全球化監測和數據分析公司尼爾森發布的2018年**季度中國消費者信心指數報告顯示，**季度中國消費者信心指數創10年來新高，達115點，較上季度增長1個點。這一數據表明，隨著消費、投資、出口“三駕馬車”整體運行平穩，在中國經濟發展呈現出穩中求進、進中育新的態勢下，中國消費者信心指數穩步提升。

值得關注的是，在就業預期的推動下，下線城市也呈現出較為明顯的消費增長。尼爾森報告顯示，在四線城市，44%的家庭表示相較于去年，其消費支出增加，且增加比例達21%，高出一線城市6個百分點。在原本更多集中在一線城市“享受生活”和“健康生活”領域，四線城市也呈現出較為明顯向一線城市靠攏的趨勢。而線上奢侈品銷售的增速前十更是全部來自于三線以下城市。

下線城市潛力人群**崛起

尼爾森報告顯示，一季度消費者信心指數的增長是就業預期、個人經濟狀況和消費意愿三大因素共同作用的結果。其中，就業預期從上季度的74點躍升至77點，成為領漲因素；個人經濟狀況和消費意愿也實現小幅上揚，均增長一個點，分別為71點和62點。

從各級別城市來看，四線城市和農村地區的就業預期增長較為顯著。尼爾森數據顯示，四線城市從上季度的69點提升至71點，農村地區增長*為明顯，從上季度的78點躍升至83點，其他級別城市均保持平穩態勢。同時，就業預期的提升，也促進了當地消費需求的提升和消費升級。

尼爾森中國區副總裁丁玎表示，四線城市和農村地區的就業預期之所增長顯著，主要受三方面因素的影響，一是政策助推，中國的城鎮化力度將隨“一帶一路”戰略發展進一步延伸，從原本更加聚焦的沿海及東部地區的城市群，向中西部地區，東南地區拓展，從而帶動了一批西北、西南的下線城市的快速發展；二是消費刺激。隨著下線城市及農村地區消費的增長，外賣、網購等新業態增長迅速，送餐員、快遞員等服務業需求不斷增長；三是產業升級，伴隨著產業升級和產業下沉，更多企業入駐下線城市，為當地帶來更多的就業機會。

尼爾森發現，在就業預期的推動下，下線城市也呈現出較為明顯的消費增長。尼爾森報告顯示，在四線城市，44%的家庭表示相較于去年，其消費支出增加，且增加比例達21%。而在一線城市該比例只有15%，比四線城市落后6個點。同時，隨著經濟水平的不斷提升，在基礎消費層面，四線城市的消費力明顯提升，34%的消費者愿意花更多的錢在子女教育上，日用品達21%，水電煤20%。

“更加值得注意的是，在原本更多集中于一線城市的‘享受生活’和‘健康生活’領域，四線城市也呈現出了非常明顯的向一線城市靠攏的趨勢。” 丁玎說，譬如，在“享受生活”方面，有20%的四線消費者愿意多花錢在外出就餐上，有18%的人愿意多花錢在休閑度假上。“而線上奢侈品銷售的增速前十更是全部來自于三線以下城市。 ”丁玎說，同樣，在“健康生活”方面，相較于一線城市的“花錢買健康”，四線城市有77%的消費者更愿意通過運動方式獲得健康，較之一線城市的67%高了10個百分點。同時，也有55%的四線城市消費者愿意通過吃健康食品來達到目的。例如，代表健康概念的礦泉水在四線城市的銷量占比也達到了19%，與一線城市的20%相差無幾。

“如果我們進一步研究的話，就會發現，在四線城市存在一群尼爾森稱為‘潛力人群’的消費意見**，成為了**下線城市消費趨勢的主力人群。” 丁玎說，尼爾森在調查中發現，下線城市中存在一群扮演消費意見**的潛力人群，占30%且具有相對較高收入、較高學歷、愿意購買高品質產品等特點。他們對未來12個月的購買力表示樂觀，同時，他們愿意購買高質量產品的人群占比為55%，高于上線的53%和非潛力人群的35%；潛力人群更愿意增加服飾(36%)、外出就餐(24%)、個人數碼(18%)等消費感染力品類的支出。

“由于居住開支、物價等相對較低，實際可支配收入相對較高，下線城市消費升級趨勢日益顯現。” 丁玎說，下線城市工作壓力較小、生活質量較高，小鎮青年群體不斷壯大，他們大多數人都接受過較高等教育，對新鮮事物接受度較高，成為**當地消費升級的潛力人群。

下線城市成為消費增長風口

新零售在下線城市滲透有限，相對新零售，傳統渠道仍是下線城市消費者的**。尼爾森數據顯示，三、四線城市了解并嘗試過新零售模式的消費者比例僅為25%和1%，而41%的四線消費者仍然常去雜貨店(一線僅為9%)，92%的四線消費者*經常去的購物渠道為超市。

“尼爾森數據顯示，各種層出不窮的新零售形式在下線城市目前滲透仍然有限，更多還是停留在概念層面。相反，線下傳統渠道的幾方面變化也在不斷拉動消費增長。”丁玎說，**，從尼爾森的數據可以看到，渠道下沉的趨勢非常明顯。以大賣場為例，尼爾森數據顯示，雖然在上線城市，由于受到各種新零售業態的沖擊，大賣場在17年的店鋪增長率是-4%；但在四線城市，大賣場的店鋪數卻達到了16年增長4%，17年增長1%的水平；其次，除渠道下沉之外，另外一個趨勢便是線下傳統小型門店的現代化轉型和升級。尼爾森數據顯示，在四線城市，傳統夫妻老婆店鋪數量呈現9%的負增長，但與此同時，更加現代化的自助雜貨店呈現8%的正向增長。“這背后的原因也是消費者對于購物和服務體驗的要求不斷攀升，從而帶動了這樣的轉型趨勢。”

與此同時，線上銷售趨勢仍不容忽略。“尼爾森數據顯示，對比上線，下線城市線上購物消費比例仍然是相對較低的，但潛力較大。”丁玎表示，對比一線城市43%的線上購物比例，三線城市為37%，四線城市只占到19%。但是，就網絡購物消費金額的增加比而言，三四線城市達到了18%和23%，超過其他各級別城市。

“從網購品類來看，四線城市消費者更偏愛衣服鞋帽和生活用品。但值得注意的是，一些偏個人享受類的品類，如個人護理用品、生鮮類產品、旅游服務類產品等已經呈現出非常明顯的快速增長，成為未來網購消費增長的風口。” 丁玎解釋說，四線城市線上消費潛力的提升離不開消費者網購行為習慣的逐漸形成。尼爾森發現，一季度四線城市在網購上的滲透率為63點，較去年同期增長19點；黏性從41點躍至53點，增長12點；網購意愿為55點，增長20點，實現大幅躍升。

不同的廣告類型在不同的渠道對消費者影響不同。尼爾森數據顯示，在線上購買中，60%的四線城市受訪者相信線上廣告對購買產品或品牌有幫助，他們更愿意相信社交媒體廣告，占比為36%。在線下購買中，88%的四線城市受訪者更愿意相信線下廣告，其中，店內宣傳和電視廣告更容易影響消費者的購買決策，占比分別為49%和61%。

“近年來，下線城市和農村地區電商蓬勃發展，使得消費者對線上購買的信任度和依賴度不斷提升，但線下仍是下線城市的主要消費渠道，品牌商要依據自身特性選擇合適的銷售渠道，從而有效實現市場下沉。同時，廣告主要根據產品銷售網絡布局制定廣告投放策略，以達到精準營銷。”丁玎說。