對于北京奧運會的各級合作伙伴來說，如果按照時間來分段，從2005年北京奧組委開展的贊助商計劃走上正軌、各家贊助企業紛紛簽約，到2008年8月8日這段時間，可以稱之為“奧運前營銷”；從8月8日開幕式到9月份殘奧運結束，可稱之為“奧運中營銷”；殘奧會結束到下屆倫敦奧運會期間，可稱為之“奧運后營銷”。實際上我們都清楚，“奧運后營銷”其實各個企業都將回歸各自領域，不會再統一將“奧運”作為中心。所以，截止到現在，我們已經基本能夠對各家企業的“奧運營銷”成敗與否看出一個大概的端倪。

　　奧運會的合作企業共分為5個層次，**層次是國際奧委會全球合作伙伴(也就是俗稱的TOP贊助商)，在這個層次中中國的企業只有聯想，第二層次是2008年北京奧運會合作伙伴，在這個層次里面充斥著各種中國“國字號”企業。第三層次2008年北京奧運會贊助商，伊利，海爾，青啤等優秀品牌屬于這個層級。第四層次是2008年北京奧運會**供應商，第五層次是2008年北京奧運會供應商。其中第四和第五個層次，由于參與企業本身的實力有限，除了華帝廚具和金龍魚之外未見有什么企業做出有聲音的營銷活動，在這場奧運營銷盛宴中，也許只能處于“做奉獻”的境地了。就目前來看，真正做到優秀的奧運營銷，從中得到好處的，集中在前三個級別。當然，還有一些相關企業也取得了很大成功。

　　從奧運會開始這幾天的廣告大戰來看，聯想是花了大力氣，同時也花了大價錢。僅僅筆者注意到的，央視的**榜冠名，搜狐網的奧運報道冠名等都花歸聯想名下，這每一項都至少是數千萬的級別。聯想在整個奧運營銷中*得意的一筆，應該就是“祥云火炬”。作為和可口可樂，三星同時擁有火炬傳遞營銷權益的中國企業，聯想在這樣一個能夠永載史冊的設計中融入自己的名字，其意義是超出營銷范疇而進入文化范疇的。

　　如果你有機會進入到奧運場館看比賽，就會發現那是一片可口可樂的海洋，各種可樂紅色的標志充斥其中。與聯想重金砸到媒介上相比，可樂更在意其在渠道上的展現及奧運賽場的大沖擊力。作為一家有80年贊助奧運經驗的企業，其思維模式及執行力都有值得我們國內企業學習的地方。筆者接觸過不少國內贊助企業中服務于奧運的工作人員，他們都稱很多自己原來根本沒有注意到的權益，都已經悄悄的被可口可樂拿走了。比如說奧運場館中各種售賣柜的外包裝，如果你注意的話，只有可口可樂在上面有大幅品牌體現。曾經有人開玩笑說，奧運就像一個五星級賓館，好多企業進去之后在床上睡了一晚上就出來了，而可樂就是那個既要住一晚上，還要享受上網，桑拿，免費早餐等等一系列服務的老顧客。

　　說實話，作為一家看起來很“正統”的企業，我沒想到伊利的奧運營銷做的這么漂亮，回想起4-5年前，在我們的印象中還沒有這個企業太大的痕跡，而現在則成了一個民族企業的優秀旗幟。伊利的幾個“大手筆”令人拍案叫絕：簽約劉翔，贊助奧運，大規模社區活動，奧運會開幕式廣告等等。其中，開幕式中的廣告令人印象深刻，在開幕式之前的*后一個廣告中，劉翔拿著一杯伊利牛奶說“下一秒，夢想即將點燃”，而開幕式后的**個廣告，劉翔還是拿著伊利牛奶，“夢想已經點燃，精彩剛剛開始”，聯想到幾秒鐘之前李寧點燃了奧運圣火，這個廣告應時應景，很有意思。而各個銷售終端上，伊利也做了大量的工作，除了奧運產品集體升級換裝，還舉辦各種奧運買贈活動。在奧運比賽場館，還看到了大量的志愿者在免費發放伊利“有我中國強”的助威小旗，很容易讓消費者將伊利的產品與民族情緒結合起來。

　此外，我們看到北京街道上很多大爺大媽組成的志愿隊，其T恤衫是由燕京啤酒提供的，這是一個很討巧的做法。搜狐一直宣稱自己擁有奧運廣告在網絡的**發布權，也讓自己得到了很多實惠。海爾06年開始的“奧運城市行”也給人一定的印象。其他的企業的營銷行為，看到的就不多了，讓人都不知道的營銷，當然不能算是成功的營銷。不過，這里面也有一個特例，年初的“生肖版”恒源祥廣告引起了很大爭議，從知名度來講，是夠大了，但從美譽度角度，確實就得不償失了。追求短期知名度的提升而忽略長期品牌塑造，與追求短期銷售上漲忽略長期購買吸引力一樣，都是短視的。

　　當然，在正牌奧運贊助商之外，大量的非奧運贊助商，“奧擦委”成員也圍繞奧運做了大量工作，其中*出色者，非李寧莫屬，李寧*后的點火火炬手身份，無疑給李寧這個企業以*大的品牌幫助，不知道阿迪達斯事后有沒有向奧組委提出投訴。不過單從李寧的個人身份和威望來講，這個地位又是實至名歸的。隨著監管力度的加強，非奧運贊助商的營銷行為越來越覺得限制多多，李寧的“飛天”，恐怕已經是非奧運贊助商的頂點了。

　　在奧運營銷大戰中，有一股利益既得者往往被忽略，這就是媒體。網絡上，搜狐新浪都將2008年第三季度當成自己豐收的秋天，而CCTV更是靠奧運一役狂攬20億，其旗下網站央視國際，甚至將奧運視頻轉播權轉賣給9家網站，其收入遠遠超過自身廣告收入。奧運，是企業的大餐，更是媒體的盛宴。

　　雖然奧運營銷大戰還沒有*終塵埃落定，我們已經有理由為很多企業高興，也為很多企業擔憂。但就和生活一樣，營銷是一個持續的過程，奧運是其中很重要的一站，但遠不是全部，能夠從奧運營銷戰中有所得、有所學、有所戒，已經是一件很不容易的事了。