預調雞尾酒 “百億泡沫”速生速滅

陸琨倩

[2014年的1~4月，啤酒、茶飲料、蛋白質飲料等的銷量都出現不同程度的下滑，其中茶飲料行業收入同比下降了14.1%，預調雞尾酒的出現，讓飲料行業都夢想抓住這根“救命稻草”。]

[光是2014年，銳澳銷售收入就同比增長了216%，凈利潤增長超過300%。]

[曾經備受黑牛食品推崇的預調酒業務，在2015年1~9月間僅銷售1090.10噸，實現銷售收入2291.94萬元。]

預調雞尾酒，2014年時被預測為下一個百億單品，行業年增長率達30%~50%之高，但一年之后，曾經扎堆生產的黑牛食品（002387.SZ）實際控制人易主，預調酒生產線被賣，國內預調酒龍頭品牌銳澳母公司百潤股份（002568.SZ)也倍感“寒意”。2015年下半年，該公司凈利潤由盈轉虧。

瘋狂隕落，是當時預期的百億市場泡沫告破。“預調酒說到底不過是個小單品，就像曇花一現”，一曾經介入這個行業的商家向《**財經日報》記者坦言，當時介入預調酒市場，確是受到鋪天蓋地的廣告，被吹捧的百億市場所影響，“就是被忽悠了”。

百億市場與瘋狂砸錢

七彩繽紛的顏色、富有設計感的玻璃瓶、洋氣時尚的代言人以及轟炸式的廣告宣傳，預調酒曾經被認為是攻占年輕人市場的重要品類。預調雞尾酒的瘋狂，要追溯到2014年中，當時百潤股份通過增發將國內雞尾酒龍頭銳澳（Rio）攬入懷中，銳澳財務數據的曝光，讓當時一直處于低谷的酒水行業猶如抓住了一根“救命稻草”，因為光是2014年，銳澳銷售收入就同比增長了216%，凈利潤增長超過300%。

百潤股份當時判斷，中國預調雞尾酒行業處于快速成長期的發展階段，2013年預調雞尾酒銷售量近1000萬箱，銷售金額約為10億元，占整個中國釀酒行業的0.12%，同時還樂觀預計，“預調雞尾酒市場將會持續高速增長，至2020年銷售量將達到1.5億箱以上，銷售金額將達到百億元級別”。

“百億”的誘惑隨之在市場上彌漫開，甚至惹來食品公司的跨界。

一直做植物蛋白飲料的黑牛食品便是其中之一。2014年底，黑牛食品高調地宣布介入預調雞尾酒行業。在2014年9月的一份投資者調研報告中，或許能夠窺探到當時黑牛食品對這個市場“樂觀”的態度，“根據啤酒市場目前每年2000億的銷售額，我們只要能占有其10%的市場份額，就可以達到200億的銷售規模”。

2015年1月，黑牛食品還對外判斷表示，“雞尾酒當前的市場規模約有50億元，以30%~50%的速度在增長，未來幾年達到百億規模沒有懸念”，同時稱，目標是“市占率擠進前三”。

抱著對行業的期許，預調酒產品還沒上市，黑牛食品就一口氣與當時紅*一時的電視劇《來自星星的你》男主角金秀賢簽訂了2年的代言人合約，同時還在吳江工廠設置了20萬~30萬箱/月的預調酒生產線。幾個月內，建起了一個152 0173 3840人的團隊。上線半年，預調酒項目就招了200個代理商、127個夜場代理商。

一名熟悉黑牛食品的人士向《**財經日報》記者回想起當時的瘋狂，“當時構建團隊，多是在啤酒行業內挖人，而且都是高薪挖的，所以動靜很大。2014年下半年，酒類整體銷售都處于低谷，啤酒也不例外，這樣的金主十分少見，也是很瘋狂的。”

這種“大動作”的背后，是大規模“砸錢”投入。品牌創立之初，黑牛食品就透露，新產品的研發投入以及代言費就達到了4000萬~5000萬元，同時在營銷上還鎖定浙江、湖南衛視等年輕人喜歡的媒體，“廣告投入預算幾千萬。會根據銷售情況再追加”。

瘋狂的，不只有黑牛食品一家。在2014年到2015年期間，飲料巨頭匯源集團也隨著這股“潮流”推出了“真炫”預調酒，古井貢酒成立了百味露酒有限公司，此外，多家白酒上市公司對外表示正在調研預調雞尾酒行業。

“白酒行業，一直在尋找能與年輕消費者溝通的產品，當時的預調雞尾酒無疑讓人眼前一亮”，國內一家白酒上市公司的相關負責人接受《**財經日報》記者采訪時坦言，當時看到銳澳的業績都非常心動，“特別是很多分析都引用了雞尾酒在日本風靡作為例子，認為中國也有可能出現那種瘋狂，這樣的風口，我們還是不想錯過。”

