??? 還有不到十天，北京奧運會即將盛大開幕，投入巨大資源后才獲得贊助資格的奧運合作伙伴，包括燕京啤酒、麥當勞、可口可樂等在內的國內外大型食品企業迎來*佳的宣傳推廣機會。有調查表明，奧運贊助商的品牌知名度有了大幅的提升，像燕京啤酒這類的國內大型啤酒企業正借奧運的影響力走國際化路線。

　　現象 新一輪奧運營銷高潮到來

　　北京奧運會日益臨近，奧運全球合作伙伴進入了體育營銷沖刺階段。部分企業接受媒體采訪時表示，不僅要與奧組委通力合作，促成本次盛會的成功舉辦，還將在“后奧運時代”繼續拓展中國市場。

　　燕京啤酒*新的奧運廣告掀起了新一輪奧運營銷的高潮；可口可樂7月初以NBA明星姚明和勒布朗·詹姆斯出演的*新廣告片，拉開其“全球同暢爽，奧運共開懷”系列活動；阿迪達斯邀請多名中國選手推出的奧運廣告鋪滿各類媒體，這是其歷史上在單一市場推出的*大規模營銷活動；麥當勞打出“我就喜歡中國贏”的口號，為中國隊助威；贊助圣火傳遞的三星，則利用環保建筑材料在北京設立奧運宣傳館，還制作了奧運主題曲“Any　Dream”……

　　啤酒押重寶于奧運

　　北京奧運會啤酒贊助商包括燕京、百威、青島等三個品牌。

　　被稱為“國內啤酒十強中惟一沒有外資背景”的燕京啤酒，則早在今年年初對外宣稱：今年在廣告宣傳方面的投入將比去年多出1.3至1.4億元。據悉，燕京啤酒將目標定為，今年通過奧運營銷實現50萬噸的增長。

　　燕京同時與國家體育總局水上運動管理中心暨中國皮劃艇隊結為官方合作伙伴，除了提供資金支持，還承諾重獎本屆奧運會部分項目的獲獎運動員。

　　與啤酒不同，飲用水、果汁、茶等飲料企業，銷量并未受到奧運會的全面拉升，僅在北京地區由于人流量增多有所攀升。“飲料是即時消費，主要受人流量和當地人民生活水平的影響。消費者并不會因為奧運會而多喝太多飲料。”一位有關多事啤酒飲料營銷經驗的黃先生這樣告訴記者，“電視、電腦可以借奧運主題搞促銷、打折降價，還很少有飲料借奧運的名義降價，何況飲料本身價格就比較低。”

　　影響 借機提高市場占有率

　　2008年北京奧運會是促進企業產品結構升級、提升品牌知名度的千載難逢的歷史機遇。在這一機遇中燕京可謂占盡天時、地利、人和。其集團副總經理畢貴索說：“奧運會和贊助企業的合作是一次品牌的強強聯手，贊助企業通過奧運營銷實現經濟效益和品牌價值的雙重提升。北京奧運會為燕京啤酒的品牌建設開辟了一個新的舞臺，融入了新的文化內涵。”

　　為此，針對低端市場，燕京通過強化網絡建設和終端服務，擴大品牌訴求，擴大品牌知名度；對高端市場，燕京致力于調整產品結構，打造品牌的美譽度，目前，燕京在北京中高檔市場的覆蓋率達到了90%，在北京中高檔啤酒市場的占有率已超過75%。

　　同時，燕京啤酒憑借奧運營銷策略，不斷提升品牌價值。成為奧運會贊助商后，燕京啤酒圍繞“奧運會贊助商”開展了大量的策劃及推廣工作，通過開展系列奧運營銷活動，強化了燕京品牌的影響力，促進了燕京品牌的國際化提升。

　　北京奧運經濟研究會信息部副主任江偉華認為：“作為一家相對比較正統的中國本土啤酒企業，燕京奧運營銷的總體風格給人的印象是務實和穩重，它沒有采取一種高高在上的方式，而是采取一系列具體的活動去貼近消費者，走一條親民路線。”

