南通疊石橋，是一個家紡產業中心，全世界60%的家紡類產品制造于這里。這里涵蓋了從原料，到部件，到整件制造，到相關服務完整的產業鏈。南通疊石橋是強大的中國制造產業帶的一個經典范本，本篇報告主體是筆者深入南通疊石橋，對其家紡產業鏈各環節的深度調研實錄。

“白牌電商品牌化”，是我們非常看好的一個行業。它代表著中國消費品供給端和需求端*強勢的點的結合，未來必定有公司能從中持續整合，優化，脫穎而出，并以強大的能量持續發展壯大。

“白牌”指——中國有著巨量的優質產能，可以生產各個門類的質量優質的產品，但是因為品牌端的缺位，很多優秀的“MADE IN CHINA”的產品，以代工，外貿，甚至山寨的形式，被銷往世界各地，這是一件很浪費的事情，理應有變革在這里發生。

“電商”指——中國是世界上電商*發達的地區，約20%的電商滲透率，位居世界*前列，而以如此巨量的體量，中國電商行業還在以每年20%-30%的速度快速成長，這里面蘊含著巨大的機會。

“白牌電商品牌化”即——通過電商特色的打法，高效發揮零售的效率，并聚合中國本土的優質產能，加強供應鏈和生產的效率，打造出具備電商特色，供應鏈反饋迅速的中國新品牌。我們認為這個市場是目前整個中國消費品行業，*值得挖掘的行業之一，這就是新零售。而現在，小米，網易嚴選，南*電等多個有實力的玩家，都是這個市場的參與者和變革者。

在消費品層面上，中國的生產制造能力是相當強的，但缺乏品牌領導。像南通家紡這樣的產業帶集群，在全國還有很多（如福建的鞋，山東的毛巾，浙江的箱包）。但很大程度上，有些品類缺乏品牌的領導，品牌認知整體不足，集中度很散，形成合力的能力較弱。

而現在在電商時代，中國制造迎來了新機遇，“電商品牌”可期。中國是世界上電商*發達的國家，一些品類未來大部分都會通過電商銷售，這個過程中，也會產生相當數量的“電商品牌”，這些品牌規模會很大，品牌集中度也會因此而提升。

服裝&日用品&小家電&休閑零食&化妝品五大品類更可能出現大型電商品牌。具備以下屬性的品類，更可能出現電商品牌——“高頻，大眾化，消耗性，標準品”，而服裝（包括家紡）/日用品/小家電/休閑零食/化妝品等五大行業都符合這樣的特點。這些行業未來大概率會從線上到線下降維打擊，誕生若干主導于線上的大規模電商品牌，這也蘊含著巨大的投資機會。

正文

1.“白牌電商品牌化”的星辰大海

“白牌電商品牌化”，是我們非常看好的一個行業，它代表著中國消費品供給端和需求端*強勢的點的結合，我們認為，未來必定有公司能從中持續整合，優化，脫穎而出，并以強大的能量持續發展壯大。

“白牌”指——中國有著巨量的優質產能，可以生產各個門類的質量優質的產品，但是因為品牌端的缺位，很多優秀的“MADE IN CHINA”的產品，以代工，外貿，甚至山寨的形式，被銷往世界各地，這是一件很浪費的事情，理應有變革在這里發生。

“電商”指——中國是世界上電商*發達的地區，約20%的電商滲透率，位居世界*前列，而以如此巨量的體量，中國電商行業還在以每年20%-30%的速度快速成長，這里面蘊含著巨大的機會。

“白牌電商品牌化”即——通過電商特色的打法，高效發揮零售的效率，并聚合中國本土的優質產能，加強供應鏈和生產的效率，打造出具備電商特色，供應鏈反饋迅速的中國新品牌，我們認為這個市場是目前整個中國消費品行業，*值得挖掘的行業之一。而現在，小米，網易嚴選，南*電商等多個有實力的玩家，都是這個市場的參與者和變革者。

