近日，有消息稱等待上市的德爾惠將進行企業創建以來*大的一次調整，即將從傳統體育用品品牌向“快時尚”品牌轉型。德爾惠已不是首例，李寧、阿迪達斯等也陸續率做出了調整。

力抗“快時尚”

“快時尚”品牌2006年以Zara為前鋒，強勢挺進中國后迅速占領市場。對此，那些傳統體育用品品牌一直沒有做出反應，直到2012年整個中國傳統體育用品市場遇冷、耐克位于北京王府井的旗艦店被H&M成功擠走后，他們才發現，“快時尚”品牌已經把手伸得那么遠了。

一方面，Zara、H&M、Gap、優衣庫等“快時尚”品牌相繼在中國擴充市場，鞏固在一線城市地位的同時，也逐漸向二、三線城市延伸。而另一方面，Topshop、Froever21等已經風靡互聯網的“快時尚”品牌也對中國市場虎視眈眈。

隨著“快時尚”的深入，中國傳統體育用品市場供求失衡、制造業產能嚴重過剩、庫存滯壓等弊病也越發明顯。面對內憂外患，傳統體育用品品牌終于坐不住了，紛紛搞改革，以力抗“快時尚”。雖然傳統體育用品品牌因為市場需求不同，不能徹底轉型為“快時尚”品牌，但是無論產品還是渠道都開始結合“快時尚”元素。

效仿“快時尚”

體育鞋服品牌界*先做出反應的是李寧。

2012年對于李寧來說，是不平凡的一年。李寧公司執行副主席金珍君曾表示，“李寧公司所面臨的挑戰強度及難度要比我在其他公司面臨的挑戰更為嚴峻。”據財報顯示，2012年李寧公司營業額為67.39億元，同比減少24.5%;權益持有人應占權益虧損19.79億元，同比減少613%。一年巨虧20億元，即使是李寧，也不堪重負。

2013年，李寧**推出了變革計劃。金珍君曾介紹，“根據下一季度的潮流趨勢我們正在調整本季的*佳銷量產品，并引入A+產品（*暢銷產品）以及基于市場需求數據分析而得出的快速反應產品系列，并試行快速零售商業模式，確保將合適的產品投放到對應的市場以提高銷售量。”

李寧天津何姓經銷商向新金融記者解釋，李寧推出變革計劃，是要向快速補貨方向發展。“比如以前，上半年就把下半年冬天的產品做出來了。而現在，上半年會做出60%的冬季產品，等到產品上市之后，根據銷售情況再加工另外40%。”該經銷商認為，這種改變對經銷商來說是好的，積壓庫存的情況會好轉，但是對這40%能不能做出來還保留疑問。雖未明說，但李寧已經用行動默認了“快時尚”高效靈活的供貨機制確實是治愈傳統體育用品品牌庫存積壓的靈丹妙藥。

阿迪達斯對“快時尚”的效仿則顯得既直接又含蓄。雖然阿迪達斯集團大中華區董事總經理高嘉禮向新金融記者表示，運動資產在阿迪達斯品牌中根深蒂固。但5月份，阿迪達斯就被爆已開始在Zara、HM等“快時尚”品牌“挖墻腳”。有專業人士曾表示，這意味著阿迪達斯未來在產品設計和上架速度上或將加快。

高嘉禮向新金融記者表示，“盡管我們的運動時尚系列更多傾向于生活方式與時尚，但我們所有的來自于運動時尚系列的設計都深深扎根于運動屬性。”言下之意，仍是在運動的本質屬性中，添加了生活與時尚的元素。阿迪達斯近年來著力于推廣Originals、NEO、SLVR、Y-3等運動時尚系列產品。這一品類目前已占據阿迪達斯業務的20%。這一數字對于一個全球性體育用品品牌來說仍是不可小覷的。種種跡象表明，阿迪達斯已經越來越意識到時尚元素對體育用品的重要性。

阿迪達斯方面表示，“盡管有些競爭對手在經歷著嚴峻的庫存問題，但我們的庫存是很健康的，我們將注意力由銷售到渠道轉移到售罄率。”無論是銷售還是售罄率，其核心依舊是庫存問題。阿迪達斯方面認為，阿迪達斯是一個從批發型企業轉變成零售驅動的企業。“我們與經銷商緊密合作，收集、分析并共享關于產品銷售的數據，來幫助經銷商做出設計及搭配計劃。”簡而言之，阿迪達斯還是效仿了“快時尚”以零售為導向的快速補貨模式。

轉型“快時尚”

正在等待上市的德爾惠更被傳出可能放棄運動風格，直接轉型為“快時尚”品牌。

德爾惠把中國的目標人群定位在16至26歲，這就決定了它要抓住年輕人追逐時尚的特點。而“快時尚”品牌服飾已然成為中國年輕人的主流消費趨勢。

德爾惠品牌總監曾靜曾透露，“未來在德爾惠的產品中，帶有運動風格的產品會越來越少，時尚化和生活化的產品將越來越多。”

在營銷方面，曾經著重投放形象廣告和產品廣告的德爾惠，也打起了網絡營銷的主意。曾靜曾表示，非常看重移動互聯網，特別是微博等活躍度高、消費人群密集的平臺。“對于德爾惠來說，一些國外‘快時尚品牌公司的運營經驗可以借鑒，公司也將著力在產品周期、營銷方式上進行提升。”

有人分析“快時尚”供應鏈的成功秘訣包括末端門店對市場需求分析與預測能力，門店到總部直通的信息管道，供應鏈上下游的駕馭能力，快速定制設計能力，高效、可視的物流運營能力。而這些特點，是否適用于傳統體育用品品牌呢？

專業人士形容，“快時尚”是大象般的公司規模，再加上老鼠般敏銳的市場反應速度。鞋服行業獨立評論人馬崗認為，“快時尚”和體育品牌基因不同，所以想要復制并不容易。庫存根源是怎么形成的？應從這方面進行突破，而不只是效仿。