眾所周知，大型體育賽事往往是企業營銷的戰場。前段時間，相繼上演的歐洲杯和奧運會是全球體育迷的盛事，也是區域經濟的驅動機。

拿前者來說，本屆歐洲杯期間，僅中國就有超過15億人次觀看賽事，消費市場超過300億元。在這場數億人的狂歡中難覓中國企業的影子，而在2010年南非世界杯上，球場上的“中國英利”廣告牌著實讓國人興奮了一把。

同樣是世界**足球賽事，中國企業為何厚此薄彼呢?運動品牌又該如何選擇？

事實上，對于大多數的國內企業而言，在歐洲市場的業務并沒有太大影響的情況下，選擇花費巨資贊助歐洲杯將注定是個賠本的買賣。畢竟，歐洲杯只是一個區域性的比賽，中國的足球觀眾也遠比奧運會觀眾少，甚至有姚明參賽的NBA和有李娜參賽的法網吸引的電視觀眾數量，也不遜于歐洲杯。

另外，從投入產出比來看，國內的企業更愿意贊助世乒賽而不是歐洲杯，同樣，贊助羽毛球、體操、跳水等中國傳統優勢體育項目的國產品牌很多，也是同樣的考慮。當然，*關鍵的是歐洲杯這些國際性賽事不僅不便宜，后期的營銷預算更是超出許多企業的承受范圍，賽事期間投電視及戶外**廣告、召開新聞發布會等營銷費用不會比贊助費少。

相比歐洲杯，消費者更容易在奧運賽場上看到諸多國內企業的影子：恒源祥贊助了中國奧運代表團的禮服;安踏成為了中國奧委會***別的“戰略合作伙伴”;李寧贊助了中國體操隊、射擊隊、跳水隊、乒乓球隊和羽毛球隊;匹克與新西蘭、斯洛文尼亞、阿爾及利亞、黎巴嫩、伊拉克、約旦以及塞浦路斯7支奧運代表團簽約;361°除了常規贊助國家曲棍球隊、國家現代五項隊、國家自行車隊等6支中國國家隊和簽約體育明星外，還贊助了朝鮮、白俄羅斯、拉脫維亞、克羅地亞、馬爾代夫的奧委會，并為中央電視臺奧運報道團提供全套的報道裝備……

中國企業對歐洲杯的冷與對奧運會的熱，反應出在大型體育盛事面前，中國企業的營銷行為更加理性。盲目地一擲千金做廣告的時代已經過去，基于企業自身狀況做出更有針對性的選擇，這是正處于轉型升級過程中的中國企業的一個注腳。