先下結論：國際時裝周的數字時裝秀是個失敗，至少在社交媒體上是這樣。

　　根據數據追蹤公司Tribe Dynamics的數據顯示，在十多個轉向線上發布的奢侈品**中，沒有一個品牌能像去年的時裝秀那樣在Instagram上引起大轟動。平均而言，其數字時裝秀、視頻和演示產生的在線參與度不到過去的三分之一。另一家在線數據追蹤機構Launchmetrics的數據顯示，以小品牌為主的全數字化倫敦時裝周也出現了急劇下滑，社交媒體參與度比一月份減少了55%。

　　很少有人認為行業會立即找到在線辦秀的正確模式，這只是一個市場營銷試驗，是疫情強加給這個行業的東西。Dior用視頻展示2020年秋冬**定制系列，用神話般的超現實主義森林，展示了37款造型;Louis Vuitton發布了動畫電影《Virgil Abloh與朋友們的Zoooom歷險記》(The Adventures of Zoooom with his friend by Virgil Abloh);Hermès的直播讓觀眾從幕后觀看其輕盈的男裝系列，觀摩模特和團隊在T臺上秀之前如何在后臺做準備;而Loewe則向世界各地的編輯和網紅發送了巧妙的“盒中之秀”(#Showinabox);而Etro、Dolce & Gabbana和Jacquemus在內的一些品牌，甚至舉辦了規模較小的線下秀，觀眾們彼此保持著社交距離。

　　但無論是品牌選擇了一種適合數字時裝秀的形式、一部系列電影，還是其他一些非傳統的形式，與去年同期相比，其獲得的在線參與度都相對較低。舉例來說，根據Tribe Dynamics的數據，Hermès在其*新男裝秀的贏得媒體價值只有去年同期的28%。而在網上飽受贊譽的Valentino2020秋冬**定制系列，其贏得媒體價值為去年同期2019秋冬系列的57%。可以肯定的是，這一季Valentino的數字秀確實比其他品牌的平均表現要好，這表明，一個引人注目的展示方式仍然可以產生影響，即使它僅限于數字世界之中。值得注意的是，隨著這些帖子在網上直播，越來越多的消費者發現這些帖子，這些品牌可能會看到更多的參與度。Hermès和Valentino沒有回應BoF的置評請求。

　　數字秀的反響平平，可能會加強推動品牌在九月份之后恢復線下秀。這也引起了人們對這些展示的質疑。各大品牌似乎在苦苦思索，要創造出迎合行業需求的數字展示(即為了媒體和買手打造，這些人群可能希望近距離、詳細地觀看服裝系列)，還是迎合消費者、優先在網上傳播的產品展示。無論是哪一種，網絡上的時尚迷都未能幫助其提高參與度，原因可能在于，線上秀缺乏整個行業的凝聚力，更少網紅幫助傳播，或者在全球疫情和經濟衰退期間，人們對時尚之類的東西的興趣相對減少。

　　《華盛頓郵報》的Robin Givhan在談到一連串數字直播秀和展示時寫道：“作為一名試圖全面理解這一切的觀眾，這些日子就像坐過山車一樣情緒起伏。在這里，罕見的線下時裝秀(在戶外，嘉賓戴著口罩)讓人同時感到欽佩和魯莽，即使是在屏幕上觀看也是如此。”

　　選角總監James Scully表示：“我們不能回到過去的模式了，包括時裝秀在內的，因為它們已經臃腫乏味了。”他認為，盡管存在創意和后勤方面的限制，但大多數數字時裝秀都沒有創新。“人們試圖回到那種盲目而不摩登的狀態，給我印象*深的是那些真正花時間，在疫情時坐下來思考我們現在在哪里，我們能做什么的人。”他認為Jonathan Anderson為Loewe打造的形式是*能引起共鳴的，盡管這場秀在網上并沒有引起廣泛的消費者參與。

　　“你看到這些奇怪的、沒有靈魂的數字時裝秀，卻沒有一個人在場......這讓你真的想知道，到底是誰在參與這些活動：是顧客?還是只是想娛樂的人?”Scully補充道。

　　即使是那些受到好評的作品也很難在網上給消費者留下深刻印象。

　　以Prada為例，它在7月14日舉辦了數字時裝秀。評論家們對這次活動大加稱贊，這是一部五合一的電影，由時尚界重量級人物Willy Vanderperre和Juergen Teller等人擔綱制作。更不用說，這是Raf Simons走上前臺之前，Miuccia Prada的*后一次個人秀。盡管如此，從7月6日到7月19日，這個米蘭巨頭品牌的贏得媒體價值是520萬美元，比2019年6月在上海舉行的男裝秀的影響力下降了大約60%。

　　Prada的一位發言人在給BoF的一份聲明中表示，與去年春夏男裝秀相比，本季所有的男裝秀在社交媒體上的影響都較小，但Prada在這一領域的收獲超過了其它奢侈品牌。該品牌還表示，與之前的2020年秋冬男裝秀相比，該品牌在中國社交網絡上的參與度增長了四位數，與2020年秋冬男裝秀相比，本季Prada網站的訪問量增長了兩位數。

　　數字營銷活動熱議減少的一個解釋可能是由于網紅造勢的減少。圍繞時裝秀產生的熱議不僅來自品牌本身，還來自行業時尚先鋒、名人和與他們合作推廣T臺秀的網紅。一位網紅營銷機構的發言人說：一般來說，網紅的帖子在任何情況下都比品牌帖子表現得好得多。無論是由于營銷預算削減，還是由于每個人都可以**時間接觸到數字發布，如果邀請更少的網紅參與品牌的直播，該品牌的數字影響力反而可能會受到影響。

　　對于那些在數字時裝周期間與品牌合作的網紅來說，他們取得了一些顯著的成功，盡管是相對而言的。例如，卡Caroline Daur在Instagram上有240萬粉絲，過去幾周與Valentino、Prada和Loewe等品牌合作，她與Dior合作發表了一篇“非常有影響力”的帖子，獲得了2.28%的參與率，而根據Obviously的數據，她的平均參與率為1%，而Dior的平均參與率為0.2%。

　　值得注意的是，即便是那些選擇邀請網紅出席、辦秀地點也是網紅場地的Etro和Jacquemus等品牌，其贏得媒體價值也只是過去的一小部分，不過與選擇嚴格數字時裝秀的其他品牌相比，其數據高于平均水平。在Etro，這一季的直播秀為該品牌帶來的贏得媒體價值僅為去年的40%多一點，但人們關注的是哪些網紅參加了這場秀。而就Jacquemus而言，本季度的贏得媒體價值只有去年同期的一半。

　　隨著2021年春夏成衣秀的臨近，各大品牌必須再次考慮如何應對這種模式，因為疫情還在繼續限制著全球的旅游和生產。

　　Launchmetrics的首席執行官Michael Jais在一封電子郵件中告訴BoF:“雖然線下體驗仍將是時尚行業的重要組成部分，但真正的成功將體現在品牌如何將兩個世界融合在一起，創造出具有影響力的、有分享價值的時刻。值得注意的是，品牌必須考慮如何包裝和分銷其數字資產，在正確的時間向媒體、網紅以及其他人提供正確的內容，以達到正確的消費者......今天要解決的問題不是數字化，而是擴大化，因為任何品牌活動都依賴于擴大化來取得成功，而數字化轉型是這一過程的關鍵。”