費群體，他們所受的教育和對移動互聯網的了解和使用，都是有別于上一代人的。對于這種情況，乳制品作為傳統快消產品，更應該關注到年輕人的消費習慣和個性化需求，積*進行轉型和創新，以適應市場的需求。”該人士認為，“乳品行業‘觸網’后，牛奶還是牛奶，產品沒有變，但卻使國產乳品企業跟上了時代的步伐，創新了營銷模式。”

談及乳品行業“觸網”，新希望集團總裁劉永好先生也深有體會，“互聯網是一個新潮的、年輕人喜歡的好東西，但傳統養殖業卻是很古老的一個行業。當傳統產業遇到新格局，誰走得快、走在前面，誰就能創新和發展，否則就有可能被淘汰。”

雖然在多數人眼里“互聯網思維”只是一個概念，截至目前在傳統產業轉型過程中也沒有一個統一的范本，但行業創新歷來如此。東方艾格乳業首席分析師陳渝表示，“創新、變革是企業生存發展的基礎，其他同行都在轉型，還有一些跨界進來的，不求變革就意味著被市場淘汰。”

“陰影仍未消散

”內憂外患雪上加霜

2008年三聚氰胺奶粉事件給全國的乳品行業造成了毀滅性的打擊。農業部原副部長、中國乳業協會會長高鴻賓曾表示，“奶粉事件之后，中國乳業的確在逐步恢復，不管是奶牛的存欄數量，還是奶牛的質量以及技術裝備都超過了2008年之前的水平。”但奶粉事件的影響并沒有因此而徹底消除，7年后這個陰影還繼續存在著。

奶粉的“質量困境”不僅影響中國奶源在消費者心目中地位的恢復，更成為制約國內乳業擴大生產規模的主要因素。根據中國奶業協會統計，每年我國市場至少需要30萬~40萬噸嬰幼兒奶粉，但目前我國每年的嬰幼兒奶粉產量僅約為8萬~10萬噸，只占正常需求的1/4。究其原因，就是消費者對國產嬰幼兒奶粉的信心嚴重不足。而這兩年中國大陸消費者在歐美甚至香港搶購嬰兒奶粉的事件也是很好的證明。

除了消費者信心的缺失，我國乳品生產成本偏高，也是制約國內乳品企業擴大生產的重要因素。據農業部奶業管理辦公室副主任馬瑩表示，我國乳制品生產成本仍然呈現上升趨勢。“目前我國生鮮乳的全國平均價格在3.4元，而世界平均水平僅為1.89元。”

不僅如此，由于中澳、中新制定了一系列關于乳品行業的關稅協議，導致我國對這兩個國家的乳制品進口關稅逐步降低，也進一步加劇了國內乳品行業的市場競爭。另外，自2015年3月歐盟取消牛奶配額后，更多低價進口乳制品進入國內市場，國內嬰幼兒配方乳粉企業的行業競爭將進一步加大。

“觸網”并非全面勝利低價成為突破口

據國產乳業資深人士透露，“國產乳品企業‘觸網’后，由于節省了線下營銷和渠道成本，低價變成了國產乳品跟進口乳品競爭的有利手段。”其中，*具有代表性的是君樂寶乳品企業推出的定價152 0173 3840元的奶粉產品。

據阿里巴巴集團負責奶粉線上管理的人士介紹，君樂寶奶粉上線后，國產奶粉的線上銷售出現兩個大的變化。一方面帶動了電商銷售的奶粉產品單價降低，平均購買單價已經從200元降到152 0173 3840元；另一方面，提升了國產奶粉的銷售量。

天貓一名負責奶粉行業的“店小二”在接受采訪時介紹，在他管理的國際和國內600余個奶粉品牌中，國際的一線和二線品牌接近300個，而君樂寶作為一個國產品牌，僅在去年雙十一單日銷售量就達到了3000萬元，做到天貓所有旗艦店的銷售**名。

君樂寶乳業奶粉事業部總經理劉森淼也曾表示，他在2014年4月份公司產品面市前做過調研，當時嬰幼兒配方奶粉渠道占比分布為：母嬰店占42%，商超占36%，電商則占22%。“其中，奶粉市場增量的60%都來自于電商渠道。基于此，君樂寶采取了主推電商渠道營銷的策略，去年僅用8個月的時間銷售額就達到1.5億元。”

君樂寶電商渠道試水成功，一方面降低了企業線下營銷成本，節省了很多人力、物力和中間環節，并把這些利益空間更實際地讓利于消費者，牢牢鎖住消費者的消費心理；另一方面，“觸網”也抓住年輕媽媽網購的習慣，可以說是一舉多贏。

對此，一位網友表示，雖然可以接受去商場或超市購買乳制品，但是“考慮到平時工作和帶孩子需要兼顧，已經沒有時間去停車位少、結賬排長隊的超市購買了。而在網上動動手指，就可以足不出戶坐等購買的乳品送貨上門，加上各大網站時不時推出的團購優惠，這樣既省錢又便捷省時的購物體驗實在讓人難以拒絕。”

各大乳制品企業在“觸網”后，銷售量和市場份額都有所增加，價格優勢進一步吸引著國內的主流消費群體。“國內乳制品企業在積*‘觸網’尋求新突破的同時，更要注意把好自己的質量關，不要讓7年前的悲劇再度上演”，資深人士分析。

除此之外，我國的電商雖然發展迅速，但依然存在基礎薄弱的弊端。對此，國產乳制品企業在積*“觸網”的同時，更不能忽視自身企業的大數據建設，應通過與IT巨頭的合作，實現自身企業的可視化管理和精細化運作，把“觸網”的有利因素*大限度挖掘出來。

百度副總裁曾亮表示，“隨著技術的發展，未來乳企將進一步擴大與移動互聯網的合作，并以此拉近與消費者之間的距離，爭取實現讓消費者能夠親眼見證產業鏈上的每個環節。”把選擇權交還給消費者，只有這樣才能真正體現出互聯網的優勢，實現與消費者的零距離接觸。 ? ?

（中國畜牧獸醫報 王澤茜）