，今麥郎推出涼白開，中國瓶裝水市場有了*具本土特色的細分品類——熟水。在領頭羊驅動之下，這瓶用情懷煮沸的熟水不斷進入更多國民的心智。近兩年，眾企跟進入局，壯大熟水發(fā)展聲勢的同時也催生了市場競爭，一場攻防戰(zhàn)正在開啟。
這場攻防戰(zhàn)的焦點，是對Z世代的“爭搶”。根據(jù)CBNData《2020 Z世代消費態(tài)度洞察報告》，目前中國Z世代人群約2.6億，他們撐起了4萬億的消費市場，開銷占全國家庭總開支的13%，正在成為消費主力軍。
對于Z世代的“爭搶”，“**戰(zhàn)場”是渠道戰(zhàn)，讓產(chǎn)品觸手可及；“第二戰(zhàn)場”則是心智戰(zhàn)，在熟水占領Z世代心智的窗口期，誰先種下“品類=品牌”的種子非常重要。因此，越來越多的企業(yè)深耕“第二戰(zhàn)場”。其中，今麥郎涼白開以“國民需要健康飲水”為價值錨點，開啟了多元化、多角度、高頻次的營銷“組合拳”，面向Z世代實現(xiàn)了熟水價值的創(chuàng)造、傳遞和轉化。
中國人自古就有喝熟水的習慣，李時珍在《本草綱目》中記載的“太和湯”，就是充分沸騰后的白開水，有“性甘平、助陽氣、行經(jīng)絡”的功效。現(xiàn)代中醫(yī)學家表示，燒開沸騰3~5分鐘的白開水才叫做“太和湯”，與家庭中燒開即停止加熱的開水大有不同。
今麥郎將古代“太和湯”智慧與現(xiàn)代生產(chǎn)工藝相結合，精準把握白開水的沸騰時間和溫度，推出瓶裝熟水涼白開，并通過價值科普加深國民對熟水的認知。過去6年，今麥郎涼白開從生產(chǎn)工藝、口感、體驗、功能等維度開展熟水教育，讓消費者對瓶裝熟水這一品類有了更全面深刻的認知。
今年，今麥郎涼白開以宏觀視角，深挖瓶裝熟水更深層次、更高維度的價值。近日，健康科普作家鄭育龍牽手今麥郎涼白開，在線上開啟了“人民需要，健康飲水很重要”的主題科普論壇。
在這場論壇中，鄭育龍圍繞飲用水類型劃分、生熟水差異、健康飲水習慣三個內容進行了專業(yè)講解。在他看來:“相較于直飲水、純凈水、天然水和礦泉水，高溫燒開晾涼的熟水涼白開，是*符合人體需要的健康飲用水。”熟水涼白開的健康價值主要源于三個層面:
一是健康工藝。目前，市場上的瓶裝生水大多采用化學殺菌方式，其中臭氧消毒應用*為普遍。但在臭氧消毒過程中，工藝控制不當易產(chǎn)生對人體健康不利的溴酸鹽。與之相對的瓶裝熟水采用的是高溫物理殺菌方式，徹底殺菌的同時，避免了溴酸鹽殘留問題。
鄭育龍介紹:“今麥郎涼白開是國內**擁有UHT牛奶殺菌工藝的瓶裝水，用125℃完成超高溫的瞬時殺菌。相較于家中燒的水，今麥郎涼白開可以實現(xiàn)更高標準的消毒，更加安全可靠。”
二是健康熟水。與外國人常飲用生水甚至冰水的習慣不同，熟水更適合中國人的體質。抵抗力低的青年兒童以及腸胃功能弱的消費者，喝生水易產(chǎn)生不適感。對此，鄭育龍說:“燒開晾涼的熟水涼白開，水性比較溫和，不容易刺激腸胃，中國人喝起來比較舒服。”
三是健康飲水。隨著消費升級，Z世代對喝水也有了更深層次的需求:更健康、更便捷。今麥郎涼白開通過熟水包裝化，恰好滿足了消費者隨時隨地健康飲水的需求。鄭育龍認為，相較于攜帶保溫杯，飲用今麥郎涼白開不易漏水、方便省時，還干凈衛(wèi)生，可以說是一舉多得。