他說的日本例子，百潤股份也有引述過，指一款在日本市場上占比達八成的預調雞尾酒產品秋海，銷售量在1993年到2006年間累計增加近5倍。2013年，日本預調雞尾酒銷售收入為1962億日元（約合人民幣118億元），相當于日本年度人均可消費一箱雞尾酒。

興業證券甚至對預調雞尾酒行業預計稱，“2014年該行業有效產值將達到30億元左右，行業約200%的爆發增長速度在食品飲料行業中并不多見。行業長期市場規模有望超過300億元”。

寒潮來襲與黑牛退出

不過，預調雞尾酒并沒有如預期出現變成“百億”單品的神話，成為下一個王老吉、營養快線或者紅牛，相反僅在一年之內，預調雞尾酒竟然變成了壓垮黑牛食品的*后一根稻草。

推出預調雞尾酒一年，黑牛食品在2015年11月開始公開拍賣數家工廠，當中包括了當時火熱上線的預調雞尾酒生產線。同時，公司的實際控制人、董事長林秀浩轉讓股份并辭去職務，實際控制人變更。一同辭職的還有董秘、財務總監、證券事務代表等多名高管。

“黑牛太激進了，在嚴格意義上，他們也是被市場誤導了”，曾經參與過黑牛食品達奇項目，觀峰咨詢智業集團董事長楊永華對《**財經日報》記者坦言，回憶一年前，“這個市場的火熱就是被炒出來的，現在回過頭來看，所有產品都有成長周期，現在預調酒還屬于引導期，但大家都忽視了這個客觀的周期。黑牛食品當時對這個產品給予了很高的期望值，采取了全渠道的覆蓋，但可以看到，在KA渠道（備注：商超等）很多預調酒生產日期都在半年前的。”*后由于不認同策略，楊永華退出了這個項目。

從2014年底到2015年底，隨著黑牛食品公司內部的一系列變更，他們所運營了一年的雞尾酒業務終于露出了真面目。鵬元資信評估出具的2016年不定期跟蹤信用該評級報告顯示，曾經備受黑牛食品推崇的預調酒業務，在2015年1~9月間僅銷售1090.10噸，實現銷售收入2291.94萬元。黑牛食品擁有的預調酒的年產能可以達到2.4萬噸，但產能利用率卻只有5.78%，“2014年12月推出市場的預調雞尾酒銷量不達預期”，鵬元資信評價道。

至此，黑牛食品已經將全部預調酒生產線賣掉。對于預調酒業務的*新情況，黑牛食品公司有關人士以“現階段公司不適合做任何采訪、說任何話，請以公告為準”為由，回絕了《**財經日報》記者的采訪。

這場瘋狂，讓銳澳也感受到“寒意”。

*近，百潤股份就調低了凈利潤增長區間，從本來預計的同比增長150%~200%，達7.17億元至8.6億元，調整為同比增長60%~90%，凈利潤在4.59億元~5.45億元之間。一不愿透露姓名的券商分析師向《**財經日報》記者坦言，雖然看似增長，但顯然雞尾酒2015年下半年已經處于虧損狀態了，2015年上半年，百潤股份的凈利潤是6.13億元，按照目前預測的凈利潤區間，下半年業績其實是虧損了0.68億元-1.54億元。

這是銳澳多年幾何級增長首次迎來下滑。甚至，深圳證交所也關注到該事件，還曾兩次致問詢函到百潤股份。百潤股份也承認預調酒業務“實際運營與原預計出現較大差異”。該公司解釋，“主要是因為預調酒在國內屬于新興行業，無行業先行參考數據”，同時還表示，“公司管理層迅速調整了短期保持高速增長的經營方針，實施了通過短期調整、整固促進長期健康發展的經營方針”。

跟著這股大潮，去年3月進入預調雞尾酒行列的經銷商王先生現在看著庫存就在發愁，“去年3月進的貨，至今還沒有賣完，現在是春節旺季了，搭配一些白酒一起促銷著賣，要是到了年后，產品保質期還有一半的時候，就只能甩賣了。”他對本報記者表示，本來一箱銳澳預調酒的進貨價210元，但進貨的第二個月，價格就跌到了170元，到5-6月份，價格就跌到了160元，“現在賣一箱平均都要虧30元左右”。

另一已經進入預調雞尾酒行業數年的經銷商彭先生對本報記者表示，預調雞尾酒在這波瘋狂紛紛進入KA渠道，這就是拖垮業績的關鍵，“半年賣不出去都是常態。”

記者走訪了廣州多家商超也看到，目前銳澳、冰銳等主流雞尾酒的生產日期多在2015年5~6月之間，有部分生產日期甚至在2015年2月，按照產品保質期18個月計算，這些“快消品”已經過了三分之一保質期。在相同的超市或便利店，百威、青島等啤酒的生產日期多在去年10~12月之間，部分可口可樂的生產日期甚至在今年1月份。