本篇報告，試圖通過產業鏈草根調研的方式，展示更多關于中國制造與中國電商的細節。

1.1中國電商的故事——中國商業的核心變量，世界上電商*發達的國家

電商文化是非常具有中國特色的一個商業文化。中國的電商滲透率是世界上*高的。電商，也是改變中國消費的核心變量。

中國是世界上電商*發達的國家，論體量規模，電商的運營，支付，配送的基礎系統建設，中國都是**于世界的。

電商依然是拉動中國消費的核心變量。從社零增速來看，2018年，社零整體增速大約9.0%，而線上的增速達25.4%，線下增速推算僅為5.3%。線上商品社零占比約18.4%，雖然已經是世界上*高的了，但是顯然還有線上滲透率繼續提升的空間。

電商不僅僅是渠道變革，會在品類和思維上也發生變革。很多人認為電商只是一種渠道變革，只是把交易場景從線下搬到線上了，省去了一些地租費用，并使覆蓋范圍變廣了而已。實際上這只是表象，電商變革的是整個交易思維和邏輯，在品類和集中度上也會發生相應的變化。未來電商改變的不僅僅是渠道，并不是所有商品，都一樣拿18%到線上去賣，而是有一部分商品，可能超過50%都會去線上賣。低值易耗的商品，線上化的程度更高，未來重復式消費的商品，如紡織品，日用品，小家電等，線上的滲透率可能會持續提升。

線上類商品消費頻次會提升。低值易耗的商品，更適用于線上的商品，消費頻次會顯著提升，更換頻率也在提升。我們進行了草根調研，大致結果顯示，30歲左右的青年男性，10年前2009年，一年購買內褲大約3-4條，而2019年，同齡男士一年購買內褲數量平均超過10條。此類線上化程度逐漸變高的商品，因為電商的購物便利性，購物頻次顯著提升。

特別適合線上化的產品的主要特點是——高頻次，消耗性，標準品。此外，比較高端的產品總還是需要線下場景的，不會完全線上化，但適合線上化的產品，整個品類未來都會線上化，且線上化之后，同品類的頭部商家的聚集程度會越來越高，這個聚集程度會遠高于線下時代。

1.2 中國制造商（白牌）的故事——中國制造的土壤已經足夠強大，“白牌電商品牌化”機會巨大

巨量的人口，不僅僅意味著充足的消費需求，也意味著充足的供給。中國有著巨量的人口，消費需求是十分充足的，但由于復雜的城市層級和分化的人群，中國的消費實際上零散程度是很高的。而另一方面，因為巨量的人口，中國的生產供給同樣是充足的，有著“世界工廠”的稱號。以紡織服裝，家電為代表“中國制造”輕工業商品，銷往世界各個角落。

中國有豐富且分散的制造商資源，不乏有諸多知名國際品牌的代工廠：服裝領域有申洲國際、聯泰、聯業、溢達、晶苑集團等；箱包領域有開潤股份、時代皮具等；化妝品領域有科絲美詩中國、瑩特麗中國、蔻詩曼嘉等。家具領域有浮生記、高帆家私、簡木、木言等；電子產品領域有富士康、聞泰、龍旗、天瓏等。大廠的的特點是，綁定一些**品牌商，需要有較大的訂單量才能啟動生產。

現在中國還有大量優質的工廠，卻沒有合適的品牌和渠道的，形成了特殊的“白牌市場”，這個市場有巨大的整合機會。中國還有大量類似這樣的優質產能，卻還沒有合適的品牌和渠道，期間演化出了“山寨”這種畸形模式，這種模式長期來看，是沒有長久生命力的，這些白牌工廠，是很好的“中國制造”代表，而現在，需要“中國品牌”，來整合這個特殊的市場，在整合過程中，有巨大的機會。

1.3?本篇報告的故事——南通家紡城，中國家紡之城，世界家紡之城

把零散的需求和零散的供給對接在一起，我們認為這就是新零售，而現在中國已經具備了需求和供給兩端，需要一個橋梁來高效的對接這兩端，這個橋梁，我們認為就是“白牌電商品牌化”這個行。