在筆者看來，這場線上科普論壇實際是今麥郎涼白開全新價值錨點的集中表達。專家背書之下，今麥郎涼白開釋放了一個明確信號:持續(xù)推動全民健康飲水，健康飲水很重要。這意味著在熟水功能科普外，今麥郎涼白開強化了情感表達，讓信號能量更強的同時拓寬了未來增長空間，為熟水持續(xù)切割生水市場奠定認知基礎。
近年來，越來越多的品牌在講熟水的故事。作為品類開創(chuàng)者的今麥郎，將熟水價值錨定“國民需要，健康飲水很重要”，并構建了健康工藝、健康熟水、健康飲水三個價值支撐，在品類價值表達上做到了占位的高維度與內涵的廣覆蓋。
為了將“國民需要，健康飲水很重要”的價值錨點更深入地植入Z世代消費心智，今麥郎涼白開通過多元化的營銷方式與Z世代建立情感鏈接。
筆者了解到，在權威專家為今麥郎涼白開進行價值背書后，今麥郎涼白開應用直播的形式，通過KOL三角形矩陣，即“頭部明星+腰部圈層KOL+足夠量級達人”，高頻次、廣觸達地實現(xiàn)了品類及品牌價值傳遞。
在鄭育龍完成熟水科普之后，今麥郎涼白開馬上登陸頭部明星主播戚薇的直播間。在直播間，戚薇再次闡述今麥郎涼白開“125℃超高溫殺菌”、“更適合中國人腸胃”等價值點，并強調健康飲水的重要性。
隨后，中腰部KOL以及達人直播持續(xù)造勢，眾人對今麥郎涼白開的帶貨推廣形成話題池，在Z世代聚集的主流社交平臺強勢輸出品牌理念，讓熟水價值更加深入人心。
通過全明星達人矩陣直播帶貨，今麥郎涼白開在全網(wǎng)掀起健康飲水風暴，實現(xiàn)了三重效果的疊加:一是面向Z世代精準傳遞了熟水價值；二是夯實了今麥郎涼白開健康屬性，擴大了其“人民需要”的品牌影響力；三是在線上渠道形成銷售，以流量收割銷量。
今年夏天，今麥郎涼白開以國潮活字印刷為靈感，上線“想開瓶”，隨后圍繞“想開瓶”開展了一系列數(shù)字化營銷動作。比如牽手現(xiàn)象級綜藝節(jié)目《脫口秀大會》，召開《想開小會》帶領全民開麥造梗；與瑞幸咖啡共同推出“對味派兌”禮盒，在社交平臺引爆“對味”話題等等。
這些破圈兒的營銷動作讓今麥郎涼白開完成了健康熟水的價值傳遞，同時擴大了品牌聲量，讓Z世代形成了“熟水涼白開”、“國民很需要”、“健康飲水很重要”等深度聯(lián)想。可以預見，今年的數(shù)字化營銷為今麥郎涼白開進一步爆發(fā)蓄積了能量，明年將是其實現(xiàn)價值轉化的成果收割年。
筆者觀察到，今年今麥郎在數(shù)字化營銷上的探索不止于涼白開，面品領域的老范家0油炸健康面、烏冬面、米范先生等，也都在通過互聯(lián)網(wǎng)鏈接Z世代。這或許是今麥郎戰(zhàn)略轉型之下的戰(zhàn)術調整之一。
今麥郎內部人員曾向筆者透露:“今麥郎已經(jīng)向一二線城市和線上市場發(fā)起了進攻。”顯然，今麥郎已經(jīng)開講新故事，包括熟水涼白開和非油炸面品——這些產(chǎn)品都指向了“健康中國”這個價值點，滿足了高線市場的消費需求，也迎合了疫情后行業(yè)發(fā)展的主旋律。
今麥郎曾以大容量面、兩升等產(chǎn)品對下沉市場迅速滲透，憑借全產(chǎn)業(yè)鏈布局和工業(yè)化規(guī)模帶來的成本優(yōu)勢，構建了新銳企業(yè)和中小企業(yè)一時無法逾越的天塹。如今，在“物超所值”之后，今麥郎又打出了“健康中國”這張牌。一面向下扎根，一面向上生長，今麥郎能否更進一步?全行業(yè)拭目以待。