盡管新冠疫情危機(jī)年初才大規(guī)模爆發(fā)，但我們已經(jīng)度日如年。這種致命病毒和控制其傳播的措施已經(jīng)擾亂了供應(yīng)鏈、迫使門店關(guān)閉還粉碎了消費(fèi)者的需求，在整個(gè)時(shí)尚界造成了近乎緊急的狀態(tài)。根據(jù)BoF與麥肯錫聯(lián)合推出的《2020全球時(shí)尚業(yè)態(tài)報(bào)告-新冠疫情更新版》顯示，時(shí)尚行業(yè)預(yù)計(jì)今年將萎縮27%至30%。

　　但是，隨著開始解封，亞洲和歐美的商店重新開張，試圖理解新常態(tài)并提前計(jì)劃的時(shí)裝業(yè)高管們發(fā)現(xiàn)自己面臨著兩個(gè)根本問題：復(fù)蘇何時(shí)會(huì)真正到來?真正的復(fù)蘇看起來是什么樣的?目前，還沒有人真正知道這兩點(diǎn)。然而，這個(gè)謎團(tuán)的答案必然與五個(gè)重要的問題有關(guān)。

　　經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇將采取什么形式?

　　雖然應(yīng)對(duì)疫情的封鎖讓新冠病毒的有效繁殖數(shù)量(R因子)在全球重要的市場開始下降，但全球經(jīng)濟(jì)已經(jīng)從被迫休眠中受到了巨大打擊。盡管沒有任何潛在的經(jīng)濟(jì)弊病，也沒有Paul Krugman等經(jīng)濟(jì)學(xué)家異常的樂觀情緒，但大多數(shù)專家認(rèn)為，全球經(jīng)濟(jì)不太可能出現(xiàn)快速的V型復(fù)蘇。

　　本周，在全球*大的消費(fèi)市場美國，申請(qǐng)失業(yè)救濟(jì)人數(shù)超過4000萬，此前又有210萬人申請(qǐng)政府救濟(jì)，這為美國經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步陷入危機(jī)的說法提供了更多證據(jù)。美聯(lián)儲(chǔ)主席Jerome Powell警告稱，該國經(jīng)濟(jì)困境“可能會(huì)持續(xù)到明年年底”。多數(shù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家預(yù)測，經(jīng)濟(jì)將出現(xiàn)逐步的U型復(fù)蘇，甚至出現(xiàn)更糟糕的情況——經(jīng)濟(jì)活動(dòng)將呈現(xiàn)L型軌跡，即經(jīng)濟(jì)活動(dòng)將快速下滑，并保持在低位。

　　中國是世界第二大消費(fèi)市場，也是迄今為止奢侈品行業(yè)增長的主要驅(qū)動(dòng)力。2020年**季度，中國經(jīng)濟(jì)萎縮了6.8%，這是自152 0173 3840年中國開始追蹤季度GDP數(shù)據(jù)以來的首次下滑。但是，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)，中國領(lǐng)導(dǎo)層在控制疫情方面比西方國家政府做得更好，中國工業(yè)生產(chǎn)的反彈速度比大多數(shù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家預(yù)期的快了一倍以上。然而，消費(fèi)模式并沒有跟上生產(chǎn)的激增，經(jīng)濟(jì)或?qū)⒒隬型軌道，即經(jīng)濟(jì)似乎在一開始迅速反彈，但在更可持續(xù)的復(fù)蘇站穩(wěn)腳跟之前，經(jīng)濟(jì)還會(huì)再次下滑。

　　消費(fèi)者會(huì)重新花錢嗎?

　　如果中國為全球提供了預(yù)演的話，那么消費(fèi)者支出可能會(huì)滯后于更廣泛的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的反彈，因?yàn)橐咔楹碗S之而來的經(jīng)濟(jì)萎縮對(duì)消費(fèi)者造成了心理影響。消費(fèi)者已開始變得更加節(jié)儉，不愿回到危機(jī)前的支出水平，這對(duì)時(shí)裝業(yè)造成了可怕的影響，因?yàn)闀r(shí)裝業(yè)依賴樂觀的情緒。

　　迄今為止，自中國大陸解除隔離以來，奢侈品銷售的反彈非常強(qiáng)勁——至少乍一看是這樣。更進(jìn)一步的研究顯示，由于中國消費(fèi)者在國內(nèi)的奢侈品消費(fèi)支出，歷來只占其奢侈品消費(fèi)支出的三分之一至一半左右，中國內(nèi)地的銷售額將大約需要增加一倍或兩倍，才能彌補(bǔ)由于海外旅游幾乎為零而導(dǎo)致的收入損失。

　　在受到疫情打擊更嚴(yán)重的西方國家，消費(fèi)者不太可能像中國那樣迅速回到時(shí)裝店中，尤其是在那些過去對(duì)奢侈品需求較低的國家，其經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇幾乎肯定會(huì)被動(dòng)搖、第二波感染的可能性更大。對(duì)于那些生活在嚴(yán)重疫區(qū)的人來說，安裝了新的防護(hù)措施的商店可能只是一個(gè)殘酷的提醒，提醒他們潛伏在其中的危害。

　　在美國，那些沒有丟掉工作或面臨減薪、可能還有錢消費(fèi)奢侈品的消費(fèi)者，盡管*近股市有所上揚(yáng)，但仍可能遭受股市暴跌帶來的心理打擊。他們可能還會(huì)感到一種額外的負(fù)罪感，這種負(fù)罪感會(huì)阻礙他們購物，因?yàn)樗麄兊脑S多同胞遭受了經(jīng)濟(jì)的嚴(yán)重打擊，而且沒有歐洲式的安全網(wǎng)來保護(hù)他們免受沖擊。

　　誰能拯救小品牌?