　　借勢打進京外市場

　　對于很多贊助商來說，奧運營銷不是簡單的贊助，企業謀求的是借助贊助奧運的良好形象和成功模式，形成企業與消費者的共鳴，繼續開拓舉辦國家的市場。燕京啤酒的奧運營銷就是一個典型的例子。2005年8月10日，燕京啤酒正式成為北京奧運會國內啤酒贊助商，同時也成為國內**家北京奧運贊助商。有分析認為，奧運會的舉辦不僅會進一步推進燕京啤酒在北京地區的銷售，國內外參觀賽人員及其他旅游人員還會帶動其在異地的消費，提升其在廣東等外埠市場的知名度和市場分額。

　　果不其然，2007年，借助奧運會這個大平臺，剛剛成立不到三年的廣東燕京啤酒有限公司在廣東快速的發展，其**期設計年產10萬噸的規模已不能滿足消費者的需求；2007年下半年，進行二期擴建，追加資本1億元人民幣，使總注冊資本達到3億元人民幣。2008年4月初二期擴建全部投入使用，公司產能達到每年25萬噸，廣東成為燕京啤酒一個很重要的京外市場。

　　2008年，廣東燕京啤酒公司在廣東設立了600家奧運門票授權兌獎專場，開展“暢飲經典鮮啤，贏取奧運門票”活動，凡消費一定數量的燕京啤酒的消費者均可參加奧運門票抽獎活動，每個專場每周都會抽出一張奧運門票，計劃為廣東消費者送出6000張奧運門票。在奧運100天倒計時之際，燕京啤酒又與廣東電視臺在廣州文化廣場聯合舉辦了“南粵歌王 高歌迎奧運”大型文藝活動，并針對現場觀眾設置了“暢言奧運祝福 贏取奧運門票”環節，現場抽獎中出奧運門票。在活動過程中，燕京把品牌形象和企業理念滲透到消費者當中，在一種“潤物細無聲”的氛圍中逐步樹立自己的企業形象。

　　另據悉，為適應“新北京、新奧運、新燕京”的形象要求，廣東燕京啤酒特別研制生產了奧運經典系列產品，采用**道麥汁釀造，運用零氧化工藝，完整保持新鮮麥芽*原始的清新醇香，口感純正，一經上市，即博得了廣大消費者的廣泛贊譽。隨著北京奧運會的臨近，奧運效應給中國的啤酒行業帶來的影響也將逐漸明晰，燕京啤酒勢必將借奧運東風推動燕京品牌實現國際化提升。

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　　非贊助商也打奧運牌

　　奧運會贊助商自然很有營銷優勢，但是代價也很高昂。有的企業雖不是奧運贊助商，但是用近似主題，大量地投放廣告，甚至被一部分消費者誤認為是奧運會贊助商。

　　即使是贊助商，對奧運標志的使用也不是任意的。作為奧運會合作伙伴，可口可樂只有其碳酸飲料可以在外包裝使用奧運標志，其他產品如茶飲料等，則不能使用。

　　“非贊助商被嚴格禁止以奧運為主題進行市場推廣，但是企業絕不會放過奧運這一契機。利用運動、健康等主題，沒當上贊助商的企業挖空心思營造出一種氛圍，也有不少成功的案例。”業內人士這樣認為。

　　“那些沒有得到贊助商頭銜的企業，在奧運宣傳上也是不遺余力的。”一位證券分析師這樣對記者說，“蒙牛在宣傳中運用了大量的運動元素，收到了很好的效果。”

　　有的企業雖然沒能成為奧運會合作伙伴或贊助商，但成為了一些項目的國家隊贊助商，同樣分享到了一部分奧運會帶來的關注。雀巢公關部門負責人何小姐則表示，今年的“雀巢奇趣杯”冰淇淋在包裝內贈送了12款哆啦A夢運動人物，包括有乒乓球、足球、籃球等大眾流行體育項目。“希望通過這種方式激發孩子們的奧運熱情。”

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