隨著消費升級，人民生活水平不斷提高，中國消費者對瓶裝水的需求越來越大，龐大的需求吸引各路資本入局瓶裝水行業，優化供給的同時，推動著瓶裝水市場規模持續提升，行業更加繁榮，而競爭亦是白熱化。
品牌想在競爭中脫穎而出，獲得優勢與利潤，只有充分洞察消費者需求變化，進行有效的產品創新，并與消費者保持高效、高質的溝通，才可能實現。今麥郎涼白開就是瓶裝水行業的創新典范，以用戶需求出發，開創熟水品類，并升級品牌價值錨點為“健康”，打響“涼白開”超級單品之戰的新一槍，在瓶裝水競爭中拿下又一高地。
早在2016年，國家就印發并實施了《“健康中國2030”規劃綱要》，為大幅提高人民健康水平，改善健康狀況，為健康中國建設提供政策指引，推動健康飲食，健康食品的創新與發展，而今麥郎則是行動者之一。
當下，由于人們工作、學習、生活的節奏越來越快，困擾人們健康的問題，一個接著一個地出現，飲食健康問題突出。今麥郎作為一家農業產業化***重點龍頭企業，一個食品兼飲品的知名品牌，無疑是“健康中國”的挑擔者和推動者，也是國民飲食健康的捍衛者。
事實上，今麥郎也是這樣做的。一方面，今麥郎深耕優質麥全產業鏈之路，通過技術創新推出“老范家0油炸健康面”、“烏冬面”等面食產品；另一方面，推出更符合中國人傳統健康飲水習慣的今麥郎涼白開，并將品牌價值錨點升級為“健康”，打出“健康飲水很重要”品牌口號，以此喚醒、強化人們對“健康飲水”的意識，開啟國民健康飲水模式。
此舉，將企業的經營戰略和營銷策略，與當下中國社會經濟發展及人們的健康相結合，實現企業效益、社會效益、消費者效益的三贏，是企業品牌營銷的大智慧，這值得行業深思與借鑒。
品牌需要在產品研發及生產之上做足功課，讓產品對得起“健康”二字。今麥郎涼白開將價值錨點放在“健康”上，是有足夠支撐的關鍵點，其健康價值主要在這三個信任線索里:
一是健康工藝，今麥郎涼白開是國內**擁有UHT牛奶殺菌工藝的瓶裝水，用125℃完成超高溫的瞬時殺菌，高標準的消毒方案解決包裝飲用水行業殺菌不充分和溴酸鹽殘留的問題；二是健康熟水，相較于生水，燒開后的熟水更可靠安全，不容易刺激腸胃，更符合中國人的飲水習慣；三是健康飲水，熟水水性溫和，口感柔喝著舒服。今麥郎涼白開通過熟水包裝化，能夠更好地滿足人們隨時隨地健康飲水的需求，更健康、更便捷。
在我看來，這三個點既是“健康”價值錨點有力支撐和品牌地基，又是品牌為獲取消費者認可而埋下的三條信任線索，向下深扎根，向上快生長，為贏得市場取得了先機，也拓寬了未來的成長空間。
隨著Z世代的逐漸成熟，以及數字時代的到來，內容傳播模式、文化語境和人們的消費觀等等都發生了變化，年輕消費者成為消費主力軍。品牌要想對年輕人形成吸引力，抓住年輕消費者的心，就必須進行年輕化建設，塑造年輕活力的品牌形象。
近日，今麥郎涼白開以“全民健康飲水很重要”為溝通主題，完成了一系列多層次、多形式的品牌營銷動作和高效對話，成了行業品牌營銷典范，也讓“健康飲水”觀念深入人心。
通過達人為品牌背書，讓消費者對品牌主張產生認知、認同，是品牌營銷的慣用策略，常規的做法是:頭部達人背書，腰部達人強化，底部達人鋪量。
據我所知，今麥郎涼白開，為更好地向年輕人群傳遞“全民健康飲水很重要”這一關鍵主題，升級了達人溝通策略。
一是用頭部達人做流量輸出。一方面，與超級頭部時尚人氣明星、推薦官戚薇合作，利用其影響力及粉絲效應強勢輸出，傳達今麥郎涼白開健康熟水的品牌價值，強化“健康飲水很重要”的品牌主張，為品牌價值錨點“健康”造勢，并傳遞信任線索。另一方面，與胡可、朱丹、大左、吉杰、李響等多領域多圈層的頭部明星達人合作，縱深傳播三個信任線索，強化“健康工藝”、“健康熟水”、“健康飲水”這三個品牌價值支撐點。