　　盡管時(shí)裝行業(yè)由LVMH和開云(Kering)等超級(jí)巨頭主導(dǎo)，但這仍然是一個(gè)長尾行業(yè)，由數(shù)千家中小型企業(yè)組成。大型企業(yè)集團(tuán)有足夠的資本安然度過危機(jī)，而那些*小的品牌，盡管管理費(fèi)用很低，也可能找到辦法度過危機(jī)。但是，如果沒有足夠的資金來源，許多中小型企業(yè)可能難以生存，從而對(duì)復(fù)蘇后的局面造成長期影響。

　　各國政府已經(jīng)展開了向中小企業(yè)提供數(shù)十億貸款的計(jì)劃。但通常情況下，這些貸款很難獲得，而事實(shí)證明，盡管總額很大，但它們規(guī)模太小，無法全面應(yīng)對(duì)危機(jī)。每一個(gè)地區(qū)的時(shí)裝委員會(huì)或是協(xié)會(huì)贊助的補(bǔ)助金也不夠。

　　除非采取更多措施，否則大量中小型時(shí)裝企業(yè)可能永遠(yuǎn)也不會(huì)復(fù)蘇。

　　過高估值的直面消費(fèi)者品牌、時(shí)尚科技平臺(tái)和高端設(shè)計(jì)師品牌等一些高潛力的業(yè)務(wù)，缺乏走出經(jīng)濟(jì)低迷的資本結(jié)構(gòu)，可能成為大型集團(tuán)乘機(jī)收購的目標(biāo)，這些集團(tuán)可以將自己的慷慨和專業(yè)技能帶到談判桌上，幫助這些企業(yè)加速增長。

　　但除非采取更多措施，否則大量面臨生存威脅的中小型時(shí)裝企業(yè)可能永遠(yuǎn)無法實(shí)現(xiàn)復(fù)蘇。

　　與業(yè)主的斗爭會(huì)如何進(jìn)行?

　　封鎖之后，許多時(shí)裝零售商正在與他們的業(yè)主爭奪房租，這可能會(huì)對(duì)擁有大型商店網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)營者產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的影響。Macerich是美國第三大購物中心的所有者和經(jīng)營者，公司上周表示，他們只收到了4月份到期租金的26%，5月份到期租金的18%。

　　目前，歐美的一些租戶可以以政府暫停驅(qū)逐租戶為借口，推遲甚至跳過房租付款，而有消息稱，延期付款和1至2個(gè)月的減租正變得越來越普遍。但今年秋天，這樣的事態(tài)可能會(huì)升級(jí)。

　　許多零售商正在抓住機(jī)會(huì)重新談判租賃協(xié)議，一些零售商正在推動(dòng)低固定月租率，并輔之以收入分成條款，因?yàn)樗鼈冎溃鹊浇?jīng)濟(jì)復(fù)蘇的時(shí)候，零售房地產(chǎn)將會(huì)供過于求，業(yè)主將難以填補(bǔ)這一空缺，甚至?xí)档透邫n物業(yè)的租金。時(shí)尚零售商能夠達(dá)成的交易，可能會(huì)對(duì)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的前景產(chǎn)生重大影響。

　　時(shí)尚體系真的會(huì)改變嗎?

　　*近幾周，疫情的影響促使大大小小的時(shí)尚公司重新評(píng)估這一傳統(tǒng)體系。傳統(tǒng)體系是為一個(gè)前互聯(lián)網(wǎng)、前全球化時(shí)代構(gòu)思而成的。長期以來，這一體系一直主導(dǎo)著該行業(yè)開發(fā)、展示、交付和折扣促銷的式。這些變化*初是由比利時(shí)設(shè)計(jì)師Dries Van Noten領(lǐng)導(dǎo)的一個(gè)論壇和BoF推動(dòng)的一個(gè)團(tuán)體提出的。這些變化可能會(huì)給時(shí)裝業(yè)帶來真正的經(jīng)濟(jì)利益。長期以來，時(shí)裝業(yè)一直受到以下問題的困擾：時(shí)裝發(fā)貨與現(xiàn)實(shí)世界的季節(jié)不一致、對(duì)數(shù)字世界中時(shí)裝秀該成為何種角色、互相攀比的折扣促銷。但它們的命運(yùn)*終取決于該行業(yè)*大的幾家集團(tuán)是否加入進(jìn)來。

　　就在這一周，Gucci加入了品牌和零售商的行列，呼吁改變現(xiàn)狀，宣布打算推出無季節(jié)的時(shí)裝秀，并將時(shí)裝秀縮減到每年兩次。詳見：《脫離傳統(tǒng)日程的Gucci，能為時(shí)尚界驅(qū)散黑暗嗎?》上個(gè)月，同為開云集團(tuán)旗下的姐妹品牌Saint Laurent宣布打算取消今年9月的巴黎時(shí)裝周展示，并重新安排今年剩余時(shí)間中辦秀。但全球*大的奢侈品集團(tuán)——Louis Vuitton、Dior和Fendi的母公司LVMH尚未明確表態(tài)。它的認(rèn)可可能真正有助于加速時(shí)尚業(yè)的復(fù)蘇。