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高價(jià)策略難以為繼 中國(guó)奢侈品或?qū)⒏鎰e高價(jià)時(shí)代

作者:百檢網(wǎng) 時(shí)間:2022-02-11 來(lái)源:互聯(lián)網(wǎng)

[導(dǎo)讀]法國(guó)奢侈品牌香奈兒(Chanel)日前宣布,大幅縮窄部分高端手提包在中國(guó)和歐洲的差價(jià)(中國(guó)售價(jià)下調(diào)20%,歐洲售價(jià)提高20%)。

降價(jià)真實(shí)目的是“自救”

法國(guó)奢侈品牌香奈兒(Chanel)日前宣布,大幅縮窄部分高端手提包在中國(guó)和歐洲的差價(jià)(中國(guó)售價(jià)下調(diào)20%,歐洲售價(jià)提高20%)。理由是打擊海外代購(gòu)等灰色市場(chǎng)。

去年開(kāi)始,類(lèi)似“縮小差價(jià)”的做法主要集中在眾多**腕表品牌。LVMH旗下的腕表品牌宇舶就以“港內(nèi)同價(jià)”的名義將內(nèi)地所有產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)15%左右。隨后,真力時(shí)以及豪雅旗下**制表產(chǎn)品線均做出了相應(yīng)調(diào)整。

事實(shí)上,縮小差價(jià)打擊代購(gòu)效果有限,背后的原因可能是通過(guò)降價(jià)搶奪中國(guó)市場(chǎng)。

據(jù)環(huán)球藍(lán)聯(lián)統(tǒng)計(jì),2014年中國(guó)游客境外購(gòu)物退稅消費(fèi)額同比增加18%,增速低于2013年的20%,更遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于2012年的57%。海外代購(gòu)的影響已大大降低。

以往奢侈品牌為縮小價(jià)差經(jīng)常采取單方面提高歐洲售價(jià)的方式,對(duì)降低中國(guó)市場(chǎng)售價(jià)則是慎之又慎。畢竟降價(jià)對(duì)品牌價(jià)值的侵蝕是顯而易見(jiàn)的。可見(jiàn)打擊海外代購(gòu)并不是主要目的。

而根據(jù)《2014年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究報(bào)告》,2014年,中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng),其中腕表下降13%,是降幅*大的奢侈品類(lèi)別。這意味著降價(jià)只是奢侈品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)萎縮下的自救措施。

高價(jià)策略難以為繼

多數(shù)中國(guó)奢侈品關(guān)稅稅率在15%-25%之間,這并不能解釋動(dòng)輒40%以上的差價(jià)。即使是免稅港香港也與歐洲價(jià)格相差懸殊。中國(guó)奢侈品價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于海外,雖有關(guān)稅因素,但更多的是廠商的分區(qū)定價(jià)策略造成的。

奢侈品的需求彈性比大眾商品大得多,也就是價(jià)格調(diào)整將對(duì)銷(xiāo)量變化產(chǎn)生很大影響。而銷(xiāo)量增加同時(shí)也會(huì)提升品牌的知名度和占有率。適當(dāng)降價(jià)的好處在中國(guó)奢侈品市場(chǎng)是顯而易見(jiàn)的。

據(jù)貝恩統(tǒng)計(jì),去年中國(guó)內(nèi)地奢侈品箱包中**大品牌是蔻馳(COACH),這一輕奢品牌的表現(xiàn)能夠超過(guò)GUCCI、HERMES、LV、PRADA,較大的折扣和頻繁的促銷(xiāo)功不可沒(méi)。

近年來(lái),中國(guó)奢侈品市場(chǎng)發(fā)展迅猛,這其中有富裕階層的消費(fèi)選擇,也不乏公款消費(fèi)“吹出”的泡沫。在中央一系列反腐政策后,畸形的市場(chǎng)正恢復(fù)理性,奢侈品牌的定價(jià)策略也將隨之改變。


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