不久前，前身為K-C連鎖鞋店的莫斯科“”連鎖鞋店開始營業，其店內銷售的大部分鞋類將參照歐洲市場的*新流行款式在中國定牌生產。從曾經的輝煌到停業重組，“ж” 鞋店改頭換面后重出江湖，并且前景十分看好。

　　“ж”連鎖鞋店*先試圖在俄羅斯市場以低價位銷售流行的鞋類，其時尚特點不遜色于莫斯科**歐洲鞋店所經銷的產品，但價格卻僅相當于普通商店或批發市場的水平。因此可以說，俄羅斯的鞋類市場上已經出現了稱之為“物美價廉”的新的零售形式?！拔覀冞B鎖鞋店不會采取將鞋擺放在鞋盒上出售的低檔形式，我們將突出新穎的款式、時尚的購物環境、現代化的營銷方式以及大規模的廠告宣傳的特色”，“K-C”連鎖鞋店市場營銷部經理伊力亞說道。其經營者今年投入200萬美元用于啟動新的營銷網絡。

　　尋找突破口

　　“K-C”連鎖鞋店創立于156 0190 2607年末，以經營德國高檔鞋類為主。“我們的經營一開始就很順利，銷售規模引起許多德國、西班牙.意大利鞋商的注意。起初鞋店名稱為‘K+S’，即為德國制鞋企業Ken-nel and Schmenger Schuhfabrik的字母縮寫，商店也以經營該企業的產品為主。但我們很快發現德國生產商只能為K+S鞋店提供10％的所需品種，剩余品種來自其他的廠家。因此我們將K+S鞋店的名稱改為K-C。近兩年，K-C開始尋找新的經營萬式”。按伊力亞的說法，過去的經營萬式己經過時：高檔鞋市場已經飽和，幾乎所有的連鎖公司都想進入這一市場，為數眾多的鞋類批發中心也將目標瞄準這一市場。2000年末K-C連鎖鞋店開始推行激進的市場政策甚至降價銷售暢銷的鞋類，此舉引起了其他同行的不滿。

　　就這樣，K-C連鎖鞋店放棄了*初的經營模式并開始失去顧客。為了在市場上繼續生存下去，公司領導決定改變名稱并制定新的公司發展戰略。業務重組時連鎖鞋店有12家，它們分屬不同的所有人，但他們的經營模式是相同的。促使戰略改變的另一個因素是，今年年初，莫斯科一些過去經營中檔鞋類的有名的市場停業。目前那些曾被上述市場的價格和品種吸引過的顧客“無處可去”。因此“”連鎖鞋店便應運而生。

　　“ж”連鎖鞋店經營秘訣

　　“ж”連鎖鞋店的經營者認為，價格適宜，品種齊全及銷量大是其主要的競爭優勢。新開張的門市標有字母“ж”，并注明“減價鞋店”。連鎖店的經營者想以此強調，其他鞋店“減價”是分季節的，而這里的“減價”常年進行?！哀亍边B鎖鞋店的另一個特點是商品品種的更換不是一年兩次（如同目前歐洲及大多數俄羅斯同行的做法），而是五次。目前在俄羅斯市場還沒有人這樣做。“今天零售商需要經常更換鞋的款式。在每一季度任何時候都要采取一些新的做法，有些款式應處理完，新的款式要上市，有些款式要降價”，伊力亞說，“在現有的市場條件下已不能按歐洲式的季節降價處理方式工作。商店里鞋款的更新速度應與市場一樣，也就是說每批款式*遲要十周更新一次并且款式決不能重復。上一年*流行的款式，今年要禁止出現”。要做到這一點，鞋的款式就必須非常豐富：“ж”連鎖鞋店今年春季可供替換的鞋的款式將近4000種（相比之下，大多數俄羅斯鞋每季度的款式只有幾百種）。

為保證款式的豐富性和銷售速度，連鎖鞋店迫切需要降低成本及各項費用。因此K-C公司不再在歐洲生產鞋類，只在西班牙和葡萄牙還保留少量的生產，而大批量的訂貨已轉移至東南亞，并且主要是在中國。目前只有中國的制鞋企業能夠在“款式-價格-生產周期”方面達到較為滿意的程度,中國勞動力成本低而且制鞋企業在質量方面有很大進步，產品質量基本不遜色于意大利的產品?！爸袊尤隬TO后，歐洲制鞋工業的優勢減弱.并且成本過高，就是有100家K-C這樣的鞋店也無法支撐歐洲的制鞋工業。零售商們不妨先觀察，等待他們的將是什么，然后再行動，或者馬上就擺脫這種依賴。我們選擇了第二條道路。”伊力亞說。

　　找到突破口

　　大多數同行對于K-C連鎖店的停業并不感到奇怪，連鎖店剛進入市場時的定位是“質量+款式”，但后來“質量＋款式”的歐洲鞋數量開始減少，鞋店的檔次也有所下降———過去是擺滿各種款式的鞋供顧客選擇，并有導購提供咨詢，但后來只按鞋的號碼擺放，由顧客自行選購。在這種情況下還要大量做“全年大甩賣”廣告?！鞍屠锩桌惫镜纳虅战浝硪亮漳戎v道，她擁有“帝王”連鎖鞋店，“看來他們已遇到顧客在店里買不到合適鞋的情況，*后他們失去了所有的顧客”。

許多專家認為，顧客期待的是K-C連鎖鞋店能為他們提供更便宜的鞋。公司為滿足顧客的要求，被迫采取了低價進貨降低成本的做法。同時專家看好K-C連鎖鞋店的發展前景。他們填補了市場空白。公司內部并不否認K-C招牌已經過時，保留老招牌還不如再從0做起：雖然公司停業時出售的基本是低價位鞋，但在消費者的意識中，K-C連鎖鞋店仍是高檔鞋店。按照K-C連鎖鞋店的計劃，在未來幾年內，“ж”連鎖鞋店將占領莫斯科鞋類市場5％的份額（目前所有零售鞋店只占莫斯科鞋類市場30％的份額）。同行們認為，新連鎖鞋店的創辦人準確地把握了市場的發展趨勢，這就是讓消費者相信中國生產的鞋質量過關，盡管目前這還只是專家們的看法。如果能做到這一點，連鎖鞋店的發展前景將十分廣闊。（中國服飾報）