???? 我國涼茶市場的競爭格局分析

???? 2010年王老吉涼茶飲料的銷量在152 0173 3840億元左右，大約占整個包裝涼茶市場份額的70%；和其正涼茶2010年的銷量大約在20-30億元之間；霸王是涼茶市場的新品牌，通過2010年大密度的廣告投放，其銷量當年增長較快，但不會超過5億元；涼茶市場的其它品牌主要集中在廣東市場，包括鄧老、潘高壽、春和堂、上清飲、廿四味、白云山、寶慶堂以及順牌涼茶等，2010年的銷量也沒有一家超過5億元的。

???? 2005-2009年的五年中，主要是由于王老吉涼茶的拉動，整個涼茶市場每年的增幅都在30%左右。但2010年與2009年相比，王老吉涼茶的銷量基本都保持在152 0173 3840億元左右，沒有大的增長，使整個涼茶市場的增幅明顯放緩。精準企劃認為王老吉涼茶已進入市場的飽和期，今后產品的銷量提升會變得非常困難。這不僅是因為眾所周知的商標權之爭，更重要的是王老吉在品牌形象、產品線規劃、目標消費群體的界定、產品包裝和產品口味等方面的諸多營銷缺陷所致。對于其它涼茶品牌來說找到王老吉涼茶的不足，發現涼茶市場潛在的消費需求，才能把握住現在這種難得的市場發展機遇，在涼茶市場建立和拔高自己的品牌。

???? 涼茶飲料市場為什么王老吉一家獨大

???? 大家都知道憑借精準的品牌定位、品牌廣告語以及品牌傳播等方面的綜合優勢，王老吉不僅成就了自己的品牌和企業，也做大了整個涼茶市場這塊蛋糕。王老吉在涼茶市場始終處在一家獨大的品牌位置。

???? 跟著別人的腳步走永遠只能成為追隨者，和其正、霸王等眾多涼茶品牌基本都是在跟著王老吉，走傳統涼茶的路線，沒有與王老吉涼茶在品牌和產品層面形成有效的市場區隔，也沒有在目標消費群體界定上與王老吉涼茶實現真正的差異化，這些核心因素是目前王老吉在涼茶市場一枝獨秀的根本原因。

???? 王老吉涼茶飲料存在營銷死穴

??? 精準企劃認為王老吉涼茶在營銷方面存在死穴，這些營銷缺陷王老吉可能早已意識到了，但作為王老吉來說不會輕易做出改變。因為在營銷策略層面的重大調整可能會給王老吉品牌和產品銷量帶來許多不確定的因素，這樣的營銷風險是年銷售額達到152 0173 3840億元左右的王老吉不愿意冒的。歸納起來，王老吉在營銷方面主要有以下三大致命的缺陷：
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???? 一、品牌形象老舊，缺乏年輕活力。王老吉涼茶飲料在品牌名稱、產品包裝設計、產品口味和品牌形象等方面都與涼茶飲料的目標消費群體——年輕人的喜好有較大差距。其實很多年輕的白領、上班族和學生并不喜歡王老吉老舊的品牌形象，只是沒有更適合自己的涼茶飲料，才無奈選擇喝王老吉涼茶。王老吉涼茶的品牌形象在逐步老化。

???? 二、產品口味就是藥。大家都知道應該把涼茶當飲料來賣，但消費者喝到的王老吉涼茶飲料還是藥的味道。而實際上多數消費者對涼茶飲料口味的潛在需求是：有一定去火功效，能夠解渴，口感好的飲料。顯然王老吉涼茶藥的味道與消費者對涼茶飲料口味的需求并不相符。很大一部分消費者對王老吉涼茶飲料的口味是不滿意的，只是沒有更適合的涼茶品牌和口味可以替代罷了。就像當年美國市場的消費者不喜歡可口可樂和百事可樂的味道，又不排斥碳酸飲料，七喜以非可樂的品牌定位，與兩樂形成了明顯的口味差異和市場區隔，很快贏得了這個數量龐大的消費群體，一躍成為美國的第三大碳酸飲料品牌。

???? 三、包裝設計風格年輕人不喜歡。王老吉涼茶產品的包裝設計風格過于保守，缺乏時尚、現代、動感和前衛的設計元素，沒有與涼茶飲料的核心消費群體，年輕人的喜好實現對接。紅罐王老吉以中國紅的設計主元素贏得了市場，但還是沒有走出包裝設計土氣的視覺感受，很多年輕消費者不喜歡王老吉的包裝。而改變王老吉涼茶包裝方面的缺陷，又是處在市場鼎盛時期的王老吉不愿意冒的風險。

???? 和其正涼茶沒有與王老吉涼茶形成有效的市場區隔

???? 和其正涼茶進入市場前期，在品牌定位、產品包裝、產品口味等方面跟隨和模仿王老吉，取得了一定的市場業績。近期通過PET 產品包裝形式和走年輕化的品牌路線，通過大量的廣告投放，也在相當程度上提升了品牌和產品銷量。