而本篇報告主要是根據草根調研，通過對南通家紡產業鏈的調研的一些細節，展示出中國制造關注度并不高，但是充滿力量和潛力的一面。

2.?疊石橋家紡城——全球60%的家紡產品，制造供應于此，涵蓋整個產業鏈，常見的宣傳圖并非疊石橋家紡城的全貌

為了去了解制造-供應-電商的產業鏈，我們以家紡產業為例，來到了江蘇省南通市疊石橋國際家紡城，對家紡白牌電商產業鏈，進行了一個草根且多方面的調研。

疊石橋不是一座橋，一般代指一整個鎮子，該鎮行政上隸屬于江蘇省南通市，再具體一點說的話，是隸屬于南通海門市，距南通市中心站約50公里。

疊石橋的支柱產業是家紡產品的制造和銷售，整個鎮子的人幾乎都是圍繞著家紡產業上下游工作，家紡產業也造富了疊石橋相當數量的制造商和經銷商，家紡包括四件套，枕頭，抱枕，床單，被單，被芯等多種以紡織品床上用品為核心的產品。

疊石橋地區距離南通汽車站約40公里的距離，整個鎮子面積不算大，不到100平方公里，大體面積上和上海徐匯區相仿。但疊石橋這個鎮子，卻是全球范圍內的“家紡之都”，全世界60%的家紡產品，都產自于這個鎮子，可以這么說：全球范圍家紡領域，MADE IN CHINA幾乎可以等價為“疊石橋制造”。

常見的宣傳圖，只是一個交易中心，并非疊石橋家紡城的全貌。下圖為疊石橋家紡城常見的宣傳圖，一個10層不到的大型建筑，上面寫著“中國疊石橋國際家紡城”，會讓人覺得，這個建筑就是疊石橋家紡城。

實際上，這個建筑只是疊石橋家紡城的一個交易中心，一些經銷商在里面開店鋪，把疊石橋的家紡產品銷售給全世界各地來疊石橋來采購的人。但這個建筑不是疊石橋家紡城的全部，廣義上的疊石橋家紡城是整個產業鏈層面的，是一個占地面積百余平方公里的鎮子，其產業鏈涵蓋家紡各個環節的工廠，運輸，營銷，銷售，并非只有宣傳圖上那個交易中心。

南通是全世界的家紡中心，v世界上各大家紡產業大型活動，有相當一部分是在南通舉辦的。

3.?生產制造模式：強大的制造集群，從原料，到部件制造，到整件制造，到相關服務，涵蓋整個家紡產業鏈的神奇家紡之城——疊石橋家紡城供應鏈調研紀實

疊石橋整個鎮子都是從事家紡產業的，而從上游原料，到整件制造批發，到和家紡相關的服務，各個環節面面俱到，而且都是以“一條街”為單位的集群，比如“這條街上都賣紐扣的，這條街上都是賣家紡包裝的”這種強大的產業集群。

原料上，包括布料，被殼，被芯等，疊石橋強大的工廠集群，有相當多的工廠，就是負責這部分的制造加工，然后在鎮上各個賣原料的工廠店展示，本地或外地家紡廠商，就會來洽談訂貨，店內展示的都是不同布料的樣品。

原料上，如蠶絲等，疊石橋也有相當數量的工廠，是專門做蠶絲加工的。

花邊等邊料也是聚集的，有很多條街，整個一條街上，賣的都是家紡產品的花邊邊料

包裝方面也是，疊石橋鎮上有一些區域，門店都是負責產品包裝的，包括包裝盒，包裝袋等，整整若干條街上，都是做這種產品的。

甚至細化到“標簽一條街”，有的街上，整整一條街，都是做家紡包裝上那個標簽的。筆者走進了其中一家店，看到滿墻上展示的都是他們的合作客戶的商品標簽（如下圖），筆者詢問“為何沒有看到南*人，水星，羅萊等上市公司品牌的標簽”，店主回應：“我們是疊石橋不算大的店，他們是大品牌，也和疊石橋這里有合作，但沒有和我們合作”。

4.?模式：螞蟻撼樹，強大的工廠制造集群但依然缺乏品牌領導，“淘寶一條街”插上電商翅膀——疊石橋家紡城經銷鏈調研紀實

比“制造”更難的是事情，是“銷售”，而“銷售”所需的“品牌”，是有護城河的.