“一般飲料、啤酒類快消品，庫存在兩個月左右，有的動銷好的是1.5個月”，彭先生表示，自4月進了1000箱貨后，市場上的預調雞尾酒就開始銷不動，“市場上的貨太多了，像銳澳一下子上了那么多產能，市場上的貨量太多了，產品都是有保質期的，時間一長，大家就會開始爭相甩貨，這樣，行業就會進入一個惡性循環”，他坦言，現在賣貨都在虧本賣。

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百億大單品 神話不再？

一陣瘋狂、一陣寒冷，預調雞尾酒市場到底還是泡沫告破，一位長期跟蹤預調酒，也曾經推崇過這個百億市場的券商分析師向本報記者坦言，“預調酒沒有太大的技術含量，主要是依靠廣告效應推動的，但廣告投多了，現在已經出現廣告的邊際效益越來越低的情況。”他認為，“當初大家都高估了這個市場”。

這場瘋狂的背后，其實是國內飲料行業一直依托的“大單品”思維所造成的。

預調雞尾酒，正是處于“盛產”大單品的即飲類別里面，這個類別里就出過不少百億大單品，比如娃哈哈旗下的營養快線，自2004年上市，10年的時間銷售規模已達200億元，再比如涼茶巨頭加多寶，同樣憑借差異化定位在2011年左右就達到了200億元的銷售規模；此外，旺旺乳品飲料、紅牛功能性飲料、銀鷺花生牛奶等單品年銷售規模均在100億元以上，養元六個核桃、蒙牛特侖蘇也都是年銷售規模在60億~100億元的大單品。

預調雞尾酒的出現，剛好是啤酒、飲料等即飲產品下滑的周期，中金公司的調研數據顯示，2014年的1~4月，啤酒、茶飲料、蛋白質飲料等的銷量都出現不同程度的下滑，其中茶飲料行業收入同比下降了14.1%，預調雞尾酒的出現，讓飲料行業都夢想抓住這根“救命稻草”，不能錯過“風口”的想法讓這個行業開始瘋狂起來。

類似的情景此前也不少見，2000年前后，茶飲料開始在國內風靡，統一綠茶、康師傅冰紅茶的快速增長讓一眾企業扎堆茶飲料行業，這場爭奪后，雀巢冰爽茶等多個茶飲料品牌敗退。經歷過相似曲線的品類還有含乳飲料、植物飲料核桃露、高端水、功能性飲料等等，不過，“瘋狂”總是先于“理性”。

經歷一番瘋狂之后，楊永華現在看來，預調酒產品只是一個舶來品，**要從一線城市的特定消費場所崛起，等有了一定的量，才開始慢慢鋪開，有一個培養的過程，當消費變成了主動消費，才算是進入成長期，“鋪貨量不等于消費量，很多企業錯誤地估計市場，才會有這次瘋狂出現。整個市場都跟風嚴重。”

海納機構總經理呂咸遜接受本報記者采訪時也認為，過去的投資過熱，“預調酒始終不是主流消費，很難構成持續性增長和大的品類市場。”

在追逐下一個所謂的“百億大單品”前，或許不是探究它藏在何處，而是更多從自己的強項出發。

在呂咸遜看來，面對行業下滑，企業更應該謹慎。“現在的企業都希望接觸年輕消費者，讓品牌變得年輕化，但這種想法不能寄托在一個所謂的創新大單品上。白酒企業常常在想如何年輕化，如何吸引更多年輕消費群。預調雞尾酒的快速崛起，*值得企業學習的應該是學會如何與年輕新消費群溝通，怎么去營銷，而不是單純地通過創新品類來達到目的。”

擁有數十年快消經驗的水井坊總經理范祥福在談及企業變革時也說道，“企業*重要的是專注、一致性。但現在大家在遇到困難的時候，都在想變變變，但在我看來，如果不能決定變的方向是有效的情況下，不變反而是*好的，維持原來的消費者，當你想改變的時候，你要確定改變一定可以實現，并不是自己一廂情愿的。”

一來自貴陽的預調酒經銷商陳先生對《**財經日報》記者判斷，“預調雞尾酒是個壽命不長的小品類。”他從2012年就已經介入了這個品類，經歷過2013~2014年預調雞尾酒*瘋狂的時期，還賺到一些錢，但他仍表示不會對這個品類介入太深，“我不會放棄做這個品類，畢竟銳澳的知名度還是在的，銷量也在逐步增長。但我也不會在現階段的投入中加碼，因為畢竟這是‘短平快’的東西，它不像啤酒、紅酒，沒有什么技術，主要是靠營銷帶動銷售。”

曾經“押寶”的黑牛食品至今已陷入虧損的泥沼中，即使在拍賣部分資產之后，該公司*近發出的2015年業績預告仍稱，2015年度將虧損5.6億元到6.6億元。（來源：**財經日報?陸琨倩）