如今以中檔市場愛鞋女性為目標人群的，“百麗”、“千百度”、“達芙妮”等女鞋零售商們，也開始懷念起三年前，以20%增速，瘋狂開店的日子。以“百麗”為例，其財報顯示，在2011年的開店高峰年里，一年就開出1100家店，平均**就開2-3家店。繼體育用品、男裝等行業(yè)后，市場規(guī)模超百億美元的女鞋零售業(yè)成為又一個受到銷售放緩打擊的行業(yè)。

據(jù)國內(nèi)四大女鞋類上市公司2013年發(fā)布的財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，“百麗”凈利潤增速放緩至4.43%，“達芙妮”核心品牌同店銷售額下跌10.4%，“星期六”和“千百度”凈利潤跌幅均超20%。在銷售放緩的同時，庫存壓力也愈加明顯。截至2013年12月31日，“百麗”存貨余額為79.34億元，同比增長12.8%。“達芙妮”管理層表示多余存貨需要數(shù)個季度時間才可清理。

過去幾年快速成長的女鞋零售商遇到了*大的考驗——如何適應(yīng)及發(fā)展新的渠道。業(yè)內(nèi)認為，2014年女鞋市場仍將低迷，國內(nèi)女鞋零售商將進入傳統(tǒng)門店快速壓縮、線上業(yè)務(wù)加速擴張的“冰火期”。未來三年將是該行業(yè)洗牌的關(guān)鍵期。

巨頭們的衰退

去年一財年，鞋業(yè)巨頭的業(yè)績都不容樂觀。1月20日，“達芙妮”財報顯示，其2013年核心品牌同店銷售下跌10.4%，凈利潤更是顯著下滑。2月23日，“百麗”發(fā)布的2013年財報顯示，去年12月1日至今年2月28日的3個月，“百麗”內(nèi)地鞋類業(yè)務(wù)同店銷售下降2.7%，是自2007年上市以來首次負增長。其鞋類業(yè)務(wù)增長也大不如前，5.9%的收入增長較上半年的6.8%進一步放緩。

隨后，2月27日“千百度”女鞋發(fā)布盈利預(yù)警，2013年凈利潤下滑由此前公布的15%-20%至25%-28%。隨即，2月28日“星期六”鞋業(yè)年報更為慘淡，其去年實現(xiàn)營業(yè)收入18.82億元，比上年同期增長19.94%，但同比下降23.41%，凈利潤同比下降28.95%。

銷售放緩的同時，與體育用品企業(yè)一樣，庫存增加使得各大女鞋不得不加大促銷力度，從而拉低了毛利率。“百麗”的存貨仍在大幅攀升。截至2013年12月31日，公司存貨余額為79.34億元，同比增長12.8%。早些年，“百麗”在一線城市的鞋店價格堅挺，庫存放在二三線城市處理。而近年來，隨著競爭加劇，“百麗”在廣州、上海等城市不但清起庫存，甚至一些新品一上市就打五折。“這輪女鞋零售商銷售放緩，并不僅是行業(yè)周期問題，而是商業(yè)模式遇到了變革。此前，“百麗”、“星期六”等主要成長路徑依靠在百貨商場大規(guī)模開店，現(xiàn)在受到電商沖擊，百貨商場人流量減少，銷售增幅放緩，“百麗”模式受到挑戰(zhàn)，另一方面淘寶上的低價山寨品牌女鞋也對“百麗”等女鞋零售商銷售產(chǎn)生了沖擊，他們提供類似的產(chǎn)品和款式，價格卻只是前者的零頭。”一名從“百麗”離職的人士稱。

“百麗”亦坦言，雖然購物中心和電子商務(wù)并未有效替代百貨商場，但顧客分流已對集團零售業(yè)務(wù)造成直接影響。未來公司會發(fā)展電商業(yè)務(wù)，也會在購物中心開設(shè)多品牌店鋪。而瑞銀認為，“百麗”增長放緩主因是欠缺品牌形象，在品牌建設(shè)方面投資不足，相信電子商貿(mào)會持續(xù)奪去“百麗”市場占有率。

此前定位中高端女鞋市場的“百麗”、“星期六”等依靠旗下眾多的子品牌幾乎壟斷了國內(nèi)百貨商場女鞋零售層的半壁江山。尤其以“百麗”為代表，對大中城市主流商圈的中高檔商場有種嗜血的癡迷，采取壟斷性占有策略，通過旗下的眾多品牌，開設(shè)眾多的店中店或?qū)９瘢瑥亩淮涡宰庀滦訕敲?/3甚至一半以上的面積。據(jù)中國行業(yè)企業(yè)信息中心統(tǒng)計，2012年度，以銷售額計，國內(nèi)女皮鞋市場排名前10名中，有6個品牌屬于“百麗”集團，分別是“百麗”、天美意、他她、思加圖、百思圖、森達女鞋。“這種對資源的壟斷，使得‘百麗’直接將競爭對手驅(qū)逐出去，建立其強勢的品牌力。但另一方面也使得女鞋品牌出現(xiàn)產(chǎn)品、設(shè)計雷同，讓消費者喪失更多選擇權(quán)，出現(xiàn)消費疲態(tài)，國內(nèi)女鞋零售品牌開始失去吸引力。”上述“百麗”離職人士表示。

