難以弄懂的“女性消費(fèi)者心理”，成為了相關(guān)生意的重大挑戰(zhàn)。

　　女裝行業(yè)一直以來(lái)就面對(duì)著不確定性風(fēng)險(xiǎn)，那就是以企業(yè)視角設(shè)計(jì)生產(chǎn)的服裝，總是追不上消費(fèi)者需求的變化。

　　《2020年中國(guó)服裝行業(yè)數(shù)據(jù)中臺(tái)研究報(bào)告》中提到，庫(kù)存問(wèn)題是長(zhǎng)期困擾服裝行業(yè)的核心痛點(diǎn)。服裝制造商往往無(wú)法準(zhǔn)確預(yù)估市場(chǎng)消費(fèi)能力和個(gè)體購(gòu)買(mǎi)偏好，導(dǎo)致供過(guò)于求，大部分服裝難逃“打折”結(jié)局。

　　生產(chǎn)端與需求端的錯(cuò)配風(fēng)險(xiǎn)一直存在，新的風(fēng)暴卻在源源不斷產(chǎn)生。

　　報(bào)告顯示，面對(duì)復(fù)雜多變的國(guó)際形勢(shì)和國(guó)內(nèi)供給側(cè)改革壓力，特別是疫情期間宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)增速放緩的市場(chǎng)環(huán)境，服裝行業(yè)面臨諸多風(fēng)險(xiǎn)和不確定性因素。近兩年以來(lái)，我國(guó)服裝行業(yè)整體營(yíng)收呈下降趨勢(shì)，行業(yè)面臨調(diào)整與洗牌。

　　報(bào)告分析，存貨周轉(zhuǎn)率下降和線(xiàn)上電商對(duì)線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道的擠壓成為當(dāng)前我國(guó)服裝行業(yè)所面臨的兩大痛點(diǎn)問(wèn)題。

　　為此，數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為了服裝行業(yè)脫困的重要方向。報(bào)告顯示，服裝行業(yè)作為較早開(kāi)始進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的行業(yè)之一，已經(jīng)在服裝設(shè)計(jì)與生產(chǎn)、客戶(hù)關(guān)系管理、營(yíng)銷(xiāo)渠道拓展等方面取得了初步的智能化進(jìn)展。

　　服裝行業(yè)的“海底針”

　　說(shuō)白了，誰(shuí)能通過(guò)數(shù)字化方案更好地識(shí)別消費(fèi)者需求，誰(shuí)就**抓住了突出泥沼的機(jī)會(huì)。

　　這其中，女裝消費(fèi)者敏感多變的心理，成為了服裝企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一大考驗(yàn)。

　　從上世紀(jì)中葉到現(xiàn)實(shí)的今天，如“女王”一般在職場(chǎng)上拼殺的職業(yè)女性，被視作女裝行業(yè)消費(fèi)者中*難捕捉的所在。報(bào)告中提到，受女性消費(fèi)者拒絕撞衫的影響，女裝行業(yè)集中度相對(duì)較小。這一點(diǎn)也讓面向職業(yè)女性的服裝企業(yè)必須不斷推陳出新。

　　同時(shí)，職業(yè)女性對(duì)服裝有更多元的需求，她們因獨(dú)立而作出超越企業(yè)設(shè)計(jì)的消費(fèi)選擇，讓面向都市職業(yè)女性的服裝企業(yè)受困于以猜測(cè)驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)的模式，亟待轉(zhuǎn)型。

　　日播集團(tuán)旗下主打品牌“broadcast播”創(chuàng)立于1999年，是中國(guó)早期真正意義上原創(chuàng)性的都市女裝品牌之一。成立至今，都市中成長(zhǎng)型女性的處世價(jià)值始終是品牌美學(xué)的對(duì)焦之處。

　　日播集團(tuán)副總裁林亮毫不諱言，他們對(duì)于消費(fèi)者需求的反應(yīng)，正處在“由猜到懂”的重大轉(zhuǎn)型之中。

　　很早就在“猜”

　　和很多傳統(tǒng)服裝企業(yè)一樣，日播集團(tuán)以批發(fā)模式起家，長(zhǎng)年來(lái)渠道布局以線(xiàn)下為主。因此，日播集團(tuán)同樣面臨品牌與消費(fèi)者需求之間溝壑縱生的現(xiàn)狀。

