2002年，優衣庫**進駐中國市場，并開啟了快時尚品牌長達十余年的高速增長。盛世之下總有隱憂，隨著電商的快速發展，以及人們消費觀念、審美的提升，線下零售業開始重構其生態江湖。*直接的表現是，快時尚業態迎來黃金時代后的危機，重奢業態也在遭遇震蕩，而輕奢業態卻在快速崛起。輕奢指的是“能夠負擔得起的奢華”，是未來消費的主流，崇尚“無負擔、有品質”。輕奢背后是以80后為代表的新中產階級的崛起。所謂的新中產階級不是指財富、地位、身份，而是指更加注重細節、質量、品味、創意、個性文化。快時尚的隱憂

作為曾經的時裝界銷量霸主，GAP被福布斯評為未來十年可能消失的十個時裝品牌之一。在中國市場發展7年后，GAP“存在感”變得非常弱。

數據可以證實GAP如今發展現狀：根據GAP集團公布的2017年**季度財報數據，包括中國市場的亞洲地區銷售額錄得*大的跌幅，大跌20.5%至2.83億美元；其他地區銷售額同比增長6%至5300萬美元。此前，GAP在2016年的銷售額為54.6億美元，與2015年的57.5億美元相比，下降5.0%，與2014年的61.7億美元銷售額相比，則下降11.5%。截至2017財年**季度，GAP集團在全球共有3652家門店，其中GAP有1305家，Old Navy為1060家，Banana Republic則為646家，目前已正式退出歐洲市場。

GAP并不是個例。眾多快時尚品牌均面臨銷售增長率下滑甚至負增長的局面。

據iziRetail整理的數據顯示，H&M集團2016年在中國大陸的銷售額增長率僅為2.7%，低于H&M的全球平均增長率(6.2%)。優衣庫母公司迅銷集團2016財年的營收為17864億日元(約合人民幣1125億元)，同比增長6.2%，但母公司擁有人應占利益總額為480億日元(約合人民幣30億元)，同比大跌56.3%。

此外，Hollister、A&F在近幾年內的全球銷售額逐年下降。Hollister在近五年內的銷售額*高值為2012年的23.1億美元，而2016年銷售額為18.4億美元，比2012年同期下降20.3%。A&F銷售額下降幅度在上述品牌中為*大。其2011年銷售額為23.6億美元，隨后逐年下降至2016年的14.9億美元，五年內下降36.7%。

漢博商業研究院院長張海勇在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示，快時尚受歡迎的程度下降的原因包括，同業品牌創立、拓展速度快及競爭激烈。例如此前只有十大快時尚品牌，如今新進市場品牌層出不窮；線上渠道提供更多選擇空間，快時尚的“性價比高、款式多、更新快”的亮點減弱；消費升級下，快時尚的產品設計、品質不再是消費者選擇產品的**。

不過，也有部分快時尚品牌在打翻身仗。iziRetail逸芮聯合創始人霍紅表示，H&M、C&A等品牌的市場表現還比較樂觀。部分快時尚品牌涉足美妝、家居、餐飲等新領域，以提高銷售額。Zara于2003年創立的Zara Home家居品牌，在2016年全球銷售額達7.74億歐元(約60.82億元人民幣)，是Inditex集團旗下2016年度銷售額增幅*大的品牌，增幅達16.2%。Old Navy的銷售額也略有回升，其2016年銷售額為68.1億美元，較2015年增長2.1%，較2014年增長2.9%。

輕奢業態發力

與快時尚品牌相對應，輕奢業態在國內的崛起是目前商業地產人士普遍的感受。

輕奢業態究竟是什么？目前沒有一個官方的權威定義。據iziRetail的定義，“輕奢”是國內市場對Coach、Michael Kors、Furla、Kate Spade、Tory Burch等品牌的特有稱呼。而在國外，這一類品牌更多地被稱為Contemporary Fashion(當代時尚)。日本管理學者大前研一在著作《M型社會》中談到，全球化后，“能夠負擔得起的奢華”是未來消費的主流。而崇尚“無負擔、有品質”的輕奢主義，正成為全球范圍內的熱議話題。

輕奢業態近年來良好的銷售業績是*好的呈現。iziRetail的統計數據顯示，截至2016年10月，Coach在中國有160余家線下門店，市場規模在輕奢品牌中位居**。2016年Furla全球銷售額為4.22億歐元(約33.20億元人民幣)，同比增長24.5%，其中亞太地區增長28.3%。