而其近兩年也開始受到國外其他同類女鞋品牌的沖擊。“有部分原因是來自奢侈品牌的擠壓，他們的皮鞋皮件具有明顯的品牌、渠道、客戶資源優(yōu)勢，針對中高端客群**吸引力，而且消費升級帶來的多元化與個性化也讓國內(nèi)消費者追求跟時尚的品牌。”對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)奢侈品研究中心執(zhí)行主任周婷認為。

新渠道轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)

“從2012年下半年開始，我國女鞋行業(yè)就進入了營銷和利潤增速放緩的通道，相當(dāng)一部分女鞋品牌店面采取的是謹慎擴張，甚至是紛紛收縮的局面。”珠三角女鞋營銷協(xié)會副秘書長李濱在3月份中國—東盟女鞋營銷會議表示。但在線下店收縮的同時，國內(nèi)女鞋零售商線上業(yè)務(wù)卻在加速擴張。

銷售受阻，巨頭們紛紛放慢了開店步伐，甚至開始大規(guī)模關(guān)店。2013年“百麗”門店增加了1039家，但是相對于2012年的2614家速度已經(jīng)放慢了一半，并表示由于個別品牌業(yè)務(wù)不再經(jīng)營，年內(nèi)陸續(xù)關(guān)閉相關(guān)店鋪，超過兩百家。“千百度”2012年新增門店為418家，但是2013年也回落到120家。2013年前三季度，“達芙妮”門店基本呈現(xiàn)擴張狀態(tài)，但到第四季度，“達芙妮”卻大舉關(guān)閉直營店，直營店減少了222家，加盟店也減少了23家。全年門店減少了50個，而2012年門店增加了767個。

面對電商和購物中心對百貨商場和街邊店的分流，“百麗”、“星期六”、“達芙妮”等都開始了渠道調(diào)整，開始線上線下相結(jié)合，加快線上布局。

財報會上，“百麗”首席執(zhí)行官盛百椒稱，“不得不承認電商興起對線下銷售帶來影響。‘百麗’整體銷售增長放緩并非周期性問題，而是結(jié)構(gòu)性問題，目前*大的考驗在于如何適應(yīng)及發(fā)展新渠道。”“百麗”方面表示，未來會進一步發(fā)展電子商貿(mào)業(yè)務(wù)，也會在購物中心開設(shè)多品牌店鋪。其旗下“優(yōu)購網(wǎng)上鞋城”于去年三月改名為“優(yōu)購時尚商城”，將定位從鞋擴大至?xí)r尚百貨類。“百麗”希望通過優(yōu)購網(wǎng)把雙方的業(yè)務(wù)實現(xiàn)“線上線下一體化”，消費者在網(wǎng)上下單后，線下全國的156 0190 2607家店鋪可以實現(xiàn)就近發(fā)快遞。“星期六”早在2007年已經(jīng)成立上海淘趣，嘗試電子商務(wù)業(yè)務(wù)，隨著電商渠道成為越來越重要的營銷渠道，“星期六”將在佛山成立全資子公司，而該新公司將與上海淘趣分工各有側(cè)重，共同發(fā)展電商業(yè)務(wù)。在發(fā)布的公告上，“達芙妮”亦表示，線上線下業(yè)務(wù)的整合亦為業(yè)務(wù)重點之一。

但橫亙在傳統(tǒng)女鞋零售商和電商之間的硬傷遠不是那么輕易抹平的。“達芙妮”于2010年5月以3000萬元戰(zhàn)略投資耀點100，發(fā)展電商業(yè)務(wù)，不過2012年耀點100倒閉，使其元氣大傷。“達芙妮”電商業(yè)務(wù)現(xiàn)在不得不重新出發(fā)。“百麗”雖也在積*開拓，但旗下優(yōu)購網(wǎng)CMO徐雷、**副總裁謝云立、COO張小軍，去年相繼離職，這側(cè)面表明新渠道進軍并不順暢。其優(yōu)購網(wǎng)目前占公司銷售額不到5%。

不過，“星期六”一名高管則認為，盡管電子商務(wù)和購物中心的發(fā)展，雖然稀釋了百貨商場和街邊店的客流，但在優(yōu)質(zhì)時裝鞋這一門類，新興渠道并不完全適合中檔、中高檔時尚鞋類產(chǎn)品銷售，未能形成有效的替代，“國內(nèi)女鞋零售商將以現(xiàn)有的品牌和品類穩(wěn)健發(fā)展，立足原有的渠道優(yōu)勢，進一步嘗試多品類的發(fā)展和線上渠道的布局，未來仍有機會。”該人士稱。