總體來說，在疊石橋這個鎮上，基本上不太存在家紡產業鏈上你找不到的環節，絲，絨，布料，被套，枕芯，被殼，包裝，標簽，一條龍的各種加工制造環節，你都能找到N個不同的廠商來幫你做，而質量上，差別其實沒有那么大。

但是現在大部分廠商，其實主要面臨的問題是“制造出來了怎么賣？”的問題，“如何去賣貨”是件比制造難不少的事情，而賣貨，不僅僅是“賣”這個事本身，更多的是品牌認知，渠道認知等多方面需要多年累積的事情，實際上是比研發，制造等環節壁壘更高的事情。“有制造，缺品牌”，是鎮上*常見的問題，所以可以在疊石橋看到很多“貼牌加工，一件代發”的牌子。

“貼牌加工”是什么意思？貼牌加工意思就是：我都能造，但是我沒品牌，不好賣，你要是有能賣出去的銷路，那你來貼牌，我來制造。

疊石橋也有家紡集中交易中心

疊石橋鎮上也有家紡的集中交易中心，大型廣場中，按照原料，成品，品牌，服務等不同類別，分成不同區域。不過筆者直觀感受來看，這類集中交易中心，有種“是賣給外行人”的感覺，里面實際上人也并不多（筆者來調研是2020疫情前，彼時其他地方人還很多），產品價格也并不便宜。很多外行人所謂“來疊石橋進貨”，很多人就是到了家紡集中交易中心來進貨。但是交易中心里面的經銷商，有很多其實是沒有工廠生產的，“中國制造”的更精華部分，在疊石橋的集中交易中心之外。

但街上絕大部分店，是做批發的“工廠店”，并不做品牌，店是“工廠產品展示窗口”

相比大而人流稀少的家紡集中交易中心，疊石橋鎮子背街的大大小小的“工廠店”，才是疊石橋家紡制造業的靈魂。

靠馬路的街上還有一些品牌店，如沃爾德，圣寶蘭等，但是這些品牌，本身規模也不是很大，在阿里的淘寶天貓上搜索權重也不靠前。這些店里的商品，價格并不便宜。

而*有意思的，就是背街的這些家紡“工廠店”，這些店，大部分是大部分店是做批發的，不做或者少做零售，每一個門店，其實都是一個“工廠產品展示窗口”，工廠店的產品價格，都很便宜。

而背街的這些工廠店，俗稱“淘寶一條街”，這些店本身沒有品牌，也不做品牌，筆者和店主們的交談中，店主們也反映，在家紡這種領域，現在要做一個新的品牌出來，不說做到銷量多么靠前，僅僅是做到“讓普通消費者能到不用翻太久就看到”，這難度也相當大，對于這些工廠主來說，他們生產的產品質量各種東西是優秀的，但是這種產品都是需要高周轉的，做品牌長期占用太多現金流投入，對做工廠的店主們來說，是件頗為“吃力不討好”的事情，所以現在很多店主，并不愿意投入來做品牌。

背街的“淘寶一條街”，大部分產品是供給電商渠道的。包括微商，淘寶，拼多多等渠道。很多店都是這樣，只負責生產，展示產品，然后等經銷商來拜訪，來采購。

雖然說是“淘寶一條街”，但是這樣的街在疊石橋其實有很多條，這些店聚集在一起，每一家店都是一個工廠展示自己產品的地方，全國各地的家紡經銷商來到這邊洽談進貨，這些店有著五花八門的名字，比如下圖里面有家店叫做“京貓”，這顯然不是品牌名字。疊石橋“淘寶一條街”上的這些店，本質上自己是不做品牌的，他們就是經營工廠，然后生產產品放在店內展示，全國各地經銷商來進貨，然后經銷商可能是自己就是品牌商，或者是其他品牌的經銷商，筆者跟一些來進貨的經銷商交流，他們基本上都是運營天貓店&淘寶店&拼多多店的店主，有一個或大或小的品牌的經銷權，來疊石橋訂貨，貼他經銷的品牌的牌子，開網店在網上賣。