　　但是，與同行不同，日播集團(tuán)很早就寄望于數(shù)字化手段來(lái)“猜”明白消費(fèi)者。

　　2000年，也就是日播集團(tuán)起家的第二年，就**嘗試采用財(cái)務(wù)軟件，也就是ERP的雛形。

　　2002年，日播集團(tuán)正式采用了ERP軟件。

　　同樣來(lái)自《2020年中國(guó)服裝行業(yè)數(shù)據(jù)中臺(tái)研究報(bào)告》顯示，CRM與ERP系統(tǒng)為代表的數(shù)字化客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)在服裝全行業(yè)實(shí)現(xiàn)普遍應(yīng)用，要到2010年。

　　起步早于同行多年的日播集團(tuán)，很早就實(shí)現(xiàn)了企業(yè)數(shù)字化的1.0版本，因此在2010年就開(kāi)啟了電子商務(wù)項(xiàng)目，開(kāi)拓O2O市場(chǎng)。

　　2013年，該公司正式更名為日播時(shí)尚集團(tuán)股份有限公司，集團(tuán)化連營(yíng)拉開(kāi)帷幕，業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型變革全面開(kāi)啟，由批發(fā)零售轉(zhuǎn)為品牌運(yùn)營(yíng)。

　　2015年，日播集團(tuán)開(kāi)啟了多渠道戰(zhàn)略，探索從B2B到B2C模式轉(zhuǎn)型，再到線(xiàn)上線(xiàn)下融合的全渠道戰(zhàn)略。據(jù)林亮介紹，當(dāng)時(shí)的日播集團(tuán)在研發(fā)、終端門(mén)店都進(jìn)行了數(shù)字化部署。

　　2016年，日播集團(tuán)在天貓“一路向北”策略下，實(shí)現(xiàn)了北京門(mén)店線(xiàn)上下單、線(xiàn)下發(fā)貨，打通了整條鏈路。

　　此后，日播集團(tuán)逐步實(shí)現(xiàn)了設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)系統(tǒng)3D制版，以及在生產(chǎn)端落地了原材料收發(fā)信息化、工廠(chǎng)車(chē)位管理數(shù)字化等等內(nèi)容。

　　“我們實(shí)現(xiàn)了自身的很多數(shù)字化，但是沒(méi)有延伸到我們的供應(yīng)商”，林亮表示，也是在做全渠道轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，日播逐步做到了價(jià)值鏈里的數(shù)字化，也越來(lái)越意識(shí)到數(shù)字化的重要性。但是如何在業(yè)務(wù)數(shù)字化之后實(shí)現(xiàn)數(shù)字業(yè)務(wù)化成為了日播集團(tuán)的瓶頸。

　　日播集團(tuán)IT總監(jiān)沈雪華介紹，日播集團(tuán)在數(shù)字化鏈條中缺失的重要一環(huán)，就是利用已有的數(shù)據(jù)資產(chǎn)來(lái)支持運(yùn)營(yíng)決策，這也成為了日播集團(tuán)今年到明年的重要任務(wù)。另外，日播集團(tuán)也亟待將數(shù)字化能力賦能給分銷(xiāo)商，期望與線(xiàn)下渠道實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)層面的融合。也因此，在疫情期間承壓深重的日播集團(tuán)，還將資源投入到了數(shù)據(jù)中臺(tái)項(xiàng)目，與阿里云展開(kāi)深度合作。

　　之所以選擇阿里云數(shù)據(jù)中臺(tái)，日播集團(tuán)考慮的不單純是技術(shù)層面的因素，沈雪華表示：“我們看重的是阿里云數(shù)據(jù)中臺(tái)對(duì)數(shù)據(jù)的應(yīng)用和數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)的能力?！?/p>

　　2019年10月初步與阿里云數(shù)據(jù)中臺(tái)接觸之后，日播集團(tuán)在2020年3月開(kāi)始搭建數(shù)據(jù)中臺(tái)，就此開(kāi)啟了對(duì)于“女性消費(fèi)者心理””撥云見(jiàn)日的新階段。

　　如今剛剛“懂”

　　目前，日播集團(tuán)使用了阿里云數(shù)據(jù)中臺(tái)Dataphin、Quick Audience、Quick BI等核心產(chǎn)品，在底層搭建、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)等方面展開(kāi)應(yīng)用，也因此發(fā)現(xiàn)了過(guò)去沒(méi)有注意到的更多維度的“女性消費(fèi)者心理”。

　　過(guò)去，日播集團(tuán)過(guò)去對(duì)于消費(fèi)者洞察，主要基于消費(fèi)者的職業(yè)屬性。

　　“broadcast播”品牌定義的消費(fèi)者主要來(lái)自都市精致獨(dú)立女性，涵蓋了公務(wù)員、教師、醫(yī)生等職業(yè)。

　　隨著數(shù)據(jù)中臺(tái)數(shù)智化能力的加持，日播集團(tuán)進(jìn)行了新一輪的數(shù)字化分析之后，發(fā)現(xiàn)了“精致媽媽”這一重要的消費(fèi)者屬性。

