一個冠名了7年并借此成就的賽事被競爭對手以20億巨額資金奪去，而這賽事所代表的項目也是體育營銷之關(guān)鍵平臺，再加上行業(yè)老大的風(fēng)口浪尖的位置，以及品牌力不夠強(qiáng)的質(zhì)疑，你會怎么做?

一個冠名了7年并借此成就的賽事被競爭對手以20億巨額資金奪去，而這賽事所代表的項目也是體育營銷之關(guān)鍵平臺，再加上行業(yè)老大的風(fēng)口浪尖的位置，以及品牌力不夠強(qiáng)的質(zhì)疑，你會怎么做?

安踏的回答是：我要玩點不一樣的。

2012年李寧以5年20億元巨額合同，擊退了耐克、安踏等一干國內(nèi)外體育品牌，成為CBA主贊助商。李寧此舉顯示著籃球?qū)τ谶\(yùn)動品牌的重要性。那么曾經(jīng)借CBA成就自己專業(yè)運(yùn)動領(lǐng)域形象的安踏，要如何做?

安踏靜悄悄的推出了“實力無價”。

2013年9月4日，續(xù)簽凱文·加內(nèi)特(KG)，推出了KG4;10月9日，簽約NBA新生代全明星控衛(wèi)、波士頓凱爾特人頭號球星拉簡·隆多，同時推出“RR1”;以及之前續(xù)約的路易斯·斯科拉。以上三位明星均加入安踏“實力無價”戰(zhàn)隊，所推出的球員鞋款均定價399元。

盡管是靜悄悄的上市，但是在體育迷聚集的論壇上(虎撲等)“實力無價”所受的關(guān)注、爭議頗多。因為籃球界從來沒有這樣玩兒過。

通常來說，明星代言款往往是所有產(chǎn)品系中賣的*貴的那一款，也是企業(yè)利潤率*高的那一款。很多國際品牌的NBA球星的簽名款，基本都是1200到156 0190 2607元人民幣左右。從營銷成本和曝光度來說，也應(yīng)該這么玩兒。

“把明星簽名款的價格拉低到399檔次，接下來的普通鞋款還怎么定價?”“高價代言費(fèi)與產(chǎn)品低價帶來的產(chǎn)品力與利潤率如何平衡?”“廉價=無檔次，安踏未來要放棄高端市場了嗎?”……

這僅僅是一款低價鞋嗎?在接受《成功營銷》記者專訪時，安踏董事局主席兼CEO丁世忠很確切、很興奮地正面“迎接”了所有的問題。他表示，安踏要出一雙有望沖擊“一百萬雙”銷量的鞋，除了“399”，其他的籃球鞋產(chǎn)品定位都要圍繞此來;安踏要明確自己未來的市場定位——絕不高企，不攀高端，只做*高性價比產(chǎn)品、以二三線市場為主線，以*大眾的中國人為消費(fèi)受眾。

品牌溢價，這是很多行業(yè)前三的企業(yè)所追求的東西。399，這只是一系列鞋子的定價，卻也是安踏走一條與“看起來很對”的國際化品牌傳播路線不同道路的宣言(李寧的“90后”營銷正是希望向耐克、阿迪品牌塑造靠攏)。此舉等于安踏對市場再次強(qiáng)調(diào)：我要做中國體育產(chǎn)業(yè)金字塔的塔基;我不會被“老大夢想”所蒙蔽;我要做*市場的安踏，我要做*高性價比的中國品牌代表。

看上去，這似乎是一個中國本土企業(yè)，回答“我知道我是誰”的故事。

老大的魔咒——你真的知道你是誰嗎?

福建晉江，僅有百萬余人口卻成為上市公司集群地。安踏、匹克、特步、361度、喬丹等晉江運(yùn)動鞋品牌競相崛起。

安踏顯然是*耀眼的一顆。2012年，安踏營收76.22億元，凈利潤13.6億;李寧同期營收67.39億元，凈虧損19.8億。這是安踏**次從營業(yè)收入和凈利潤等方面超越李寧。2013年上半年，安踏營收33.7億元，凈利潤6.26億;李寧同期營收29.06億，凈虧損1.84億元。現(xiàn)在，安踏已穩(wěn)坐**把交椅，安踏丁世忠家族也以117億元的財富名列《2013胡潤服裝富豪榜》總榜單第三，成為福建*富服裝富豪。