店內基本上是展示各種工廠做出來的樣品，如果客戶有感興趣的，可以詳詢，訂貨，商量量，他們也知道現在大概什么是爆款（就是周圍人做的比較多的款），設計上工廠大致也可以自己完成，當然客戶愿意提供設計也行，總之*后貼上客戶的牌子來賣，工廠店自己基本上是不太做品牌的。

很多來進貨的客戶，連貨都不用拿，他們去網上賣，然后成單以后，直接讓工廠這邊制造，制造完了直接在工廠這邊發貨給消費者就行了。下圖中是疊石橋某淘寶一條街上某家工廠店門口，密密麻麻堆著一堆待發的快遞，經交談，這些快遞是直接發給上海浦東消費者的，也就是說，是工廠這邊直接發貨的。經銷商只負責運營網店，做關鍵詞，活動等，發貨直接由工廠這邊進行。

而疊石橋鎮子上，有大量小轎車進進出出，很多都不是南通本地的車牌，可以理解為，很多都是外地家紡經銷商來這邊進貨的。

銷售服務商：從設計，到IT系統，到存貨處理，到展示，一應俱全

疊石橋鎮上，除了完備的家紡制造供應鏈體系，還有相當完備的銷售服務商配套，包括設計，IT系統，存貨處理，展示等多方面的服務提供商，都扎堆在疊石橋鎮上。

疊石橋有很多做家紡企業IT系統供應的公司，但是***的神器，還是這個叫“91家紡網”的。91家紡網APP是一個鏈接疊石橋上供應商和客戶的APP，有賣家版和買家版，買家可以在上面看到各個廠商提供的家紡產品展示并訂貨，賣家版是為工廠端賣家服務的，包括IT服務，庫存管理等等，還有各種各樣的子APP，比如“91家紡設計”APP等等。

91家紡APP，展示著這個鎮子向全世界供應家紡產品的強大制造能力，但一個普通買家，點進APP，一般都會對著豐富的產品挑花了眼，買家當然不是來買家紡產品回家用，他們也是批發來再去零售。而可以發現，91家紡網上，大部分的展示產品，也沒有品牌，只是產品，需要買家自己貼牌，做不同的品牌來賣。當然你可以提出要求，設計，款式，材料等等的要求都可以。

91家紡的庫存版，專門展示發布各種各樣的庫存產品，價格各方面會低一些，作為一個快速周轉的行業，家紡的清庫存也是件非常重要的事情。

91家紡的設計版，有各種各樣的設計師，經典款，拼接款等等，總之在這邊，設計是可以很容易找到第三方外包的。

電商中，產品圖片&視頻的展示是相當重要的。疊石橋當然也有專門的若干條街，聚集了一批攝影師攝像師，專門給廠商產品拍照攝像的。

5.?“中國工廠”和“中國電商”很強大，二者可以很好的結合，事情正在快速發生變化

中國工廠集群的制造能力，在世界上都是很強的，而南通家紡只是中國工廠產業集群的一個代表，還有很多其他的，比如福建的鞋產業帶，廣州的服裝產業帶，山東的毛巾產業帶等等.

