得益于中國經濟穩定發展，中國消費品市場在2019年第三季度仍保持15%的銷售額增長，整體消費品線上增長迅速，但衛生用品(生活用紙，紙尿褲，女性衛生用品)發展逐漸平穩。其中生活用紙和紙尿褲線下銷售額甚至呈現負增長(2019年年初至第三季度同比增長率：生活用紙-1%，紙尿褲-4%)。相比線下市場來說，線上市場仍保持著雙位數增長(2019年年初至第三季度同比增長率：生活用紙+24%，紙尿褲+20%，女性衛生用品+30%)，是保持品類增長的重要渠道。

　　當今社會，由于零售市場的主角轉化為消費者，在零售新格局和環境下，“以人為本”顯得愈發重要。因此更加了解消費者，從消費需求出發，推出消費者需要的產品，以此贏取更大的市場。

　　尼爾森研究發現，中國衛生用品市場同大多數消費品一樣，呈現出消費升級趨勢。所以在如此“以人為本”的零售趨勢下，衛生用品行業應當抓住怎樣的消費者？如何針對這群消費者進行消費升級呢？

　　如下圖，中國衛生用品市場的消費升級大部分還是由老品貴價化和新品推出帶來的。對于生活用紙來說，新品是推動消費升級的主要動力；而對于個人衛生相關的紙尿褲和衛生巾，以及需要隨身攜帶彰顯“身份”的紙手帕來說，貴價化商品銷售增長更佳。

　　消費者：三類人群領跑

　　中國衛生用品的主力消費者包括三個類型：小型家庭，90后以及中產女性。不同的人群在消費態度方面也都略有差異：

　　小型家庭(三口之家)：注重性價比和健康品質

　　90后：重視品質彰顯地位；個性化，明星代言推動消費

　　中產新女性：追求品質，關愛自我； 重視下一代

　　總體而言，針對衛生用品的主力消費者，品質追求仍是核心。

　　產品：高品質吸引增長

　　對于產品來說，高質量的生活用紙體現在更多層數上。四層生活用紙線下市場，2019年年初至第三季度同比增長率25%，遠高于生活用紙總體(-2%)；紙尿褲的高品質體現在進口拉拉褲的快速增長，全渠道年初至第三季度同比增長34%，遠高于紙尿褲品類(+10%)；同時女性衛生用品通過純棉的材質來保證其高質量，年初至第三季度全渠道同比增長11%，略高于女性衛生用品品類總體(+9%)。

　　同時，針對之前提到的不同主力消費者，衛生用品品類亦推出各種不同產品吸引不同消費者。

　　小型家庭注重健康，于是食品級安全的紙巾，運動概念的女性衛生用品和紙尿褲以及抗過敏的衛生用品產品重要性都有較為顯著的提升。

　　針對90后，一些具有社交屬性的個性化生活用紙產品及彰顯地位的限量款衛生巾和紙尿褲也吸引了年輕人的目光。

　　中產女性更注重個人關懷。更便利及體驗感更好的產品2019年年初至第三季度同比增長率均超過品類平均增長率。衛生用品便利性主要體現在超迷你紙手帕，拉拉褲和褲型衛生巾上；而保濕紙巾，輕薄透氣的紙尿褲和女性衛生用品也提供更舒適的產品體驗。

　　渠道：線上線下融合

　　在渠道方面，線上市場增長迅速，線下市場體量大。不管是線上還是線下市場，都是不可放棄的機會點。線上線下相互融合也為品類的增長不斷助力。

　　通過尼爾森對線上購買者的研究，理性網購漸成消費趨勢。消費者在電商平臺上追求的已不止是購物這個行為，更多地開始利用電商網站收集信息。同時，不同城市級別的消費者對電商平臺的需求也略有差異：一二線城市的消費者更加依賴網購(27%)，而三四線消費者更多追求線上促銷(28%)。結合對電商平臺更多的要求，社交電商模式應運而生。

　　因為不同城市級別消費者的差異，他們對社交電商的需求也有所不同。一二線城市消費者更加關注質量、價格和獨特性。而三四線城市消費者更關心社交電商詳細的介紹、客服，同時也想通過社交電商了解更多市場趨勢。

　　總結

　　中國衛生用品市場保持較穩定增長。線上增速較快，線下體量大，消費者追求消費升級。小型家庭，90后及中產女性對于品類來說是主力消費人群，精準了解需求以開發產品至關重要。同時，線上線下不斷融合，電商提供信息功能愈發重要。對品牌主來說，打通線上線下數據，從消費者需求入手進行產品推廣，占領市場C位。