輕奢鼻祖Coach有“300美元之王”之稱，其近年來的業績表現反映了輕奢市場的變化。2000年公司上市，并在上市后每年以20%-30%左右的增速快速發展，每年的營業收入也由6億美元增長到32億美元。2008年金融危機，Coach的營收出現了短暫的下滑，但在后金融危機時代，Coach快速發展并推動了整個輕奢行業的發展。2010-2012年間Coach年平均增速高達15%，是Coach發展的高峰期。

不過到了2012年左右，Coach開始被MichaelKors趕超。2013年，Coach開始轉型，定位為現代奢華，翻新40%的店鋪。經過2014-2015年業績下滑后，公司業績從2016年第四財季開始全面復蘇。公司2016財年第四財季盈利8150萬美元，同比增長596.58%。公司2016財年第四財季營業收入11.55億美元，同比增長14.99%，2016財年全年營業收入同比增長7.16%，凈利潤同比增長3.86%。第四財季Coach品牌北美同店銷售終于錄得2%的增長，其中電商的強勁表現貢獻了1%的同店增幅，這也是該品牌過去三年*大市場首次錄得正增長。

除了Coach，真正將輕奢作為市場定位和營銷理念，并真正開拓出一片“輕奢”市場的還有MichaelKors、KateSpade、FURLA等二線品牌公司。不過，Coach的近期并購使得公司*終成為美國**一個多品牌奢侈品集團。

2017年7月12日，輕奢品牌COACH母公司COAC(06388.HK)公告稱完成了對競爭對手KateSpade的收購，COACH所支付的代價為24億美元。7月11日，Coach正式完成對Kate Spade & Company的收購，同時，所有Kate Spade&Company的股份于7月12日起停止在紐約證券交易所交易。對于此次收購，Coach預計，交易完成后三年內，將實現5000萬美元的協同效應。同時，Kate Spade的批發渠道(折扣店為主)和線上渠道預計將對Coach 2018財年業績的增長起到推動作用，并有望在2019財年實現雙位數增長。

新中產崛起

輕奢業態發展背后，是以80后乃至90后新生代為主中產階級消費者的崛起。

關于中產階級的定義，各方標準不一。按照麥肯錫全球研究所下的定義，中國中產階層是年收入(按購買力算)在1.35萬到5.39萬美元(約合9萬到36萬元人民幣)之間的人。而國家統計局則將中產階層定義為年收入在7250-62500美元(約合5萬-42萬元人民幣)之間。

《福布斯》中國給中產定義是，生活在城里；25到45歲間；有大學學歷；專業人士和企業家；年入1萬-6萬美元。這一人群數字在2010年達到3億人，以每年一個百分點左右的速度增長，并迅速從沿海城市向內陸及二三線城市擴張，預計將在2020年達到5億左右。

總體而言，除了穩定的收入、資產以及良好的教育背景或者較高的社會地位外，追求健康、注重運動；旅游、購物、娛樂一個不能少；不失格調的生活品質；有道德、有禮儀、有素質；擁有良好的穿衣品味；重視精神上的追求等等均是中產階級的表現。

80乃至85、90后的年輕化“消費新生代”全面登上舞臺，并成為社會消費結構和消費文化的主導力量，從以下維度來衡量群體特征：個性彰顯、大部分受過良好的教育甚至國際化教育背景、從滿足生活到創造生活轉變、注重產品品質及品牌、能承受高水平的消費、偏精明和成熟理智。

從中產階層的消費觀來看，已從基礎滿足開始講求獨特感受，過去買的是功能，現在更多考慮的是品質和服務。價格并不敏感，也不盲目的追求所謂性價比，希望買到好的商品，接受優質服務，品質感、被尊重以及自我實現的創造是他們消費的初衷與目的。

80后中產階層這一類群體有著充足的信息來源，他們對品牌的認知更為深刻，國際品牌的范圍、某個品牌的擅長風格，這些信息已經擴散到消費群體中。

而據iziRetail的分析，部分快時尚品牌依附“盜版”國際**而起，在國人產權意識加強的新時期，這一類品牌自然會遭遇滑鐵盧。此外，對性價比、品質和設計感的追求也是這一類群體的消費特征，H&M設計師產品線COS系列就頗受歡迎。未來零售業態發展，知名品牌不一定能獲得消費者歡心，反而是高品質、強設計感的品牌能贏得市場。當這樣一類群體成為消費主力軍時，原創設計、相對年輕時尚、價格可承受的輕奢品牌就廣受年輕消費群體的追捧。

商場品牌汰換

消費者的變化*直接的影響是天生自帶危機感購物中心業態大調整。

從去年起，國內很多購物中心與相對中高端的百貨商場均出現了輕奢業態，這些商業綜合體的一樓逐漸成為國際化妝品品牌與國際輕奢品牌的組合場，如北京朝陽大悅城、西單大悅城、上海來福士、深圳華強（000062）茂業天地、成都太古里和北京漢光百貨等。