但是從整個南通產業鏈的調研，我們可以發現，制造，設計，這些東西都不是和核心的難點，核心難點在于“如何賣出去”。而在“賣出去”這個過程中，“品牌”起到了非常微妙的一個作用。一方面作用是減少搜索成本（讓人知道這是個牌子），另一方面在于提高單價。而品牌的建設不是一朝一夕的事情，也要面對非常多的不確定性。而一個成型的，有廣泛認知的品牌，對家紡這類產品的銷售，是非常重要的。很多人覺得“經銷商賣貨”，就是拿到一批貨，然后就開始按照固定打法開始買流量，做活動，就OK了，但是這個其實是過于簡單粗暴的誤解，“賣貨”這個動作，并不是一套標準流程，并不是站在現在這個時點，舞一套劍招，就可以屢試不爽取得勝利，劍招是需要內力支持的，這個“內力”，就是“品牌”，不同品牌，用同樣的營銷方法，得到的結果也是不同的。

更多的費用花在，如何把這個商品賣出去，如何讓消費者看見這個商品。大部分消費品商品的成本都不高，消費者買到的商品經歷了多層的加價。以下圖“牛奶絨四件套”為例，是筆者在南通實拍的，手感質量非常不錯，批發給客戶的價格大概150元左右（生產成本大概是在100-120元），而在淘寶天貓上售價一般在300-400元。

對于疊石橋的工廠主們，肯定也羨慕那些并不用從事生產，靠賣貨就可以大賺的經銷商們，但是顯然，這并不是一件容易的事情，也是一個需要品牌積累的事情。從墻上的“學淘寶&拼多多”小廣告，就可以看到，工廠主們對經銷商們其實是非常羨慕的。當然這里還有很多“撲克牌九培訓”，“股票培訓”之類的廣告，至少說明疊石橋上的工廠主們，確實是賺到錢，手上有現金的。

消費品是一個金字塔結構，高端消費品，消費者更注重于“體驗感”，比如“消費者買這個**包，是因為買包讓消費者很爽”，而重點不是說“這個包質量怎么樣”。而對于中端和大眾消費品，消費者更注重于“便利性”，即“買東西是來用的”，而且消費者對于此類消費品的購買頻率很高，便利性顯得更為重要。未來，中端和大眾市場中，電商化比例會更大，而且電商頭部品牌的實力會更強。

什么樣的產品，適合做電商品牌？——“高頻，大眾化，消耗性，標準品”滿足這四個條件的商品，是更易線下化且形成電商品牌的，此外還有一個所需特點，就是得有一定保質期，以便于運輸&分貨。

高頻：采購頻率足夠高，更需要電商的“便利性。”

大眾化：不能有太強的奢侈品屬性，奢侈品屬性太強的商品，線上化的體驗感并不好

消耗性：商品并非耐用品，而是需要經常更換的，此外還得有一定保質期。

標準品：標準化產品的不論生產制造還是搜索排名規模化效應都更強，品牌集中度更好。

目前看來，有五大品類：服裝(包括家紡)/日用品/小家電/休閑零食/化妝品（大眾化），都具備這樣的特點，而這些品類中，未來也大概率會從線上到線下降維打擊，出現很多以電商為主要導向的品牌，在電商端做到很大的規模的品牌。

6.?投資建議：電商品牌正在快速改造“中國制造”，服裝/日用/小家電/休閑零食/化妝品五大品類中電商品牌都具備巨大潛力

在消費品層面上，中國的生產制造能力是相當強的。像南通家紡這樣的產業基地，在全國還有很多，涵蓋多個品類。但很大程度上，有些品類缺乏品牌的領導，品牌認知整體不足，集中度很散，形成合力的能力較弱

而現在在電商時代，中國制造迎來了新機遇，“電商品牌”可期。中國是世界上電商*發達的國家，一些品類未來大部分都會通過電商銷售，這個過程中，也會產生相當數量的“電商品牌”，這些品牌規模會很大，品牌集中度也會因此而提升

服裝/日用品/小家電/休閑零食/化妝品五大品類更可能出現大型電商品牌。具備以下屬性的品類，更可能出現電商品牌——“高頻，大眾化，消耗性，標準品”，而服裝（包括家紡）/日用品/小家電/休閑零食/化妝品等五大行業都符合這樣的特點。這些行業未來大概率會從線上到線下降維打擊，誕生若干來自于線上的大規模電商品牌，這也蘊含著巨大的投資機會