　　“我們過(guò)去定義消費(fèi)者是基于社會(huì)屬性”，日播集團(tuán)品牌總經(jīng)理王衛(wèi)平表示，現(xiàn)在通過(guò)數(shù)字化分析新增的生活角色維度，能更好地幫助品牌洞察市場(chǎng)，開(kāi)展精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)，比如拓展社區(qū)親子活動(dòng)，以及把童裝和女裝組織在一起開(kāi)展會(huì)員活動(dòng)，“數(shù)字的精準(zhǔn)化對(duì)我們業(yè)務(wù)上的幫助非常大，可以幫助我們?nèi)ゾ珳?zhǔn)運(yùn)營(yíng)我們的商品。”

　　借力阿里云數(shù)據(jù)中臺(tái)，日播集團(tuán)目前在市場(chǎng)洞察、全域營(yíng)銷(xiāo)等多個(gè)場(chǎng)景應(yīng)用上也收獲頗豐，2020年天貓雙11期間實(shí)現(xiàn)了GMV同比增長(zhǎng)84%以上的成績(jī)。

　　理解之后，便要跟上TA

　　對(duì)于消費(fèi)者需求“由猜到懂”的過(guò)程中，日播集團(tuán)更加懂得了“女性消費(fèi)者心理”。可是，如何讓生產(chǎn)端和龐大的渠道體系性地跟上消費(fèi)者心態(tài)的變化，去實(shí)時(shí)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，成為了更大的考驗(yàn)。

　　為此，日播集團(tuán)從2020年618大促開(kāi)始嘗試數(shù)據(jù)中臺(tái)的Quick Audience能力，去持續(xù)打通全域數(shù)據(jù)的融合，這就需要為分銷(xiāo)商體系制定基于全渠道融合戰(zhàn)略的新規(guī)則。

　　為了消除經(jīng)銷(xiāo)商的顧慮，日播集團(tuán)會(huì)向他們細(xì)致地分享實(shí)現(xiàn)全渠道數(shù)字化的藍(lán)圖和愿景。

　　“在這個(gè)愿景里，我們的經(jīng)銷(xiāo)商是非常重要的角色”，王衛(wèi)平介紹，經(jīng)銷(xiāo)商不僅僅是參與貢獻(xiàn)，更可以得到日播集團(tuán)基于大數(shù)據(jù)鏈條的賦能，實(shí)現(xiàn)真正意義上的共創(chuàng)共贏，獲得更好的收益。

　　現(xiàn)在，日播集團(tuán)基于數(shù)字化能力的全渠道建設(shè)正在穩(wěn)步進(jìn)行，并在全國(guó)主要城市落地了數(shù)字云店，以此為抓手幫各地經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上小程序下單，以及銷(xiāo)量結(jié)算等功能。

　　此外，日播集團(tuán)還在密切關(guān)注數(shù)據(jù)中臺(tái)引發(fā)的后續(xù)效應(yīng)。“對(duì)我們內(nèi)部業(yè)務(wù)來(lái)講，數(shù)據(jù)中臺(tái)會(huì)觸碰到很多東西”，林亮透露，數(shù)據(jù)中臺(tái)在集團(tuán)內(nèi)部的定位很高，品牌、戰(zhàn)略、信息都在關(guān)注數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)獲得的結(jié)果。日播集團(tuán)期望通過(guò)數(shù)字化能力，來(lái)打造需求挖掘、商品動(dòng)銷(xiāo)、供應(yīng)鏈端快速響應(yīng)補(bǔ)單需求的閉環(huán)，“通過(guò)我們?nèi)缹?duì)用戶(hù)的觸達(dá)，把用戶(hù)想要什么轉(zhuǎn)變?yōu)槲覀円惑w化的流程，實(shí)現(xiàn)貫穿全鏈路的智能決策。”

　　為此，日播集團(tuán)也很期待在數(shù)據(jù)中臺(tái)二期工程中繼續(xù)深化對(duì)阿里云數(shù)據(jù)中臺(tái)核心產(chǎn)品的使用。

　　“業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化”，林亮表示，“這是阿里云數(shù)據(jù)中臺(tái)當(dāng)初打動(dòng)我們的一句話(huà)，我們現(xiàn)在同樣希望，能實(shí)現(xiàn)真正的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化?！?/p>