以腰部達人的內容屬性為定點，分散傳遞品牌要素。比如通過營養專家直播間解析UHT125℃硬核燒水彰顯健康工藝水平；通過精致媽媽、都市白領、運動健康等各個圈層的人群，為“健康熟水”打CALL;通過尋找家庭、工作間、宿舍、茶飲沖調，出差遠行、戶外運動等高頻飲水場景，來充實健康飲水的支撐點。
通過建立不同圈層、不同領域的底部達人矩陣，在不同的渠道持續傳播今麥郎涼白開“國民需要，健康飲水很重要”的價值核心，刮起全網健康飲水風暴，進一步有效觸達各階段目標人群。讓消費者從被動接受品牌信息，到引起興趣后的主動探索，再到深度學習、了解品牌，*終產生消費及傳播行為，成為品牌的擁護者。以此形成“頭部、腰部、底部”的多層次溝通矩陣，對話年輕人群。
Z世代作為中國互聯網“原住民”，互聯網就像一張大網包住了他們生活的方方面面，直播、短視頻、魔性音樂都是他們*容易接受的“年輕內容”，也是品牌*高效的傳遞方式。
今麥郎涼白開與所有達人的合作都采用“直播+短視頻”形式，達人們的直播間，以其各異的風格和連珠妙語，對消費者進行花式種草，堪稱“熟水界的直播脫口秀大戲”，讓直播有看點，讓消費者有看頭。
與此同時，今麥郎涼白開還將營銷活動前期、中期的視頻素材，進行再次剪輯，產出新的傳短視頻，在抖音、微博、微信等各個社交平臺進行二次傳播，助推并維系活動熱度，拉長溝通Z世代的時間線。
另外，今麥郎涼白開還打造了洗腦神曲《健康飲水歌》，以年輕化語境及表現手法，用魔性的旋律，潛移默化地將“健康飲水=涼白開”的概念植入年輕人心智，促進人們從喜愛到消費的轉化。
今麥郎涼白開在Z世代聚集的主流社交平臺，以一系列年輕化的營銷動作，與年輕的消費者人群進行了一場深度對話，將“國民需要，健康飲水很重要”成功建立在消費者心智中，并不斷強化“健康工藝、健康熟水、健康飲水”三條信任線索，為銷售做好鋪墊。
品牌傳播的任務是為獲得品牌認知度與忠誠度，縮短消費人群的購買決策時間，而賣貨直播間則是讓銷售成為現實的基礎設施。
從這個層面來講，今麥郎涼白開從建立“健康”錨點開始，通過明星達人傳播矩陣、社交平臺二次傳播、魔性神曲《健康飲水歌》傳唱演繹等一整套品牌傳播“組合拳”，已在多平臺形成了話題勢能。擴大品牌曝光量、提升消費認知的同時，也在為達人直播賣貨不斷蓄力，幫助直播間積攢流量，增加消費者的“購買決策”動因，促進購買的*終實現。
據筆者了解，在2019和2020年，今麥郎涼白開連續兩年蟬聯瓶裝熟水品類全國銷量**。近期的達人直播活動中，在品牌傳播和銷售上也都實現了“雙豐收”，用直播賣貨轉化品牌流量，完成了從“品”到“銷”的轉化，收獲銷售額，真正意義上實現品效合一。
從瓶裝水行業來看，相較于其他品牌，今麥郎涼白開作為品類開創者，以“國水涼白開定位=國民所需”為“根”，充分利用了其先發優勢，**將品牌價值錨點升級為“健康”，多管齊下，深度鏈接年輕的消費者，全面鋪開今麥郎涼白開的認知度，建立“健康飲水=涼白開”的概念，并將其深入人心，從而贏得新先機，構建起了厚厚的競爭壁壘，為未來的騰飛打下堅實的基礎。
與此同時，今麥郎涼白開的系列品牌營銷動作也告訴我們，想在這場瓶裝水競爭中獲更大優勢，作為瓶裝水品牌必須做好三點:一是緊跟“健康中國”行動步伐，順應時代潮流為“國民健康”而立使命；二是以年輕人群喜歡的方式，架起溝通橋梁對話Z世代，獲得認同，搶占心智；三是從單純的追求“品”到追求“品效合一”轉變，為行業可持續發展提供助力。