???? 但和其正涼茶在品牌形象、產品的包裝設計風格以及產品的口味方面依然是和王老吉一樣，走傳統涼茶的路線，沒有與王老吉涼茶形成有效的市場區隔，限制了自己的特色和拓展空間。試想當和其正涼茶的包裝設計風格和產品口味與王老吉接近時，由于品牌力的差異，多數消費者會選擇王老吉，而不是和其正。因此和其正還是活在王老吉的陰影中，始終處在艱難前行的狀態，難以接近和超越王老吉。

???? 霸王涼茶在營銷方面還沒有入門

???? 霸王借助中藥世家的品牌定位，產品線從日化延伸至涼茶領域；同時推出清甜型和活力型兩種口味，兩種主色調包裝的利樂、易拉罐和PET六個單品，與王老吉、和其正形成了明顯的差異；請甄子丹做形象代言人與霸王品牌形象吻合，有利于品牌知名度的快速提升；
集中時段大力投放廣告，在短期內拉高了產品的銷量和品牌。

???? 與霸王品牌在日化領域的成功相比，霸王沒有找準涼茶飲料的消費者需求。**，雖然霸王涼茶的包裝形式與王老吉有明顯差異，但目標消費群體卻基本沒有差異；其次，霸王涼茶的產品包裝設計風格也未與王老吉、和其正等傳統涼茶品牌形成根本的差異。涼茶產品的核心消費群體——年輕人并不喜歡霸王涼茶的產品包裝設計。再次，霸王涼茶的致命缺陷是把涼茶飲料當藥來賣。霸王涼茶的口味與清甜的產品賣點相差甚遠，口味比藥還苦，多數消
費者都不會愿意喝這樣的飲料。在霸王涼茶廣告投放*高峰，產品銷量上升很快的時期，北京精準企劃就判斷，霸王品牌在涼茶市場不會走的太遠。

???? 涼茶飲料的市場機會在哪里

???? 要想打破王老吉涼茶獨霸天下的競爭格局，成為涼茶飲料市場第二梯隊的強勢品牌，拉近與王老吉涼茶的距離，在將來可能出現的市場機遇中超越王老吉。**需要在品牌定位、目標消費群體界定、產品口味、產品包裝等方面與王老吉等傳統涼茶形成差異，做符合年輕人需要的時尚涼茶，開辟自己新的細分市場，與以王老吉、和其正和霸王為代表的傳統涼茶建立市場區隔。推出不同口味、不同包裝主色調、不同包裝形式、不同價位的產品，顛覆現有的傳統涼茶市場，把涼茶做成消費者可以天天喝的時尚飲料，在中國涼茶市場制造一種新的流行。

???? 可以清晰地看出，王老吉在品牌定位、品牌廣告語、產品策劃、市場推廣和品牌傳播等方面的綜合優勢，使王老吉在涼茶市場獲得了巨大的成功。我們要感謝王老吉為中國品牌成功營銷做出的表率和突出貢獻。同時我們也應該看到，王老吉涼茶存在的諸多營銷劣勢，決定王老吉涼茶已進入了市場的飽和期，品牌和產品銷量再想有大的提升非常困難。對于現有的涼茶品牌和新進入的涼茶企業來說，涼茶飲料市場還有足夠做大品牌和市場規模的空間。

???? 結束語：我們對精準企劃的理解

???? 精準企劃就是通過對食品市場的整體把握，采用精準的市場細分策略，精準的品牌策略，精準的產品策略，精準的價格策略，精準的通路策略，精準的廣告投放策略，精準的促銷策略等，集中企業資源對細分市場和目標消費群體進行精準的傳播，有效減少食品企業資源和成本的浪費，快速提升品牌和產品銷量的整合營銷策劃模式。
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???? 經過十七年營銷實戰的檢驗，從公元2008年8月起，我們將會在中國食品營銷領域開創一個全新的精準企劃時代。我們能做到穩定地為食品企業贏利，并且對營銷策劃的結果負責，真正實現了為食品企業低成本，無風險營銷策劃的公司理念。精準企劃鄭重承諾：營銷策劃客戶不滿意****退款。1、為食品企業提供中國**水準的營銷策劃服務；2、讓食品企業所做的營銷策劃項目在同類競爭產品中做到*好；3、給食品企業創造相當于營銷策劃費用10-100倍的經濟效益。

???? 北京精準企劃——中國食品行業市場調研與整合營銷策劃**品牌。食品企業營銷問題或難題全面解決方案請進入北京精準企劃公司網站。

???? 作者簡介：丁華，北京精準企劃CEO，43周歲，中國知名食品營銷策劃實戰專家；17年食品行業營銷實戰經驗，成功服務過五十多家國際、國內大、中小食品企業；在食品營銷策劃領域已建立了自己成熟的營銷實戰理論體系。北京精準企劃——中國食品行業市場調研與整合營銷策劃**品牌，食品企業營銷問題或難題全面解決方案請進入北京精準企劃公司網站。精準企劃鄭重承諾：營銷策劃客戶不滿意****退款。公司電話：400-101-7153? 62719068 ； 專家直線：010-62712585?