中國的品牌史是一個亦步亦趨學(xué)習(xí)史，運(yùn)動服飾行業(yè)也不例外。明星代言、賽事贊助……這統(tǒng)統(tǒng)是品牌上升的法寶。安踏的成功在于：它在合適的時間做了合適的巨額營銷投放。無論是簽約孔令輝，還是贊助CBA，又或贊助中國奧委會，種種都讓安踏逐步穩(wěn)健提升品牌知名度與美譽(yù)度，并且在這個過程中，在專業(yè)運(yùn)動還是運(yùn)動時尚的定位搖擺中選擇了前者。加上有效的管理、謹(jǐn)慎的市場態(tài)度、**的供應(yīng)鏈以及比競爭對手“強(qiáng)一些”的渠道管理，安踏逐步脫穎于其他的“晉江系”品牌，直至超越李寧，做到了現(xiàn)在這個位子。

自成為No.1以來，質(zhì)疑與蠱惑之聲就不絕于耳。“作為行業(yè)領(lǐng)頭羊，安踏應(yīng)該加強(qiáng)自己的品牌力。”“與國際品牌阿迪達(dá)斯、耐克比拼的機(jī)會，交到了安踏手里。”“如何提升自己的品牌溢價、完成例如耐克這樣的消費(fèi)者情感溝通，是安踏下一步的短板。”

是用更高的品牌溢價生產(chǎn)利潤率更高的產(chǎn)品、提升盈利率，還是維持目前產(chǎn)品定價、“原地踏步”?

顯然李寧選擇了前者作為自己的方向。

而安踏，選擇了后者;不，應(yīng)該是后者的升級版本。

“安踏不會做中國的耐克，而是要做中國的安踏、世界的安踏。”丁世忠對《成功營銷》記者說。

什么是“中國的安踏”?今年常去美國考察市場的丁世忠看到，在耐克一手遮天的美國籃球市場，只做中端價位的一個美國本土品牌做的非常好，在美國本土以高性價比的品牌定位也籠絡(luò)了一大批平民受眾。這使他領(lǐng)悟到“每家企業(yè)都有其獨特的成功營銷模式，卻未必適用于其他家。耐克在籃球營銷方面的成功在于它的定位，但耐克的定位卻不適用于安踏，在高端籃球鞋市場我們目前沒辦法跟耐克競爭。”所以安踏要走自己的路——它本身就是一個大眾品牌。

當(dāng)然，你也可以說它是個被迫的選擇：跟在國際品牌背后簽約體育明星，除了水漲船高的簽約的費(fèi)用，如何有效進(jìn)行媒介傳播、適應(yīng)數(shù)字世界的情感溝通規(guī)則——這的確是中國運(yùn)動品牌的弱項。

“從我們過去的經(jīng)驗來看，目前國內(nèi)所有的請球星來代言賣球鞋，包括安踏在內(nèi)，都很不理想。”“請一個明星要幾百萬美元，賣不到一萬雙，一年賣的鞋還不夠付他的廣告費(fèi)。只是起到了提高知名度的作用，沒有起到跟產(chǎn)品銷售相匹配的促銷作用。”丁世忠說。

那么，中國企業(yè)的強(qiáng)項是什么?

于是就有了399。

國民球鞋一百萬雙是噱頭嗎?——造一款“真正穿”的籃球鞋

399元是安踏明星定制款球鞋的價位，其提出了“實力無價”399國民籃球”概念。

據(jù)安踏品牌總裁鄭捷介紹，安踏的籃球營銷將更聚焦，更系統(tǒng)，將“實力無價”國民籃球上升為安踏未來三到五年籃球戰(zhàn)略的核心，安踏定位于中國大眾體育用品市場專業(yè)性運(yùn)動品牌，籃球戰(zhàn)略就是為消費(fèi)者提供*專業(yè)、*可靠、高質(zhì)量又能夠負(fù)擔(dān)起的籃球鞋裝備，讓*多的消費(fèi)者穿安踏的籃球鞋進(jìn)行籃球運(yùn)動，這就是安踏所稱的實力無價。

據(jù)鄭捷介紹，實力無價籃球戰(zhàn)略的推出經(jīng)過了半年之久的考慮。產(chǎn)品的出臺則基于近一年詳細(xì)的消費(fèi)者調(diào)研。據(jù)記者所知，關(guān)于籃球產(chǎn)品的新定位，安踏邀約了三家以上的調(diào)研公司，進(jìn)行了深入調(diào)研。

上市幾個月，399元目前的效果如何?安踏公司給出的統(tǒng)計數(shù)字，399元的“實力無價國民球鞋”兩款球鞋，自上市以來Q3、Q4的出貨量是過去三年球員鞋出貨量的總和——也就是2013年將有接近十萬雙的出貨量，“我們明年的目標(biāo)就是要挑戰(zhàn)一百萬雙。”丁世忠說。

安踏球員鞋的銷量一年也到不了一萬雙，想要達(dá)到一年百萬雙似乎是中國的銷售奇跡，安踏能“心想事成”嗎?