要不是當地鞋業人士的講解，福建莆田安福電商城內一個路口的4處“新百倫”品牌真假難辨。

真正的新百倫商標是“NB”，但在這里，它們有的是“NB：VS”，有的是“NB108 Studio”，有的是“亞太新百倫”，有的名為“美國新百倫本色”，還煞有介事地加了“授權”二字。注冊商標的R字打在了一些門店的牌匾上。

在這個白天幾乎歇業、晚上熱鬧非凡的“鬼市”，這些打擦邊球的“自主品牌”是除了高仿鞋之外的另一病灶。莆田某自主品牌董事長直言它們是“沒有基因的品牌”，研究區域經濟的北京大學教授李國平則稱其為“傍大款”，并認為企業應有較高的創新精神和自主意識。

“偽”自主品牌*終只能自生自滅

事實上，號召鞋企轉型打造自主品牌，本是莆田政府與電商平臺應對層出不窮造假之勢的**張牌。

這場引導當地某些領域“假貨經濟”轉型的浪潮2011年前后席卷開來。在這些年的“創牌大潮”中，*終一些品牌成功晉為新星，也有“偽”品牌摻雜其中。

李國平認為，這些現象的根源是短期經濟利益的驅動，一些“偽”自主品牌注定會“自生自滅”。

鞋商劉尚(化名)明白，這些道理無疑正確，但實踐起來，他完全處于行業下風。與不少莆田鞋企從業者一樣，劉尚在有了鞋業經歷之后做了制作高仿鞋的“阿冒”，此后嘗試自主品牌，可是不得要領。

他注冊了一個日本某**同音譯的鞋子商標，只在中國國內銷售，防止對方發現；他另注冊了幾個商標，拿1萬雙做試銷，可是連成本都沒有收回來。當他退而求其次轉做國外訂單的代工時，意外又頻頻發生：工廠一年內出現了3起工人受傷事件，他錢還沒賺到，倒是先賠了幾十萬元。

這不是個例，另一名鞋商告訴中國青年報·中青在線記者，他也在某知名品牌之后加了“jindian”的拼音注冊了商標，雖外形有相似之處，但他還是申請到了外觀專利。這種蹭熱點的做法原本“他不死，我也不死”，可在鞋業普遍經歷寒冬的大背景下，他的品牌賠了30萬元，甚至，電商平臺無視他的外觀專利，仍然判定他的產品是仿造的。

銷路，知名度，這是多名試水自主品牌的鞋商*頭疼的話題。在一些學者看來，如果僅在品牌名稱上玩簡單的文字游戲，而不在實質問題上破局，所謂品牌*終只會做成山寨。

“既需要資金，也需要人才，成本幾乎翻一倍。”在對外經濟貿易大學電子商務系教授李安渝看來，實現從簡單的生產制造到建設自主品牌沒有那么容易，*大的困難就是先要投入成本。

以“個性化”創意破冰市場

什么成本*需要投入？在各地自主品牌遍地開花的格局之下，個性化成為研究者心中*有成功希望的標簽。

莆田鞋業并非沒有成功樣本，當地運動鞋玩覓(ONEMIX)就是以個性化著稱的品牌。該公司董事長郭景曾是制鞋代工廠流水線上的一員，后來晉升為資深工程師，深諳其中門道的郭景明白品牌建立的艱難，“規模不能代表品牌”。

郭景告訴記者，玩覓在真正進入市場前，用了多年進行市場調查與用戶研究，*終他們決定只做“運動鞋”，并且是個性化的運動鞋。至于生產，并不是*核心的問題，郭景只是將這些交給有經驗的工廠，而玩覓則多專注如何研發產品，如何進行推廣。

在諸多媒體報道之中，眾多轉型成功的鞋商言必談個性、定位與區分度。對市場敏感的鞋廠銷售人員，成為問計的對象；需求旺盛的消費者，被分年齡、職業、興趣進行“解剖”，每個痛點都成為企業家眼里的商機。在他們眼里，創意才是脫穎而出的法門。

撕掉“不誠信”的區域舊標簽

無論是否愿意承認，莆田已被一些人貼上“不誠信”的標簽。但又不容否認的是，一些造假產品背后，的確顯示出莆田潛力無限的制造功底，曾有媒體報道稱，有的假鞋只有在專業儀器的分析下才能原形畢露。

莆田的確是有實力的，比如莆田雙威體育用品公司的“思威琪”。這個硫化帆布鞋的鞋底可以彎折10萬次，而國標規定的鞋底彎折標準僅是兩萬次。

當地鞋業人士接受中國青年報·中青在線記者采訪時說，莆田正試圖“建立地方區域品牌”。就在去年，一個主打“互聯網＋青年創業”的平臺在莆田落地，它主打為企業和個人提供資源整合、技術交流、人才培訓。

對于類似創客基地，李安渝認為“是有價值的”，關鍵在于創客基地“能帶來什么”，他認為創客基地應該避免引入與莆田本地已有的同質企業，而可以嘗試結合本地原有優勢，引入相匹配的資源與專業人才。

這對鞋企來說挑戰不小，在一些企業主看來，舊標簽似乎是一種慣性。每個摸爬滾打的鞋商，都能說出那個灰色時代的段子：有人從代工廠里扔出圖紙、鞋子，隨后這些鞋被仿造；有人賄賂鞋廠員工或開發人員，得到一紙“配方”；有人打聽到某品牌**新鞋的國家，隨后前往購買，回國“解剖”、復制后便大發橫財；也有人在仿制之后，原廠家臨時改變了款式，*終功敗垂成。

在受訪學者看來，這些“不誠信”的舊標簽到了撕下的時候了，莆田應該做的，就是打造新的文化氛圍，形成一個地區不同以往的區域特征和整體形象。

然而，盡管政府與電商平臺的“打假”力度不斷升級，但假鞋制造、交易現象仍屢禁不止。李安渝認為，這種現象無法根治，市場需求是這些企業仍舊運轉的重要原因，只有從源頭上改變消費者的意識、縮小市場需求，同時加大監管力度，才能杜絕這個現象的存在。

李國平說，集群品牌的目的是相互支持、互相聯系，形成一種標簽，好的集群需要一起去建造，“在這一點上，政府應當努力建立誠信氛圍，營造新的文化”。