*終調研發現，如今，中國是輕奢品牌的主力市場之一。而此前，由于輕奢品牌在華門店數量較少、在華售價較高等因素，消費者傾向于選擇海淘、代購等形式購買輕奢品。近一兩年來，消費者對國內外購物時間差的態度、消費能力的提升、國內貨品與服務質量的提高等因素則為輕奢品牌帶來了春天。

購物中心對輕奢品牌的調整迎合了消費者的需求變化，同時豐富了購物中心的業態品類以及提升購物中心差異化。與輕奢品牌相比，知名重奢品牌屈指可數，在市場購物中心數量快速增加的情況下，如果再持續引進這類品牌，將造成同質化更加嚴重，項目脫穎而出難度更大；因消費者需求的變化，造成通過這類品牌吸引客流難度增加，其為購物中心或者開發商帶來的人流、物業增值等貢獻率在降低。

收購不斷，輕奢品牌迎來轉型升級

近年來，輕奢品牌正在上演著“大起大落”的商業故事，當下，Michael Kors成為了故事的主角。

7月末，美國品牌Michael Kors宣布以8.96億英鎊(約12億美元)收購英國鞋履奢侈品牌 Jimmy Choo，每股作價230英鎊，相比今年4月Jimmy Choo出售時的價格高了36.5%。

就在兩個月前的5月份，另一輕奢品牌Coach宣布以24億美元收購競爭對手Kate Spade，預計將在今年第三季度完成交易。

接連收購的背后，則是輕奢產業的整體疲軟和經營模式的轉型。曾經業績飆漲的輕奢**在2015年就露出了下滑的端倪，迅速調整的Coach今年開始回暖，而Michael Kors截至2017年4月1日的第四季度財報顯示，期間凈虧損2680萬美元，去年同期凈利為1.77億美元。

Michael Kors品牌的主席兼 CEO John D. Idol在財報出來后表示，將在未來兩年關閉100至125家門店。同時，他把2018財年定位為過渡年，“我們必須要在這一年建立新的基準線，才可能重新回到長期增長的軌道上?！?/p>

事實上，“輕奢”二字著重點仍在于“奢”。在品牌放低產品設計要求、著眼價格性價比、瘋狂擴張店鋪之后，“奢侈”的品質被淡化了，消費者也不愿為其買單。因此，“輕奢”的概念也受到質疑，對于貼著輕奢標簽的品牌而言，產品的升級勢在必行。

各持收購邏輯

從近期Michael Kors和Coach的收購邏輯來看，兩大品牌走向相反。前者將更高端的奢侈品牌Jimmy Choo收入麾下，后者則買下了品牌度低于自身的同行Kate Spade。

很顯然，Michael Kors欲通過Jimmy Choo 來豐富自身的產品線，提升品牌地位。在Jimmy Choo尋求收購的過程中，Coach也拋出過橄欖枝，隨后有消息稱美國卡塔爾王室投資基金 Mayhoola、中國復星集團、中國弘毅基金與香水公司 inter-Parfums 聯盟等參與競購。*終，Michael Kors在爭奪中獲得Jimmy Choo芳心，也期待Jimmy Choo助其扭轉糟心的業績。

Jimmy Choo是馬來西亞華裔設計師周仰杰在1996年創辦的鞋履品牌，10厘米的夢幻高跟鞋成為眾多女生的夢想之物。已故英國王妃戴安娜和一眾明星都是 Jimmy Choo 的忠實顧客，在《欲望都市》中的品牌露出更是擴大了Jimmy Choo的影響力。盡管創始人離開團隊后，業界對于Jimmy Choo的產品褒貶不一，但是這并未妨礙Jimmy Choo的業績上漲。

多次易主的Jimmy Choo今年以來股價累計漲幅超過20%，市值約為7.71億英鎊，在全球擁有150多家門店，在亞洲和歐洲都表現強勁。女式高跟鞋之外，男士鞋履也頗受歡迎。

反觀Michael Kors的成績，2017財年**季度總營收為10.6億美元，同比下跌11.2%。其主要市場美國和加拿大銷售額同比下跌了18%至7.21億美元；歐洲則同比下降了15.3%；**增長的亞洲銷售額超過1.2億美元，同比增加96.3%。目前，Michael Kors在全球已經有超過800多家店鋪，其中歐洲有201家，亞洲228家，美國398家。

一方面，眾多打折店鋪在擠壓著品牌的利潤空間；另一方面，大規模的缺少設計感的產品使得品牌的溢價縮水。盡管亞洲增幅巨大，但是營收占比較小，此外，以中國為例，在消費升級的當下，消費者對于產品和服務的要求也越來越高。

財富品質研究院院長周婷告訴21世紀經濟報道記者：“對于Michael Kors的收購，后續還要看公司怎么進行品牌區隔，如何往高端方向去做，并在定位、戰略上進行優化提升。這些都是考驗。”

此時的Michael Kors正在經歷Coach此前的陣痛。Coach在經歷了起伏后，從產品定位、線下門店、營銷渠道等方面進行調整，重回盈利軌道。在2015年初，Coach收購了高檔女士鞋履品牌 Stuart Weitzman，交易價為 5.74 億美元。根據Coach4017年第二季度財報數據，Stuart Weitzman凈銷售額為1.18億美元，同比上升26%。

談及Coach買下Kate Spade，周婷分析道：“也許基于財務角度，公司有自己的考量，但是基于市場角度來看，這并不是一個合理的收購。收購一個本身不成功的奢侈品牌，如何利用它來補充自己的產能和渠道？現在Coach做產品研發升級，整個品牌正在向上走，但是容納了一個走下坡路、比它檔次還低的品牌，對本身品牌的建設并沒有幫助?！?/p>

在周婷看來，輕奢品牌如要重塑高端形象，并購還將持續。“不排除Michael Kors再收購其他奢侈品牌，公司也許會形成一個集團化的模式。而現在正是買品牌的好時機，因為品牌價值開始被低估?！?/p>

弱化輕奢概念

曾經被稱為輕奢巨頭的Michael Kors、Coach、Kate Spade等都經歷了快速上升和下滑的周期。其中，尤其迅猛的Michael Kors和Coach兩大品牌均步入轉型期，從勢頭來看，由“輕奢”往真正的“奢侈品”品牌進化。

從輕奢品牌一開始打出“可負擔得起的奢侈品”標語時，周婷就認為：“所謂輕奢品牌建立輕奢集團是不成立的商業模式，因為輕奢就是一個偽概念，實際上是時尚品牌基于**的設計，以三流的價格來吸引大眾消費群體。就中國市場來說，剛開始大家對品牌不了解，國內奢侈品市場也比較初級，因此所謂高性價比的奢侈品能夠打動中國消費者。但是現在看來，這已經是過去時的商品模式?！?/p>

換言之，低價換市場的奢侈品之道如今已經走到了瓶頸之處，其商業模式與奢侈品固有的屬性形成沖突。

“輕奢品的概念很快會消失，大家會發現真正的設計元素**才有，真正的奢侈品牌提供的產品和服務體驗是更好的。消費者*終會基于產品和服務去選擇，會走向’產品服務價格性價比’，而不是輕奢所立足的’品牌價格性價比’。同時**也在進行全球議價一體化，國內外價差正在縮小。”周婷表示。

但是，這并不意味著這些品牌就已經沒有市場，就國內市場來看，高端電商平臺走秀網相關負責人向21世紀經濟報道記者透露，輕奢品牌如Michael Kors，Calvin Klein，MAX&Co.在上半年的銷售榜單上占據前排，銷量較去年同期增長30%。

同時，她也表示，實際上消費者不再在意產品是否為輕奢品牌，“消費升級下，年輕一代的消費者對于小眾、個性化品牌的喜好正在替代對傳統奢侈**的追捧。走秀網APP上，Alice+Olivia，Three Floor，Self-Portrait等設計師品牌越來越受歡迎。另外，像Golden Goose、Veja這樣有很強的特色的小眾品牌銷量直線上升。此外，北歐品牌也吸引了大批消費者粉絲。用戶購買的價位主要集中在1000至3000元之間?！?/p>

隨著消費者需求的變化，多元化、個性化正在成為奢侈品的轉型方向?！捌放苾r值在嚴重降低，消費者不再為品牌溢價買單了。因為奢侈品牌將來會更多地轉向定制產業，定制會產業化、規模化發展。而且很多奢侈品牌在重新恢復自己的定制業務，甚至有的品牌銷售業績高達70%都是來自于定制業務。”周婷說道。

根據財富品質研究院發布的《2016中國奢侈品報告》，未來品牌將呈現金字塔結構。頂端是高端設計師品牌，中間層是傳統奢侈品牌，*底層則是傳統大眾品牌。其中，定制產品按照高中低端也分布在三個層次當中?，F有的輕奢品牌或往上走向奢侈品牌、高端定制，或繼續往下進入大眾品牌，而以輕奢走大眾路線的模式已經被驗證不可持續，從產品、品牌開始升級或是贏得消費者的*佳路徑。